运动服装品牌营销的方案的的策划34页

公司目标
不做中国的NIKE，要做世界的李宁！
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公司简介
李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索 发展，已逐步成为代表中国的、国际领先 的运动品牌公司。除自有核心品牌李宁 （LI-NING）、还拥有乐途品牌 （LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动 品牌（Z-DO）。此外，李宁控股上海红双 喜、全资收购凯胜体育。
公司发展历程
粗放型
精细型
2019-2009--
1990-2019---高速发展 品牌重塑一 2019-2019---经营调整 2019-2019--二次发展
专业化
2019---至今 品牌重塑二
李宁2019年的曲线奥运营销 提升品牌影响力
2019 年8 月8 日晚上，北京奥运会开幕式最后的高潮时刻，李宁腾空而起，以夸 父逐日的方式，绕着鸟巢奔跑一周，点燃了奥运圣火。 随后李宁的网络广告创意
这一刻，收视份额攀上90%。 据报道，北京奥运会开幕式在英国的收视份额为 50%，人数大约为550万，另有70万人观看BBC网站的 直播；在澳大利亚的收视份额为52%，全国观众数量 高峰时达到590万；在德国，收视份额达52.3%，观众 数量约772万人；在法国：收视份额近50%；在意大 利，收视份额为49%，观众数量达550万人；在美国， 北京奥运会开幕式全美收视率达到18.6%，创造了非
பைடு நூலகம்
李宁品牌重塑，着力加强与消费者情感上的联系
“90后李宁” 表面上的含义是指李宁成立于1990年， 更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。 这个群体跟李宁品牌的认同感是不是足够强烈，能否赢得新一代消 费者的心，将决定李宁今后发展的成功程度。
90后李宁
作为一家有20余年历史的民族品牌，李宁品牌在全国 范围内拥有着大量的拥趸，这些粉丝从李宁创立初始 就伴随着李宁一同成长，是李宁品牌发展的见证者。 而今，大量的80、90后人群正在成为消费的主力人群， 这些人群大多个性张扬、喜欢新潮的东西。为此李宁 也在通过完善产品线，调整部分产品设计，拓宽定位 人群来吸引这一阶段年龄层的消费者来购买李宁的产 品。而在公司成立20周年之际启动品牌重塑计划则意
和广告语立即跟进热点，诸如“李宁，一切皆有可能！和我们一起点燃圣火”、 “清透跑鞋，逐日逐日”、“和李宁一起奔跑鸟巢”等，网络广告CTR在北京奥 运会后迅速涨幅31.12%以上。
隐形品牌推广 —收视率
据CMS 媒介研究所2019 年8 月9 日发布 的数据，北京奥运会开幕式收视观众规模占 到全国电视总人口的68.8%，创下了自国内 有收视率调查以来的新记录，在李宁点火的
引言
李宁公司是由国家著名体操运动员李宁先生创办的 体育用品公司。上世纪90年代以前,国内的体育 用品市场一直被外资品牌占据,国内运动员不论 是在比赛场上还是在领奖台上,都是身着国外赞 助商赞助的服装出现,这激发了李宁先生创办本 土体育服饰品牌的念头,于是在1990年创办了李 宁体育用品公司。经过近20年的发展,李宁已经 发展成为多品种、产品线丰富、营销架构完善, 国内最大和世界第三的体育用品制造商,而李宁 也成为了国内家喻户晓的品牌。
品 牌
一．标志的改变
重 二．口号的改变
塑 三．定位的改变
Make The Change
自2019年第三季度开始“Make The Change” 成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推 广中替代“一切皆有可能”。李宁品牌的 口号自从90年代起，经过了数次变化，其 中的“出色源于本色”、“把精彩留给自 己”至今也都不能说是退出了历史舞台， “源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到 敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于 突破，是对新一代创造者发出的呼告号 召。”
味着李宁提升其品牌价值的行动已经开始。
国际化的李宁
美国举办奥运会开幕式收视率最高纪录。
李宁奥运点火 的效应
提高品牌关注度
实现品牌内涵 与
奥运精神的无缝链接
强化民族品牌的形象
扩大品牌国际知名度 推动国际化进程
定位不明确
自1990年以来，李宁成就了中国运动服装第一品牌的地位， 这十几年来对李宁的品牌讨论也不绝于耳。世界品牌实验 室认为无论是从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩 留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、 “出色，源自本色”等，还是现在的“一切皆有可能”， 李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位， 没有具体的品牌焦点。事实上，现在的李宁逐渐在衰退， 其真正的原因就是在于品牌定位不清晰，不具备区隔性
李宁品牌营销问题
营业额增长趋缓
市场细分问题
品牌老化个性不明确
企业战略不清， 经营粗放，产品 导向未向市场导 向转变
产品线过长， 无核心产品， 经济发展，需求 变化，不能适应 新额需求
消费者的品牌印 象是友好的，荣 誉的，体育的与 目标年轻的，时 尚的不符。
竞争者分析
品牌重塑
• 中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来 劳动力成本上升的预期是促使李宁公司启动品牌 重塑计划的原因。资料显示，2009年李宁品牌在 中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯，但对 其销售贡献最大的主要是国内的二三线城市，而 一线城市的市场份额则主要被耐克和阿迪达斯和 占据。目前，耐克和阿迪达斯现在已经向二三线 城市快速发展，并开始蚕食李宁的市场份额。为 了应对竞争环境的变化，李宁决定在品牌重塑的 同时进军一线城市，并扩大产品定位人群的范围， 与耐克等国际品牌正面展开争夺。