日本经历的“四个消费时代”

2019.01宁波经济自1912年至今，日本居民的消费文化发展大体上经历了四个阶段，即所谓的“四个消费时代”。按照时间顺序，简单概括如下：

第一消费时代（1912~1941）：西洋化与大城市倾向明显。

由于甲午战争与日俄战争的胜利以及一战带来的大量战时需求，日本经济总体上呈现出较为繁荣的景象。不过，国内的通货膨胀导致绝大多数普通劳动者的实际工资下降，贫富差距逐渐拉大。这一阶段，大城市人口开始激增，都市化建设日新月异，消费也随之快速增长。受西方国家“摩登”文化的影响，街上经常可以见到打扮时尚的女郎，咖喱饭、炸猪排等西餐风靡各大城市。然而在当时，这种消费只属于一小部分人群，主要集中在东京、大阪等发达城市的精英人群之中。

第二消费时代（1945~1974）：家庭消费兴起。随着全国范围内城市化进程的不断推进，日本迎来了快速发展时期，而工业化的进步也让批量生产商品逐步渗透到居民生活的各个角落，最典型的例证就是冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C 产品等家用生活必需品的普及。这一阶段，广大居民并不刻意去追求商品的设计与个性，而是崇尚“越大越好，越多越好”。之于厂商，只需要大规模生产大众化、标准化的产品即可，完全不需要为能否顺利卖出去而担忧。

第三消费时代（1975~2004）：个性化消费来袭。

经济社会的持续发展与居民收入的不断提升，让广大民众“为自己消费”的意识得到觉醒，日本的消费单位也开始由家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。这一时期的消费主力被称为“新人类一代”，他们生于上世纪60年代，童年时期家电就已实现普及，与生俱来地比

父辈拥有更加富足的物质基础，也更具有强烈的消费欲望，再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性使然，他们对LV 包包、Channel 腰带、Her -

mes 围巾等奢侈品有着天然的消费热情。

第四消费时代（2005年至今）：消费回归理性。

人口老龄化程度的加剧、经济下行压力的增加，以及自然灾害的侵袭，这些都潜移默化地影响着日本居民的消费理念：追求个人主义不再，逐渐取而代之的是普遍的社会共享意识与对简约消费的推崇。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品，直接表现就是优衣库、无印良品的备受青睐。

以上便是百年来日本四个消费时代的更迭与变迁。与之相似的是，同样身为

发达国家代表的美国，也经历了由“大众消费时期”到“品质化消费时期”再到“理性消费时期”的演化。这表明日本的消费变迁并非个例，具有一定的参考价值。■

日本经历的“四个消费时代”

■付一夫

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海外星云2019.01

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