上海通用汽车品牌策略案
经典CRM案例分析(课堂PPT)
• 上海通用从成立开始，就非常重视客户的 积累和服务满意度的提升，非常重视应用 信息系统提升水平。随着公司业务的飞速 上涨，上海通用客服中心的系统日渐难以 胜任对海量用户信息及业务数据的处理， 也无法做到与其他信息系统中已维护资料 的共享。于是，上海通用开始考虑借助 CRM系统。
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5、上海通用的呼叫中心3个部分
技术支持中心专门配备了汽车维修经验丰富 的工程师，负责解答来自全国各地通用维修 站的各类问题，以帮助维修站的工程师及时 有效地解决客户的。 这个平台只对上海通用的零售商开放，
是为零售商下汽车订单而设置的，按照区 域来进行管理。通过这个平台，可以掌握 零售商所订购汽车的动态情况。零售商只 要在系统中输入所订购汽车的号码，就清 楚地知道这部汽车目前的状况，信息可以 具体到装配流水线的每个部分。
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（二）客户服务存在的问题
上海通用的呼叫中心不能满足销售业务的 突飞猛进。咨询买车，必须拨打零售商的电 话。客户信息有放在上海本部又有放在各地 销售商，甚至还有放在维修服务站，所有信 息互不连接，形成了相互隔离的客户信息孤 岛。信息资源的不能共享，造成了客户资源 的严重浪费。
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（三）上海通用CRM选型的三点要求
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• 加强对上海通用公司的销售/服务渠道的管 理——实现对渠道的销售、服务、库存及 财务等业务信息的实时监控，同时将上海 通用公司的中央数据库的数据共享给具有 相应权限的渠道商使用，帮助上海通用的 数百家经销商、服务站最大程度地提升它 们的营销、销售及售后服务的水平，这样 ，上海通用公司才能够在竞争激烈的汽车 行业获得足够的优势。”
首先，要有一个统一的平台 其次，要有一个规划
最后，就是采用可靠的系统
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三.方案设计及系统实施
上海通用”别克“汽车营销案例
4.渠道策略
上海通用汽车的营销模式是什么？简单地 说就是建立单层次拉动式营销网络，具体表现 形式就是上海通用汽车品牌专卖店。品牌专卖 这一国际通行的授权销售模式，是由别克品牌 在国内汽车行业率先推行的。
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4.渠道策略
在与企业共建销售服务体系、打造别克 品牌的过程中，上海通用汽车的经销商十分 清楚这样的道理：别克品牌是上海通用汽车 与授权经销伙伴的共享资产，“授权”意味 着经销商被同时赋予了权利与责任：既在品 牌专卖中获得利益，也得到制造商一种高度 信任的品牌托付，承担着参与提升和维护别 克品牌的形象的使命。
金融营销
小组成员：
刘鹏飞 唐旻飞 王凯华
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上海通用“别克”汽车营销案例
一、上海通用公司简介 二、上海通用的营销策略 三、案例总结
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一、上海通用公司简介
上海通用汽车是我国目前与美国合资金额 最大的汽车生产厂家。
自上海通用汽车在轿车市场投放第一辆 “别克”轿车以来，截至2004年第一季度，上 海通用已销售了50万辆“别克”品牌乘用车， 市场份额居全国第三位，成为汽车行业内成长 最快的企业。
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2.促销策略
对此，上海通用公关部在对此后3—5年的 中国家用市场进行分析的基础上，将赛欧与市场 上现有的各类品牌家用轿车相比，从中找出赛欧 的优势所在，作为下一阶段公关活动宣传的主要 突破口。为此，上海通用拟定了以下公关策划。
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2.促销策略
(1)亮相工博会(2000年10月24日)—树立家用轿车新标 准。
与此同时，上海通用也连续3年被评为 “最受尊敬的企业”。
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一、上海通用公司简介
上海通用不但因为其种种创新之举被大家 誉为“上海通用模式”，而且因为其营销策略 的出色之举被大家称为是最会卖车的汽车厂。
上海通用营销策略
上海通用营销策略上海通用营销策略主要包括市场分析和调研、产品定位、品牌建设、营销渠道、促销活动和客户关系管理等方面。
首先，针对上海市场的市场分析和调研是制定营销策略的重要一步。
通过深入了解上海市场的消费者需求、竞争对手的情况以及市场潜力，确定目标市场和目标客户群体，为产品定位和定价提供依据。
