“劲霸”男装整合营销传播方案

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劲霸之企业创新
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INNOVATION
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[主要内容]
• 劲霸创新态势与机遇 • 劲霸创新理论与思想 • 劲霸创新经验与技巧 • 劲霸创新管理与策略
与劲霸的竞争更直接的表现在战略产品定位上的竞争。
在劲霸的未来发展——走向世界的休闲男装上，主要竞争对 手有Lee、苹果、宝姿、贝纳通、鳄鱼等世界级品牌；这是 劲霸在战略发展方向上最高级别的竞争对手。
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市场容量分析
50% 40%
32.9% 46.1%
30% 20%
主导产品：“劲霸”牌茄克、休闲西服、衬衫、T
恤、领带、皮具、皮鞋等。
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流 通 分 析
特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是
一种知识产权的授予，它不受资金、地域、时间等各 方面的限制，可以在同一时间发展多个——特许加盟 者。由于特许经营是一种软件技术的转让，是一种无 形资产的转让，不受硬件设备的影响，因而可以在任
品牌内涵与广告诉求表现统一结合起来形成一个互动的 整体是我们所要给予解决的一系列课题。
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市 场 分 析
Marketing Analyses
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Marketing Analyses（市场分析）
市场容量
产品类别
消费者分析
另析:依媒体的特性来看，电视、杂志均是能更好地宣传品牌 形象的媒体，可看出男装产品面料方面的宣传并不作为这些品 牌的首选。
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消费者对于男装的基本联想：
休闲已成为这个时代不可忽视的主题。人们总想从各种禁 锢中挣脱出来，以一种舒适、随意和放松的状态生活。现在， 男式服装款式也开始偏向休闲，颜色也较明快，偏向于豆青色、 橙色、黄色、米黄色。许多带有自然气息的色彩已经成为如今 豪情男儿的主流色系。只要我们合理地搭配时尚的色彩，穿出 自己的个性就可以成为一个有品位的时尚新男人。
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消费者广告接触
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
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在男性服装的认知渠道上，广告的作用是最关键的，此外，消费者 的原有品牌印象、终端的推荐及他人影响也起到重要的作用。
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消费者媒体接触
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
与其日常生活用 品不一样，报纸广告 对消费者的影响较小， 杂志媒体在消费者接 触产品的渠道中占有 较大比重，终端的作 用力同时不能忽视.
休闲男装得以畅销的原因之一在于以20多岁～40多岁 的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收
入的增加，大多数消费者认为服饰虽然稍微贵一点但是觉
得更“潇洒”，更“时尚”。具有喜欢流行、时尚、新奇 的特征的人群更多的会选择休闲男装消费。 中、高档西 装的消费群体一般则偏重于30岁～55岁的男士。
何有消费群的地域发展。特许经营是支持劲霸品牌提
升的有效的营销策略之重要环节。
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传 播 分 析
媒体广告投放分析：
详见媒体分析报告
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消费者分析
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男装市场消费者购买因素
“ 劲霸”男装整合营销传播方案
福建劲霸服装有限公司
programlist
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前 言
“劲霸男装”品牌整合方案结构 图
市场容量 产品类别 产品分析
行销背景
市场分析
通路分析 传播分析 消费者分析 策略描述
创新策略
阶段划分
营销策略 通路策略
广告企划
促销企划
EVENT企划
品牌策略
市场及传播战略 产品概念 传播目的 产品定位
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男装购买者的特征
购买者类别分布
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Ô ¼ × º ¹ º Â ò 34%
Í Ë º û È Ë » Ò Í ¬ ¹ º Â ò 28%
男人购买服装大致可分为三大类，自己购买、 和他人一起购买、及他人帮其购买。
产品分析
Analyses
促销表现 价格分析
传播分析
通路分析
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市场容量分析 国内各区域竞争格局略有差异： 从目前品牌营销定位看，劲霸的竞争对手主要有三类： 与劲霸一样同属“福建军团”的闽派服饰品牌：如七匹狼、
爱登堡、利郎、拼牌等品牌。这类品牌与劲霸在同属男装
终端策略
公关企划
执 行
品牌分析 品牌策略 品牌构建 品牌认同
媒介策略 广告表现
发展规划
反 馈
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前 言
劲霸顺利通过了品牌导入期，其知名度已初步建立。 对于品牌的认知度、美誉度、忠诚度的提升和建立则是 接下来的工作之重点，如何将劲霸市场运营、品牌构筑、
营销战略在下一阶段进行整合、创新，进一步将劲霸的
13.2%
30.3%
30.3%
15.8%
13.2%
10.5%
10% 0%
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今后两年国内大、中型服装企业计划重点发展的国内市场
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产 品 分 析
劲霸系列产品：
企业的竞争关系表现为“一品为主，多元经营”。如七匹 狼－休闲甲克、爱登堡－休闲男装、九牧王－专业裤装等。 这类品牌与柒牌的竞争更直接的表现在渠道分布与扩张上。
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市场容量分析
在劲霸的战略产品定位－休闲装上，主要竞争对手有 七匹狼、爱登堡、利郎、G2000、班尼路等品牌；这类品牌