中重卡市场营销模式研究(ppt_235)
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资金流、信息流、物流） ❖ 第四章 渠道研究（经销商、服务商） ❖ 第五章 欧曼市场营销模式确定与运作阶段 ❖ 第六章 欧曼公司营销策略
第一章 国际中重卡营销模式研 究
1.1 国际中重型载货车市场状况； 1.2 国外载货车制造商营销模式； 1.3 国外营销模式的变化趋势；
国际
营销 1.1 中国载货车产量雄踞世界第三
国际 营销
1.2.4 营销战略—德国与日本比较
德国
日本
营销 产品导向（质量）； 传 统 个人沟通的传播策略
技术转化，价格竞争； 适应性与保持自我的统一
产品 政策
❖ 没有关于互联网（电子商务）的条文。 ❖ 提升了消费者可以在欧共体市场上任一经销商处购买新
车的权力；
国际
营销
欧共体2002汽车营销法规
品牌专卖 区域销售
❖ 不再允许特许经营； ❖ 销售商可以在任何地方寻找消费者； ❖ 销售商可以卖不同厂家的车； ❖ 制造商可以在超级市场卖车； ❖ 销售商不得再向购车者提供售后服
5％ 郑州日产
国际
全球主要载货车制造商资本结构
营销
Biblioteka Baidu
美洲
欧洲
亚洲
通用公司
通用五十铃
日本
12.5％ 江铃汽车
49％
五十铃
7.4％ 庆铃汽车
纳维斯塔
柴油机长期 供应
福特公司
意大利埃 100％
40％
斯特拉
依维柯 31％
赛登－阿
48％
特金森
100％
英国埃尔夫 斯太尔 波兰斯塔
土耳其曼纳 斯
100％
德国曼公司
55.6％
土耳其奔驰 卡车公司
100％ 大众公 司
18.7％
37.3％
45.6％ 100％
沃尔沃
100％
20％
三菱汽车
丰田公司
50％
日野汽车
100％ 雷诺商用车 36.8％ 日产
22.5％
22.5％
100％ 英国福登公司
日产柴
100％
彼得比尔特
荷兰达夫
100％
西班牙 日产柴 100％
50％ 韩国现代 汽车公司 一汽集团 东风集团 重汽集团 北汽福田
国际 营销
经销体制的缘起—旧法规（123/85）
品牌专卖、区域销售
制造商的好处： 经销商的好处：
消费者的不便：
✓制造商通过资格认 定控制经销商，掌握 主动权，可以随意增 减经销商的数量；
✓可以使经销商忠于 制造商，并不得不提 供售后服务；
✓由于区域控制，终 端价格得到控制。
受到区域保护，收入稳定； 不能跨区域买车；
100％ 100％
100％
通用埃及 五通澳大利亚 IMM突尼斯 五十铃泰国 五十铃菲律宾 马来西亚卡车
马来西亚 MBFHLDG 马来西亚 HICOM
20％
60％ 24％ 47.9％
35％ 20％
国际
营销 1.2.1 生产与销售的关系
1. 产销结合体制（经销体制，国际上通行，跨国公司的主 流体制）
特点：（品牌专卖、区域销售）
国际 营销
1.2.1 生产与销售的关系
2. 产销合一体制（自销体制）
特点： 制造商全权控制直销系统，直接控制所有的销售组织。
例：韩国制造商利用此体制进入欧洲和美国市场。
3. 产销分离体制
特点： 制造商只负责生产，销售实行外包。
例：丰田公司1950年危机时采用产销分离，1982年实行产销结合体 制。
世界十大载货车生产国产量（2001年）
80万 60万 40万 20万
0
还有多大增长空间？
国际 营销
1.1 增长速度：全球皆哀，中国一枝独秀
中国市场是全球最具活力、最具增长潜力的市场，抓住 了中国市场，就抓住了未来十年的发展机遇
-13
世界合计
中国
92
世界载货车增长状况 （2001同比）
非洲 6 南美 2 中东欧 0
国际
营销
1.2.3 销售方式
1. 上门推销； 2. 展厅专卖；（日本，1996年40％，1999年60％-70％，预
计80％）
3. 信贷销售； 4. 租赁销售； 5. 网络销售；（便捷、优惠、降低销售成本（销售成本占汽
车全部成本的15％以上））通用公司1998年销售汽车1500 万辆，其中200万辆是网络直销，预计2003年达到790万辆
经销商的坏处：
不能跨区域销售；
不能选择中意的经销商； 无法得到最合适的价格；
不能多品牌经营；
经营风险较大，不能得到 发展；