其次，产品定位是营销策略的核心。
上海通用需要确定产品在市场中的定位，并强调产品的独特性和竞争优势，以吸引消费者的注意力并增加市场份额。
例如，上海通用可以通过提供高品质、高性能和环保的汽车产品来满足上海市场对汽车的需求。
品牌建设也是营销策略的重要组成部分。
上海通用需要在上海市场建立起强有力的品牌形象，增强产品的知名度和美誉度。
通过广告、宣传、品牌推广等方式，提高品牌在消费者心目中的认知度和忠诚度，从而增加销量和市场份额。
营销渠道是将产品推向市场的重要途径。
上海通用需要选择合适的销售渠道，包括实体店铺和在线渠道，以覆盖更多消费者并提高销量。
此外，与经销商和合作伙伴建立良好的合作关系，共同推动产品销售。
促销活动是吸引消费者的关键手段之一。
上海通用可以通过举办促销活动，如限时打折、赠品和礼品卡等，吸引消费者的注意力并增加购买欲望。
同时，可以通过举办产品发布会、参加展览会等方式提升品牌知名度。
最后，客户关系管理也是营销策略中的重要环节。
上海通用需要与消费者建立良好的沟通和互动，关注消费者反馈，根据市场需求不断改善产品和服务，并提供良好的售后服务，以保持客户满意度和忠诚度。
总之，上海通用的营销策略应该根据市场需求和竞争情况进行深入分析和研究，确定产品定位，注重品牌建设和销售渠道的选择，通过促销活动和客户关系管理不断提升市场份额和品牌影响力。
市场营销典型案例 上海通用汽车的市场布局
上海通用汽车的市场布局作为我国迄今为止最大的中美合资企业，总投资15.2亿美元的上海通用汽车公司，从打下第一根桩到1998年12月第一辆中国别克新世纪下线仅用了23个月，创造了我国汽车工业建设史上的新速度；投产当年上海通用就获得了利润，据称，这在美国通用遍布全球的企业中实属罕见。
而从此以后，上海通用在我国汽车领域所创造的奇迹就从没间断过：1999年12月，推出国内第一款多功能MPV车——别克GL8，美观大方富有现代感的造型，让人耳目一新，“陆上公务舱”的广告宣传和产品定位，使GL8在多功能车市场所向披靡；2000年10月，赛欧紧凑型轿车在上海国际工博会上露面，更是引起了全国的轰动，它10万元左右的价格，和拥有安全气囊、ABS防报死刹车系统等中高档车配置，向人们在国内第一次诠释了“10万元”家用轿车的概念；2001年11月，赛欧SRV上市，把一种全新的汽车消费观引入到普通用户中，它结合了轿车的体面外表和RV车随意组合的灵活空间，线条动感流畅，与通常意义上的RV相比，外形时尚而不突兀，与都市和郊野的环境融合，让购车族们充分体验那种驾车出游的感觉。
别克车的本身也在不断变化，GLX、XSJ、G、GL、GS，形成庞大的别克家族，排量从2.49到3.0，价格从25.8万到37万以上，使人们有了更多的选择。
2004年，通用汽车在中国共销售汽车492,014辆，同比增长27.2%，再创通用汽车在中国的年销量历史新高。
这是上海通用汽车精心撰写的一段历史，正是当初的高起点、高标准，才能有柔性化的生产线，才有了高速度、多品种的生产方式，才有了不断改进、不断更新、不断引入新产品的基础，直到如今年产10万辆……这便是上海通用汽车模式！一、对中国汽车市场的分析在上海通用汽车进入市场的时候，中国汽车市场正处于一个大变革的前夕。
前通用汽车中国公司董事长兼首席执行官墨斐表示：随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于汽车产品的需求与日俱增。
第八章上海通用汽车品牌策略案 31页
December,2002
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Macroscopical Environment
• Chinese economy develops quickly, 2019 GDP increases in a rate as 8%, reach 10200 billion.
environment protection very much. Ť 5、The price of import car will be lower as the tariff
down, domestic car will lose the price advantage Ť 6、Poor city traffic and limited parking place. Ť 7、Depend on affiliated enterprises for model, poor
Total:
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0.10 0.12 0.10 0.17 0.11 0.14
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December,2002
• China has the largest population in the world.
• Many new policies stimulate consumption.
y上海通用汽车的营销模式及入世前的对策.
