网络视频广告发展历程 表现形式及特点

中国网络视频广告的发展历程

中国网络视频广告是依托网络视频媒体平台的发展而逐渐成长起来的，因此，中国网络视频广告的发展曲线和网络视频行业的发展曲线形状相同，唯一差别在于，中国网络视频广告的发展略微滞后于网络视频行业。2006年以前为中国网络视频行业发展的导入期，2007年-2010年为快速成长期，2012年以后为成熟期。

（网络视频广告与中国网络视频行业发展曲线图）

2005年以前，中国网络视频广告处在萌芽期。中国网络视频起步较晚，大约在2000年，比美国落后3、4年时间。2002年，CAS为电影《英雄》做的30秒的宣传片被业内认为是中国首个网络视频广告。在以后的三年里，中国网络视频广告随着技术的进步、硬件设备的更新和宽带的扩大而缓慢发展，但受限于视频网站不成规模，期广告表现形式与该时期的网络广告差别不大，广告客户认可度不高，中国网络视频广告数量也比较少。

在2005年至2006年一年期间，中国网络视频网站在不到一年的时间里，数量有30多家激增到200多家。一些发展较早的视频网站，分别进行各具特色的网络视频广告的实践探索。土豆网与2006年3月发布“Toodou Ad”计划，（即土豆网民申请“Toodou Ad”业务，在上传传播有广告内容的原创视频之后，所获的广告利益与网站分享）。这期间，国外风险投资机构看好中国网络视频行业的发展前景，纷纷注资中国网络视频行业。

2008年中国网络视频用户规模已近超过2.3亿，用户覆盖率达到78.5%，即每5个网民中就有近4个是网络视频受众。网络视频网站将运营重点从受众、流量的拓展转向广告销售上；广告主发现视频广告效果好于网络广告以及电视广告的无缝对接能力；网络视频用户的增加这三点原因推进了网络视频广告的发展。

2009年开始，中国网络视频广告行业市场因监督更加严格而变得更加规范；行业之间寻求合作，进行互动行销。这一年，国家加大对网络视频内容正版的监督，凡是在盗版内容网站是投放广告的广告主将承担相应的连带责任，行业内自律增强。这一年，广电系统布局网络视频行业，央视、湖南卫视等省级卫视纷纷成立自己的网络视频平台，分羹网络视频广告业务。

之后，视频受众的规模扩大导致视频广告市场规模的迅速扩大，媒体内容是质量与正版化成为视频广告媒体发展的主要驱动力量，网络视频广告产业链之间各环节合作日紧密。

网络视频广告媒体社会平台化发展，使其广告承载能力增强。网络视频广告处于宽带传播阶段，是以web2.0为技术基础，以一对多传播，病毒式传播、口碑传播为营销传播原理，以各种视频门户网站、个人播客、企业播客为为投放目的地，以网络页面播放客户端为平台，以植入式广告为主要广告表现形式，以视频播放量、搜索量、评价数、站外引数等数据为评价指标。新的传播模式与广告效果评估标准的确立增强了广告主的投放信心。

网络视频的几种表现形式及特点：

第一种是前置式广告。

这是一种视频区域内的强制性广告形式，即在视频播放之前，附上一段数秒钟的视频广告。它很好地利用了视频下载缓冲的时间，从而不会使用户产生反感。于广告面积较大，所以视觉冲击力也较强。这种广告还能反映出广告主想要跟踪的几乎每一指标，例如持续观看时间、点击率、人均观看成本，等等。因此，它是最受客户欢迎的广告式之一。它的不足之处在于，无法充分利用互联网独有的互动性特点。

第二种是视频贴片广告（又称PRE-ROLL视频插播广告）。

这也是一种在视频区域内的强制性广告形式。在播放广告时，视频内容就要停下。它一般分为前、中、后，三种插播形式。用户在网上观看一个节目或一段视频之前，将会看到一段数秒钟的广告，即“前播”广告，有时候广告插播在节目中间等待缓冲的时间（中播广告）和节目播放完毕后（后播广告）。广告主通过这种广告可以获得客观、全面的广告受众数据。它的弱点是互动性不强，而且容易使部分没有耐心的受众转移。

第三种是视频浮层广告（又称OVERLAY 视频覆盖广告）。

此类广告的特点是，广告与视频内容可以同步进行。当播放视频内容时，文字或图像广告会在短时间内浮现在视频顶端或底部。当用户将鼠标指向或点击广告时，会弹出更大的广告幅面，或者打开新网站。这种广告不会打断用户的观看过程，因此被很多网站采用。不过，

有的用户会将广告误认为是视频节目的一部分，也有的用户则会将广告视作一种打扰。

第四种是播放器背景广告（又称COMPANION视频伴随广告）。

这是一种视频区域外的广告形式，当用户打开视频节目时，广告会以精美的海报图片形式展现在视频区域周围，作为视频页面的背景。播放器背景广告在视频播放的整个过程中都在传达品牌信息，并邀请他们点击其他广告，访问广告主网站。但是，很多时候视频播放窗口无法为其他广告保留足够的广告位，因此它们通常仅仅在某些特定的赞助活动中出现。

第五种是UGA 视频植入式广告。

UGA 是英文User-Generated Advertising 的缩写，即把广告元素巧妙地嵌入到有情节、可看性较高的短视频中，这样，视频内容本身可能就是广告。这种广告形式具有很高的可看性，并且容易通过上传而得以在互联网上大量扩散，从而较好地体现了Web2.0 时代的用户互动性。UGA 视频植入式广告的出现，使视频分享网站和传统网站的广告竞争更加剧烈。但是，这种广告的缺陷也是明显的：它不具备共性，很难将制作过程标准化；无法像常规网络广告那样只要登陆后台系统即可投放广告；流程繁琐，制作复杂，成本很高。

参考：张莹《网络视频广告研究》

刘伟《媒介生态理论下中国网络视频广告媒体发展研究》