这种有利于制造商的模式被迅速广泛推广应用
国际
营销 现行法规（1475/95）的修正
❖ 允许经销商销售其它竞争品牌（需要建立独立的经销 店）。结果是绝大部分经销商目前只有一个品牌专卖店， 成为空话。
-3 亚太
-8
欧盟
-33
北美
-76
土耳其
-100 -80 -60 -40 -20 0
20 40 60 80 100 120
国际
营销 1.1 载货车增长与国民经济密切相关
十年间，美、欧公司取得长足发展，日本汽车全线亏损
-28
日野 重型载货车全球十大公司90年代增长百分率对比
-26
-14
日产柴 五十铃
❖ 制造商营销部门及各地办事处只是销售管理部门，不直接从事产品 销售。主要职能是为公司制定生产计划提供市场依据、制定公司销 售计划、管理和指导经销商的销售活动、开展广告促销、商务培训、 市场调研、市场预测、市场开发等工作。
❖ 直接从事汽车销售的是大量的经销商。 例：克莱斯勒公司本部雇员14万，经销系统15万，经销商4700家。
务和维修； ❖ 新法规将使经销商数量减少。
国际
营销
1.2.2 终端形式
1. 专卖店（三位一体或四位一体）发达国家普遍采用； 2. 汽车商店（独家经营、多品牌销售、规模较大）； 3. 族群模式（数十家店铺扎推在单一地区）； 4. 汽车大道模式（快速路两侧的集市）； 5. 连锁店模式（总代理商按品牌设立分销店）。
（1989—1998）
雷诺
18
曼
78
奔驰
93
纳维斯塔
96
沃尔沃
120
帕卡
127
斯堪尼亚
132
国际
全球主要载货车制造商资本结构
营销
美洲
欧洲
亚洲
福来纳
100％
戴姆勒/克 50％ 戴姆勒现代
莱斯勒
载货车公司
西星
帕卡公司 Paccar
100％
斯特林 巴西Resend 斯堪尼亚 美国沃尔沃 麦克Mack
美国肯沃斯
中重卡市场营销模式研究
项目分工
战略发展部、 天津汽车研究所
销国 模际 式中
重 卡 营
怀汽销售公司 前进策略、零点调查 市
场
管竞 理争 资对 料手 收内 集部
消消经服 费费销务 者者商商 定定访访 量性问问
发 展 部 协 调 管
理
汇总研究 前进策略
目录
❖ 第一章 国际中重卡市场营销模式研究 ❖ 第二章 中重卡用户购买决策全流程分析 ❖ 第三章 中重卡制造商营销管理比较 （销售、营销、
第一章 国际中重卡营销模式研 究
1.1 国际中重型载货车市场状况； 1.2 国外载货车制造商营销模式； 1.3 国外营销模式的变化趋势；
国际
营销 1.1 中国载货车产量雄踞世界第三
国际 营销
1.2.4 营销战略—德国与日本比较
德国
日本
营销 产品导向（质量）； 传 统 个人沟通的传播策略
技术转化，价格竞争； 适应性与保持自我的统一
产品 政策
❖ 没有关于互联网（电子商务）的条文。 ❖ 提升了消费者可以在欧共体市场上任一经销商处购买新
车的权力；
国际
营销
欧共体2002汽车营销法规
品牌专卖 区域销售
❖ 不再允许特许经营； ❖ 销售商可以在任何地方寻找消费者； ❖ 销售商可以卖不同厂家的车； ❖ 制造商可以在超级市场卖车； ❖ 销售商不得再向购车者提供售后服
5％ 郑州日产
国际
全球主要载货车制造商资本结构
营销
Biblioteka Baidu
美洲
欧洲
亚洲
通用公司
通用五十铃
日本
12.5％ 江铃汽车
49％
五十铃
7.4％ 庆铃汽车
纳维斯塔
柴油机长期 供应
福特公司
意大利埃 100％
40％
斯特拉
依维柯 31％
赛登－阿
48％
特金森
100％
英国埃尔夫 斯太尔 波兰斯塔
土耳其曼纳 斯
100％
德国曼公司
55.6％
土耳其奔驰 卡车公司
100％ 大众公 司
18.7％
37.3％
45.6％ 100％
沃尔沃
100％
20％
三菱汽车
丰田公司
50％
日野汽车
100％ 雷诺商用车 36.8％ 日产
22.5％
22.5％
100％ 英国福登公司
日产柴
100％
彼得比尔特
荷兰达夫
100％
西班牙 日产柴 100％
50％ 韩国现代 汽车公司 一汽集团 东风集团 重汽集团 北汽福田
国际 营销
经销体制的缘起—旧法规（123/85）
品牌专卖、区域销售
制造商的好处： 经销商的好处：
消费者的不便：
✓制造商通过资格认 定控制经销商，掌握 主动权，可以随意增 减经销商的数量；