上海通用汽车的营销模式及入世前的对策
上海通用汽车有限公司市场营销部总经理
孙晓东 1999年12月·北京
一、上海通用汽车的营销模式
（一）上海通用汽车的营销模式
1、程序：制造商棗零售商棗用户
2、政策：单层次直接销售
----全国统一定价
----销售区域的划分及限制
（二）用户、零售商、制造商三赢的模式
1、最精益的销售方式，用户成为最大的获益者
2、网络内部良性竞争，零售商的长期利益得到保证
3、规范地运作，保证了品牌的销售服务网络及市场的稳定性
二、培育市场，迎接入世挑战
（一）建立、健全销售及服务网络
1、健康的网络是制造商经营理念的最好、最直接的传输渠道
2、通过网络培养用户的热忱，培育产品的基础市场
（二）加大开拓融资销售的力度，扩展产品的销售渠道
1、融资销售是开发个人购车市场较为有效的销售方式
2、租赁业是激发用户、潜在用户的热忱的有效手段
（三）建立二手车、旧车置换市场，完善销售体系
1、建立二手车交易市场，有效利用产品的剩余价值，吸引用户的再投资
2、旧车置换的开发，保持用户对品牌的热忱及忠诚度
（四）其他一些预防措施
1、联合全国各汽车制造商组成行业协会，对全国各品牌的销售网络统一制订有关的规定
2、组建联合的金融机构，直接介入融资销售的运作
3、提高国产化程度及质量，形成专一品牌的国产配件供应系统
三、希望国家有关部门通过行政手段予以的支持
（一）汽车行业合资企业的有关投资方面的规定
（二）进口、国产轿车的销售必须实施分销、分营的方式（三）进口轿车经营权的批复的特殊性
（四）对购买国产轿车实行一定的优惠政策
（五）加快费税改革的进程。
上海通用汽车品牌策略案31页PPT
上海通用汽车Βιβλιοθήκη 牌策略案11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
最新2019-第八章上海通用汽车品牌策略案-PPT课件
South America
Shanghai GM
• Established in March,2019,is the largest joint venture corporation of GM in China.
• Produce cars, engine, gear-box and other kinds of parts.
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2002Äê 1£ 10ÔÂ
Car produce increase 48.63%,sale increase 51.7%。
December,2002
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International GM
• Henry Ford made the first automobile in 1886;
• General Motor was established in 1908 by William C. Durant,is the biggest automobile manufacturer in the world;
• China has the largest population in the world.
• Many new policies stimulate consumption.
December,2002
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Trend of Technology
• Electromotion car • GPS(global positioning system) • Hydrogen fuel battery • Air-conditioner without Fluorin • Information center---with internet • Safety ,Environment Friendly,Comfortable-
2014年SGM上海通用汽车“安全主题传播”创意方案
海报
如果没有安全的球迷就找一辆安全的车
媒体合作
《安全世界杯球迷教程》
为每支参赛队伍的球迷定制球迷攻略
例：球迷汽车涂装攻略
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切入点3 没有安全的地方就找辆安全的车
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约会圣地指南
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切入点4 没有安全的女友就找辆安全的车
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借势《变形金刚4》
用变形金刚上映做为话题的切入点 铺开话题讨论Biblioteka 女友VS车
