基于价值链的市场营销范式

Marketing

营销策略

2012年5月

027

基于价值链的市场营销范式研究

河南城建学院 樊昀瑛

摘 要：企业作为创造价值的主体，其基本由一系列互不相关但又关联的“增值活动”组成，其根本目的是价值链的最终增值。市场营销作为企业的战略环节，最大化市场营销环节创造价值能力，可以最大程度地影响企业价值链的最终收益。究其变迁，发现市场营销范式已经发生从交易营销到关系营销的历史变迁，而目前的关系营销已经无法完全为现代市场竞争进行解释。所以本研究通过文献考究，提出战略营销范式。关键词：价值链 市场营销 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(b)-027-021 价值链与市场营销范式

企业作为创造价值的主体，其基本由一系列互不相关但又关

联的“增值活动”组成，系列的“增值活动”构成企业的“价值链”，利用特殊的“价值链”为企业利益主体创造具体利益。价值链的根

本是企业各项经济活动的聚合体，企业进行的每一项经济活动反应的是某一价值链上的某一环节为企业创造的价值，但是依据经

济现象，并不是各项经济活动都在为企业创造价值，企业所创造的

价值来源于价值链的特定经济活动，也就是企业价值链中的“战

略环节”，企业通过战略环节优势来竞争或垄断，实现企业利益最

大化。虽然价值链的最终价值决定于多方面，但是由于企业利益相

关者最终关注的只是这一价值链的最终收益，所以企业经营者一

般会通过强化战备环节来扩张价值链的最终收益。依据价值链环

节流转理论，一般市场营销是企业经营过程中最关键的“战略环

节”，最大化市场营销环节创造价值能力，可以最大程度的影响企

业价值链的最终收益。

关于市场营销范式的变迁，其实最早可以追溯到古典营销范

式，但是由于起根本性作用的其实是从交易营销开始，所以一般性

认为交易营销是最初的营销范式。交易营销是以交易为导向，单一

的以顾客为中心，利用微观经济学，将营销定位于生产前后，价值

链当中的源动力完全来源于“需求”，“以需定产，以产定供”。但是

由于交易营销完全于顾客，将企业的生产经营完全背离自身，导致

其最终变迁为关系营销范式。关系营销以关系、价值为导向，以实

现有关交易各方的目标，对营销定义于是利益之下建立、维持、巩固

与消费者及其他参与者的关系，整个过程是一种将产品转移到人

员、组织和社会的经济活动。但是由于关系营销缺乏明确的研究框

架和分析工具。

2 价值链视角下的营销范式变迁及其评述

追溯市场营销的形成，其质本是商业交换而导致的经济贸易。20世纪初，经济学家的完全竞争假设开始矛盾于市场规模，迫使理

论界放弃以产定销的陈旧，按照市场需要来经营企业，也于此时，市场营销基本确定。交易营销作为从古典营销范式派生而来的营

销范式，其依旧保留企业主导的交换关系。但同时交易营销摆脱了

从前以增加销售获取利润的传统，而是以微观经济学作为其范式

的理论支持，将营销目标转移于顾客，通过顾客回归定位企业生

产。这样营销的范围被交易营销拓展于产品的生产前后，避免了生

产与消费在时间上的相分离。另外交易营销取向于管理，整个过

程始终于分析、计划、执行和控制的管理当中，将营销组合给4Ps 核

心，通过这种组合的营销管理模式主宰了近40年的营销活动。交易营销作为早期的营销范式，

总之，就是以交易为导向，利用微观经济学，将营销定位于生产前后，价值链当中的源动力完全来源于“需求”

，“以需定产，以产定供”。但是由于交易营销完全于顾客，将企业的生产经营完全背离自身，整个价值链除顾客外的其它环节往往被忽略，导致企业的价值最大化无法根本实现，一些企业内部的生产经营活动还出现远离消费需求的现象。所以，尽管交易营销经营了近40年的营销范式，但是由其的实践缺少性和导向单一性，导致最终被关系营销范式所替代。关系营销，作为20世纪80年代中期由于交易营销无法解释产品同质化与消费者的个性化发展的矛盾而诞生的营销范式，其以关系、价值为导向，以实现有关交易各方的目标，对营销定义于是利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，整个过程是一种将产品转移到人员、组织和社会的经济活动，关系营销一般采用建立与管理利益相关者特别是关系顾客的关系的手段进行营销，这样提高了利益双方的长期利益，避免了交易营销当中的“营销近视症”。总结关系营销，具有以下特征：首先，关系营销的研究导向依旧是顾客，通过一对多的关系建立交易关系，建立顾客为中心的顾客关系管理系统。但相对交易营销，顾客已不再是关系营销的核心，而是置换成营销只是两个不完整人或组织进行的依赖关系交换。也就是说在关系营销下顾客被拓展成利益相关者，价值链的增值由包括顾客在内的所有环节共同决定。其次，关系营销取消了4Ps 策略，而是采用产品或服务，沟通、定价、分销、整合工具等营销工具，将营销过程视为一个动态的交换过程，对于产品的定价、分销等都在时刻的变换变化之中，企业需要采取的措施需要是长期变换和可行的。另外，关系营销倡导全员营销，营销人员由专职营销人员、业余或兼职营销员、义务营销员混合组成，这样增强了企业的团队适应性，

内部形成一种跨职能或跨组织的伙伴关系，从而实现营销与管理相作用的目的。相对交易营销而言，关系营销的这种全员营销模式摆脱了层级制，

营销时不需要采纳严格的管理导向原则，从而可以减少营销流动时间，大大提高营销效率。3 营销新范式：关于营销范式的相关政策建议分析交易营销与关系营销，其实不难发现，二者其实都是以顾客为中心的“错误营销”，虽然关系营销在一定程度上摆脱了以顾客为核心的局面，但是由于其的根本性没有解决，无法创造新的架构和解决之方，未能达到库恩理论范式条件，从某种意义上来讲，关系营销是交易营销的派生品或延伸品，不是市场营销学的最高发展。基于此，部分学者提出战略营销管理范式，本文认为此范式作者简介：樊昀瑛(1972-)，女，河南城建学院学生资助中心副主任，

经济师，主要从事经济学研究。