旅行社微博营销策略探索——以南湖国旅为例

与此同时，微博的迅速发展也引起了国内外学者的关注。从目 前微博的相关研究来看，基础性研究的文献占了绝大多数，其中主 要集中在对微博的界定[1]、分类标准[2]、使用现状[3]和影响网民使用 微博的因素[1][4]等几个方面。此外，微博环境下的沟通也是学者们 关注较多的问题，研究领域主要分布在微博的沟通特征、信息传播 模式、沟通风险和沟通原则等方面。[5-6]通过以上的分析发现，微博 的兴起对企业原有的沟通方式造成了前所未有的冲击，如何有效 地利用微博成为当前企业面临的重要问题。但是，目前国内外关于 微博的研究主要集中在微博的基础性研究、微博的沟通研究等方 面。有关企业运用微博进行营销的案例研究还非常少。此外，微博 营销在中国还是新鲜事物，企业普遍缺乏微博营销的经验和认识， 可供参考的案例也不多。本文试图通过对南湖国旅微博营销策略 的探索，为其他企业开展微博营销提供借鉴。
的微博营销策略提出改进建议。
关键词：微博 营销 南湖国旅
中图分类号：F722
文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)11(c)-038-02
微博，即微型博客(microblog)，是一种允许用户及时更新简短 文本(通常少于200 字) 并公开发布的博客形式。自从2009年8月新 浪微博推出以来，中国微博用户数量已突破2亿。庞大的用户数量 使微博成为企业无法忽视的新兴营销工具，如何运用微博开展营 销也成为商界的热点话题之一。
2010.6 2796 159.8
19
48
21
广之旅
1
2010.6 3847 219.8
21
87
8
广东国旅
1
2010.8 863
55.7
12
42
12
广东中旅
1
2010.9 1220
84.1
1
7
3
广东铁青旅
0
——
0
0
0
0
0
2 南湖国旅微博营销的现状及存在的问题 南湖国旅 在 新 浪不但 开 通了正 式 的 官 方 微 博，此 外 还 拥 有
Ma销策略探索
——以南湖国旅为例
暨南大学 危爱连
摘 要：微博，作为一个新兴的信息交流平台，因其传播面广，互动性强，已被越来越多的企业和商家所青睐而成为重要的营销工具。文
章首先分析了广东各旅行社的微博运用情况，接着对南湖国旅在微博营销方面的现状及存在问题进行分析，并在此基础上对南湖国旅
(1) 影 响力。评 价 微 博影 响力的 关 键 指 标 是 粉 丝数 量。截 至 2011年12月11日，除广东铁青旅至今尚未开通新浪官方微博外,南湖 国旅以28450位粉丝居广东省旅行社榜首，广之旅则以24754位粉 丝紧随其后，而广东国旅、广东中旅的粉丝数只有1616位、1450位。 可见广东五大旅行社粉丝数量差距悬殊，微博影响力和旅行社实 际地位和规模也不相匹配。
(3)功能有待拓展。南湖国旅官方微博的定位主要局限在产品 促销信息发布上，在市场需求发掘、市场分析预测、产品投入测试 等方面的深层次功能还有待进一步开发。
3 南湖国旅微博营销的改进策略 (1)重新定位微博功能。南湖国旅的经营者首先要改变观念，
企业微博不是一个“索取”的工具，而是一个“给予”的平台，只有那 些能对浏览者创造价值的微博才可能达到期望的商业目的。大量 的产品促销、抽奖活动在短时间内确实能吸引不少关注和转发，但 这些粉丝仅仅是冲着奖品而来，他们并不是企业的营销对象。文章 认为，南湖国旅可以在旅游小窍门、天气预报、节日简介、美食美景 播报、旅游热点、倡导绿色旅游方式等方面进行发帖，培育忠实的 粉丝和潜在的顾客，在此基础上再进行一些少量的产品促销。这样 才会塑造南湖国旅关心体贴大众的形象，让企业自身价值在无形 中升值。
“南湖国旅城”“、西部假期官方微博”等九个子微博。其中“南湖国 旅城”和“广东盘龙峡生态旅游区”两个子微博粉丝数量均超过 一万。尽管广之旅在新浪同样拥有“广之旅假期”“、广之旅家园”等 九个子微博，但粉丝数量也就是影响力却远不及南湖国旅，广之旅 旗下的九个子微博的粉丝数均在几百名左右，稍微出色的“自游卡 通”微博粉丝数量也不及两千名。因此，就广东省五大旅行社来说， 南湖国旅的微博营销无疑是其中的佼佼者。 南湖国旅根据企业的产品特点和需求市场开通了九个子微博 品牌，并有针对性地通过各具特色的帖子进行相应的品牌宣传，这 是广东省其他旅行社值得学习的地方。此外，南湖国旅在微博事件 营销上也取得了很好的成绩，例如，通过企业选出的旅游形象大使 特别是优秀导游员上传在各个景区拍摄的美轮美奂的照片，极大 的刺激了潜在的旅游者，众粉丝评论说“一定要去看看”；再如“薰 衣草天使”选拔活动，也吸引了不少人的眼球，并很好地宣传了公司 旗下的盘龙峡景区。但是，南湖国旅在微博营销方面仍处于摸索阶 段，还存在不少问题： (1)微博影响力不够。南湖国旅的粉丝数量、帖子评论及转发数 量均较少，影响力偏弱。
038 2012年11月
营销策略 Marketing
(2)内容有待完善，互动性有待加强。通过分析发现，南湖国旅 发帖内容主要集中在两大块：其一是旅行社产品的促销、抽奖等信 息，而且占据了微博发帖的主要内容；其二是美景介绍和各地景区 的相关资讯。这使得微博内容的趣味性、创新性、个性化均欠佳。 此外，微博与客服、销售没有进行有效整合，尽管南湖国旅有专门 的服务反馈微博，但是该子微博活跃度很低，发帖数量也才近二十 条，粉丝数量也极少。
月均发帖数有很大的关联性。此外，与戴尔公司这类微博营销较成 功的企业相比，可以看出该五大旅行社官方微博活跃度和互动性 不强，这可以由微博的评论数与转发量很少得出结论(详见表1)。
项目 旅行社
南湖国旅
表1 广东省五大旅行社微博情况一览表
账号数
起用 时间
总发帖条 月均发帖
数
条数
评论数
转发数 加入的群数
1
(2)活跃度和互动性。评价微博活跃度、互动性的关键指标是发 帖量、评论量、转发量和加入的群。广东省五大旅行社中除广东铁 青旅之外，其他四大旅行社均于2010年启用新浪官方微博，较早的 为南湖国旅和广之旅两大社。已开微博的四大社月均发帖数最多 的是广之旅，与此同时该社的转发量和评论量都较其他三社有优 势。由此可见，微博粉丝数量的多少及微博的活跃度和互动性均与
1 微博在广东旅行社行业的运用 文章通过新浪微博的搜索功能，以“广东 旅行社”为关键字对
广东旅行社行业的微博运用情况进行了初步统计。统计数据以通 过新浪认证的带蓝色的“V”型标志的企业官方账号为准，结果显 示共有37家广东省旅行社拥有新浪认证的企业官方微博。文章选 取了广东省五大旅行社,在新浪官网微博的运营情况进行了初步比 较和分析。