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结论：你总是在帮女友挡枪，而车却总是在你身后帮你挡子弹。 选择一辆车比拥有一个女友更安全
与网易合作建立平台，聚拢内容
大鹏
《屌丝男士》主演兼导演
刘一帆
费尔蒙和平饭店行政总厨，人 旅行家、作家、摄影家。中国 气节目《顶级厨师》美食评审， 第一位深入非洲部落进行人文 绰号“地狱厨神” 调查的女摄影师
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VO:也许挑战不断。
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VO:只要你拥有一个坚强而安全的伙伴， 任何危险的路，你都可以从容面对
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安全的道理是通用的
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VO:有些路充满刺激
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VO:有些路充满挑战
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VO:只要你拥有一个坚强而安全的伙 伴， 任何危险的路，你都可以尽情享受
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安全的道理是通用的
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viral video
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CONTENT
Brief Recap
策略思考
推广创意
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社会化安全推广，沃尔沃失败在前
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借鉴经验1：结合热点进行传播
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借鉴经验2：创造具有话题性的内容
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SGM的做法：安全的道理是通用的
• 如何将这个Idea落地？ • 如何引发讨论和关注？
通用别克的营销环境与策略
学生实践报告（文科类）课程名称：市场营销实习专业班级： M09市场营销学生学号： 0921103022 学生姓名：吴振琴所属院部：龙蟠学院指导教师：刘剑20 12 ——20 13 学年第一学期金陵科技学院教务处制实践报告书写要求实践报告原则上要求学生手写，要求书写工整。
若因课程特点需打印的，要遵照以下字体、字号、间距等的具体要求。
纸张一律采用A4的纸张。
实践报告书写说明实践报告中一至四项内容为必填项，包括实践目的和要求；实践环境与条件；实践内容；实践报告。
各院部可根据学科特点和实践具体要求增加项目。
填写注意事项（1）细致观察，及时、准确、如实记录。
（2）准确说明，层次清晰。
（3）尽量采用专用术语来说明事物。
（4）外文、符号、公式要准确，应使用统一规定的名词和符号。
（5）应独立完成实践报告的书写，严禁抄袭、复印，一经发现，以零分论处。
实践报告批改说明实践报告的批改要及时、认真、仔细，一律用红色笔批改。
实践报告的批改成绩采用百分制，具体评分标准由各院部自行制定。
实践报告装订要求实践报告批改完毕后，任课老师将每门课程的每个实践项目的实践报告以自然班为单位、按学号升序排列，装订成册，并附上一份该门课程的实践大纲。
实践项目名称：营销综合实践学时： 2周同组学生姓名：吴振月颜金婷实践地点：校外实践日期： 2012.12.24-2013.1.4 实践成绩：批改教师：批改时间： 2013.1.5指导教师评阅：一、实践目的和要求通过实践了解某汽车品牌营销运作的实际，能够运用所学的营销理论与企业营销的实际相结合，提出自己的营销解决方案。
二、实践环境与条件1.有相关图书资料室及网络条件；2.有实践教学基地。
在实践过程中，由指导教师指导，学生在实践中注意理论知识与实践的联系。
本课程在开设过程中，采取由课程组指导教师组织学生到教学实践基地与社会调查观测点学习观察等方式开展实践性教学。
3.具有多媒体教学环境三、实践内容分析某汽车品牌的营销环境与策略。
MBA管理经济学(郁义鸿)各章案例分析
《管理经济学》各章小案例分析参考答案案例1-1上海通用汽车公司1．见教材P7-92．根据现有车型的销售状况和竞争对手的动态来调整价格、车型设计、营销手段、渠道、广告等。
案例2-1作为促销手段的免费通话服务1．严格来说，该公司提供的服务并非免费的，消费者需要支付入网费用。