✓可以使经销商忠于 制造商，并不得不提 供售后服务；
✓由于区域控制，终 端价格得到控制。
受到区域保护，收入稳定； 不能跨区域买车；
100％ 100％
100％
通用埃及 五通澳大利亚 IMM突尼斯 五十铃泰国 五十铃菲律宾 马来西亚卡车
马来西亚 MBFHLDG 马来西亚 HICOM
20％
60％ 24％ 47.9％
35％ 20％
国际
营销 1.2.1 生产与销售的关系
1. 产销结合体制（经销体制，国际上通行，跨国公司的主 流体制）
特点：（品牌专卖、区域销售）
国际 营销
1.2.1 生产与销售的关系
2. 产销合一体制（自销体制）
特点： 制造商全权控制直销系统，直接控制所有的销售组织。
例：韩国制造商利用此体制进入欧洲和美国市场。
3. 产销分离体制
特点： 制造商只负责生产，销售实行外包。
例：丰田公司1950年危机时采用产销分离，1982年实行产销结合体 制。
世界十大载货车生产国产量（2001年）
80万 60万 40万 20万
0
还有多大增长空间？
国际 营销
1.1 增长速度：全球皆哀，中国一枝独秀
中国市场是全球最具活力、最具增长潜力的市场，抓住 了中国市场，就抓住了未来十年的发展机遇
-13
世界合计
中国
92
世界载货车增长状况 （2001同比）
非洲 6 南美 2 中东欧 0
国际
营销
1.2.3 销售方式
1. 上门推销； 2. 展厅专卖；（日本，1996年40％，1999年60％-70％，预
计80％）
3. 信贷销售； 4. 租赁销售； 5. 网络销售；（便捷、优惠、降低销售成本（销售成本占汽
车全部成本的15％以上））通用公司1998年销售汽车1500 万辆，其中200万辆是网络直销，预计2003年达到790万辆
经销商的坏处：
不能跨区域销售；
不能选择中意的经销商； 无法得到最合适的价格；
不能多品牌经营；
经营风险较大，不能得到 发展；
这种有利于制造商的模式被迅速广泛推广应用
国际
营销 现行法规（1475/95）的修正
❖ 允许经销商销售其它竞争品牌（需要建立独立的经销 店）。结果是绝大部分经销商目前只有一个品牌专卖店， 成为空话。
-3 亚太
-8
欧盟
-33
北美
-76
土耳其
-100 -80 -60 -40 -20 0
20 40 60 80 100 120
国际
营销 1.1 载货车增长与国民经济密切相关
十年间，美、欧公司取得长足发展，日本汽车全线亏损
-28
日野 重型载货车全球十大公司90年代增长百分率对比
-26
-14
日产柴 五十铃
❖ 制造商营销部门及各地办事处只是销售管理部门，不直接从事产品 销售。主要职能是为公司制定生产计划提供市场依据、制定公司销 售计划、管理和指导经销商的销售活动、开展广告促销、商务培训、 市场调研、市场预测、市场开发等工作。
❖ 直接从事汽车销售的是大量的经销商。 例：克莱斯勒公司本部雇员14万，经销系统15万，经销商4700家。
务和维修； ❖ 新法规将使经销商数量减少。
国际
营销
1.2.2 终端形式
1. 专卖店（三位一体或四位一体）发达国家普遍采用； 2. 汽车商店（独家经营、多品牌销售、规模较大）； 3. 族群模式（数十家店铺扎推在单一地区）； 4. 汽车大道模式（快速路两侧的集市）； 5. 连锁店模式（总代理商按品牌设立分销店）。
（1989—1998）
雷诺
18
曼
78
奔驰
93
纳维斯塔
96
沃尔沃
120
帕卡
127
斯堪尼亚
132
国际
全球主要载货车制造商资本结构
营销
美洲
欧洲
亚洲
福来纳
100％
戴姆勒/克 50％ 戴姆勒现代
莱斯勒
载货车公司
西星
帕卡公司 Paccar
100％
斯特林 巴西Resend 斯堪尼亚 美国沃尔沃 麦克Mack
美国肯沃斯
中重卡市场营销模式研究
项目分工
战略发展部、 天津汽车研究所
销国 模际 式中
重 卡 营
怀汽销售公司 前进策略、零点调查 市
场
管竞 理争 资对 料手 收内 集部
消消经服 费费销务 者者商商 定定访访 量性问问
发 展 部 协 调 管
理
汇总研究 前进策略
目录
❖ 第一章 国际中重卡市场营销模式研究 ❖ 第二章 中重卡用户购买决策全流程分析 ❖ 第三章 中重卡制造商营销管理比较 （销售、营销、