但对于已经入网的消费者来说，其打电话的价格为零。
当然，如果算上消费者的时间成本的话，消费者的消费成本并不为零。
关键是，该公司实际并没有搞清楚需求与需要的区别。
当价格为零时，需求就转变为需要，就变成无限的了。
案例2-2购买力平价与人均收入水平1．使用购买力平价指标，可以比较准确地估计不同区域的市场潜力。
2．对于国内企业来说，购买力平价似乎并不重要。
但对于进入中国市场的外商企业来说，在对中国的市场需求进行估计时，必须根据购买力平价来进行一定的折算，否则会低估需求，丧失商机。
案例2-3粮食保护价收购政策出了什么问题？1．在有些市场上，存在信息不对称等原因导致的市场失灵，以及存在发育不完全的市场，比如案例中的粮食市场。
此时，政府有必要对此市场进行干预，以纠正这种失灵或不完全。
2．略。
案例3-1大众公司进入北美市场1．说明甲壳虫汽车的需求价格弹性不足。
当价格为1350时，需求的价格弹性正好等于1。
12．增加了需求，需求曲线右移；需求的价格弹性又变为不足的。
3．略。
案例3-2联通CDMA之痛1．手机用户的需求价格弹性似乎是充足的，只要能够弥补顾客的转换成本，就可实现大量转网。
2．GSM与CDMA之间就其语音功能来说确实具有替代性，其交叉价格弹性应该是高的，特别是在CDMA无法走高端路线的情况下。
在这种情况下，联通公司如果只把目标定为扩大用户数量，那么必然会出现“左右手互搏”的现象。
3．联通的GSM走低端定位，CDMA试图走中高端定位，但不成功，而公司设定的扩大用户数量的目标又过于庞大，如果不能从中移动手中抢客户的话，就只能把自己的客户从GSM网转移到CDMA网。
上海通用“别克”汽车营销案例--优秀毕业论文概要
郑州大学硕士学位论文上海通用Ŗ别克ŗ汽车营销案例姓名:余志勇申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:孙恒有20040501ŖŖ˞ŗ£˜¤ ˆ˘§‽˚˙˝ …œ˜¿˙ ºˆ …œŗ˞˚‰ ¦·˜˘§‽ œ†œ‽¤… ¡£ ˞ŗ£˜¤ ˆ˘§‽ ‰˝‽˚ŕ‽¡˜¦¥¯ »`¡Ŕ ¿¸¡Ŕ‰˝‽ ·£‹‰ …2004˜Œ »…¦¨£‹ ˞ŗ£˜¤ˆ˞œ˚ `˛50˜ `¡Ŕ ¿¸¡Ŕ˘¥¯˘‽˛ ˆ‽£‹˚ŕ‽¡¥ ¦¨«…œ ¨˝»£‹‽ ˝Ŗ˘§‽ŕŕ˜ ‽‽⁄ ¿˜˘ ¡£ º·˛˜‹˚Ŕ˞ŗ£˜¤ ˆ†`‹ŕˠ3˜ŒŔ»˘ ˝Ŗ¡ ˚·˜˘ ¡Ŕ¡£˞ŗ£˜¤ ˆ†»« ˝Ŗ˘ ··ŕ´ ※Ŕ»· …˝Ŗ¡ ˞ŗ£˜¤ ˆ˜£˚‰¡Ŕ£‹¦ˠ˙ ˝Ŗ˘ Ŗ˞œ† ´˜‽ «※Ŕ»· …‽˘˝Ŗ˚˙ »Æ´ ‽˜˘§‽‽¤¡£ ˞ŗ£˜¤ ˆ˜ Ŗ˞œ‚ …˜£˚‰ †‽£Ŕ»¤… ¡¢ ¤ŕ¿ŗ˜ ‰¡£ŕ…œ˜‰˝‽˚ŕ‽¡‰ …‚˜Œ ·¥¢ …‚˛ £‹ Ŕ˚˙2000˜Œ ※ŗ £‹Ŕ»· …˝Ŗ¡※¯ ¡Ŕ※˜Œ¡£ ø˜· »¥‽˞´£‹ ˞ŗ£˜¤ ˆ¥¡ ŕ§˚Ŕ»œ †œ˘¥¿Ŗ¥¢¡¢ œ†œ¡¢ Ŗ˞œ¨‚‚ ¥‰ˆ ¦…¨¡ˆ`˛`˛‽‹‽£… ˜¥¢ …¡£ ŔŖ˞œ ˞£‹¡˞ ‽…ƒ º··ŕ´¡£˘ ŕ¨¯¥‰˝‽˜ ˞˚ŕ…«… £‹¡Ŕ ¿¸¡Ŕ˘¥¯˘˜ ŕ…œ»‼¨¨¦…Ŕ» ‰¨˛˚¿˚ ˝Ŗŕŕ˜› ‚¡£ŕ'‚˜˞Œ˞‚˜ ¨˚˙˚†ˆ·?˝Ŗ˚†ˆ· ˞ŗ£˜¤ ˆŖ˞œ ˞»Æ¨¡ˆ¨ ·˛· ˜‽ …ƒ? ˞ŗ£˜¤ ˆ»…ˆ `¯˜˜ŕ' ‰?˝ ˘§‽ ‰˚※˜Œ˜…⁄› Øŗ˜ º˞ŗ£˜¤ ˆ˜˙ˆ ‰·¥¦…˝Ŗ˝ ŕ··˛˘Ŗ‚ Æ…'`˛ˆ ¦ŗæ˜ ı… ¡£Ŕ˝˜ ŕ˝ ‽`˛‰« ˞˜¤ ˆ˜ Ŗ˞œ† ´`˛˞Œ˞‚˜‰Ø ˜£‹»…‰«‚ ˜¨ºŖ˞œ´˞‰Æŗ˞£‹¥¢Ŕ`˛ …ŗ˜ »ŕ'… ªŗ˜¿·¥¤¡£‚ ˜†¿¥ ˝Ŗ‰Ø `˛·˛‚˜»ŕ'Ŕ‽£‹ Ŗ¤˝ ‚¨˛˜ŕ·¦‼»œŗ˜Ŕ‽¡£ »´Ŗ‰Ø `˛ §‚ ˘§‽ŕŕ˜¥¢ …·¿ …¦ ŕŕ»¥‽˜¥ ˝¡£ ¦´˚˙¦ ˞ŗ£˜¤ ˆ˘§‽…«˛˜… ¥‰Ø ¡£¨´˝ ·†œ˘¥¡¢˘¥¯˘¡¢˙ ¡¢…ª‚ ¨¥‰ˆ ˞Œ˞‚ˆ˟˚ `˛ ˞ŗ£˜¤ ˆ˘§‽˜ Ŗ˞œ† ´£‹˘ ঠ˘¥¯˘ŗ˜· ˞œ† ŕ˛ø† ¡£ ˛˜ ´˚˙‚ ¥˝†¿¥ £‹˝ Ŗ‰«·˛‚ ºŖ˞œ´˞‰Æŗ˞£‹· †œ˘¥˜¦¤˝»¡¢˘¥¯˘˜· º·«†¥¨¥‰ˆ ¦‰˙¦¨ ‰Æ`˛ ˞ŗ£˜¤ ˆ˜‽ …ƒ ※·ƒŗ˜†»ª ※·ƒ£‹†¢ Æ‽ `˛˞ ƒ˜‰¤ Ø¡£Ŕ‚ ˜¦ ※·ƒ Ŗŕ`‰ª£‹ Ŕ˞£ŗ»˚˙ ˝Ŕ¨˛˜…⁄ ¥£‹‚ ˜˚`˞· †¿¥ ··˞ŗ£˜¤ ˆ˜˜ †¿£‹Ŗ˞ŕ´¡¢˞‚¡¢ ˞¡£¦ ˚˙˝ †»«· ´˜‰˙¦¨¦ˠ˙ ·˝¦˜Œ˜…⁄˚…ø‽ ¥¢¦ ˞ŗ£˜¤ ˆ˜ Ŗ˞œ…⁄‰ˠŕŕ`˛¥ ˝£‹ ˘ŕŕŕ'†¿¥ ˚˙˛§¨˛˜ ‚ŕ˚ ‰˜ ˚‰Æ¡£… …·˚£ŗ ˞ŗ£˜¤ ˆ˘§‽¡¢ Ŗ˞œ† ´¡¢¡Ŕ ¿¸¡Ŕ˘¥¯˘AbstractShanghai General Motor Corporation is the motor making factory which is unitedly invested th e most capitals by China and U.S.A.at present.From the first ŖBuickŗappearing in the car market till the first quarter of2004.Shanghai GMC has sold50thousand Buick Cars,Which market share iS the third in the whole country,and becomes the enterprise develop ing fastest.At the same time,it is awardedŖthe respected enterpriseŗfor three years.It is called not only asŖShah:ghai general modelŗowing to various innovations,but also as the motor factory best at selling cars by distinguished marketing tactics.Their marketing cases and models are often studiedand researched by specialists and scholars.ChinařS Car market has developed rapidly in recent years,especially after theŖblowoutŗyear of2004.Under this situation,Shanghai GMC takes hold ofbeneficial opportunities to make extraordinary achievements in development, production and marketing.Success and innovation are embodied perfectly in marketing.The list of Saio and sinicization of Buick brand are looked on as classic cases.What are the detailed contents?Why they can make such great succession inmarketing?What challenges do they face?The work experience of ten years in car and knowledge of Shanghai GMC supply me with advantageous conditions to industrywrite this case.In this essay,besides introducing the marketing tactics in detail,the writer combines the case with marketing theory to express his own ideas.In the preface,the writer introduced some backgrounds,including the writing motives.The first chapter mainly talks about development of the Car industry and analyzes the industry circumstances.The second chapter concisely introduces the Shanghai GMC.The third chapter describes particularly its tactics from product,brand,channel and advertisements,with emphasis on brand and sales promotion.The fourth chapter relates case analysis in which combing thecase and marketing theory,the writer sums up its Success and deficiencies at different angles of product orientation,brand construction and advertising and puts forward concerned suggestions.The unique characteristics of the case are following:One is that the materials mostly coming from Shanghai GMC are n ew.detailed and true owing to the writerřS status.The other is that the writer analyzes the marketing from theory and practice. Some analyses come from the writerřS work experience.Key words:Shanghai GM,Marketing tactics,ŘŘBuickř7brandlI独创性声明本人声明所呈交的沦文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
通用汽车品牌整合营销传播策划
公务用轿车的目标市场
目标消费群
• 国家干部 • 机关管理人员 • 国有企业管理人员 • 中外合资管理人员 • 私人企业购买者
• 他们有不同的购买过程 • 他们有不同的要求 • 然而 • 他们都希望得到更好的轿
车，有更好的拥有体验
上海通用汽车要成就的目标
上海通用汽车要成为第一个能填补中国 轿车市场现存空缺的企业，为中国消费 者带来世界级的轿车与体验。
• 中高档轿车市场成长缓慢 • 消费者对合资生产的轿车抱着怀疑的态度 • “完全的轿车拥有体验”未为人知 • 知道一部好的轿车应该具备哪些条件 • 进口轿车比合资生产轿车好
“好 车 不 来 中 国”
“中 国 造 不 出 好 车”
“很多人买进口轿车因为他们 认为进口车的质量比较好。”
“我们的目的是改变这种想法。”
•“别克”是一个世界级的、了解并关心顾客利 益和需求、可接近的品牌
•它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全 新的拥有体验，立志于领导中国轿车市场
“别克”的品牌目 标
世界级的品 牌
世界级的体 验
别克的品牌价值
• 领导性的 • 可信赖的 • 受尊敬的 • 可接近的 • 有见地的
如何实现“别克”的品牌目标?
• 经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙 伴、装配工人、工程师以及上海通用汽 车的每一个人都必需参与培训
–知道 –理解 –相信 –分享 –不断更新、加强
“别克”的品牌管理守则
•“别克”
•品牌目标
•产品设计及制造
•拥有经验
•广告和促销
•顾客关系行 销
•附加价值带
•公司文化：不断更新以保持领导者地位
“别克”的品牌管理守则
上海通用汽车的竞争优势分析及其发展的战略思考
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9， 5
到北的市场布局。实施该战略规划， 将生产基地建在劳动力成本较上 海低廉的沈阳、 山东等地， 一定程度上降低了企业的人力资源成本。 通 过控制地理位置这个成本驱动因素， 上海通用汽车获得了成本优势。 3、 采用柔性化生产带来的成本优势。 上海通用汽车建立了中国 第一条 具有国际先进水平的柔性化生产线， 涵盖了冲压、 车身拼装、 油漆、 总 装等整车制造环节以及发动机、 变速箱等动力总成制造过程， 实现不 同平台车型的共线生产。上海通用汽车采用了新的生产工艺， 这是重 构企业价值链形式的一种， 企业因此而获得成本优势。 (二)上海通用汽车营梢服务环节竞争优势分析。 多品牌战略带 1、 来的差异化优势。上海通用是中国最早实行多品牌战略的企业， 前 目 拥有凯迪拉克、 别克、 雪佛兰和萨博四大品牌， 形成凯迪拉克 CTS, 凯 迪拉克SRX, 凯迪拉克XLR;别克荣御轿车、 别克君越轿车、 别克君威 轿车、 GL8 商务公务旅行车系列、 别克 别克凯越系列;雪佛兰景程轿 车、 雪佛兰LO 乐风轿车、 VA 雪佛兰乐骋轿车、 雪佛兰赛欧紧凑型轿 车;萨博9- 3 运动型轿车、 9- 3 高档敞蓬轿车、 萨博 萨博9- 5 运动型高 档轿车十八大系列近六十个品种的产品矩阵。 实施多品牌战略使得上 海通用相对于其他企业在营销策略方面更具有独特性， 从而获得了差 异化优势。 、 2 开拓新的广告媒介带来的差异化优势。 上海通用汽车在 传统的广告媒介之外开拓了另一种宣传方式， 即利用地铁上的电视传 媒进行广告活动。 这种广告活动不仅新颖， 而且产品的宣传效果很好， 同时也是其他汽车生产商所未曾 采用的。 上海通用汽车通过开拓新的 广告媒介创造了广告营销的差异化优势， 不仅提高了产品宣传的镶盖 面， 同时使得产品成功地得到了目 标顾客的关注。3、 统一广告语带来 的差异化优势。上海通用汽车拥有四大品牌十八大系列的产品， 其广 告宣传也根据品牌定位的不同有所区分。 不同的产品有不同的市场定 位， 广告宣传也不同， 但针对所有产品， 上海通用在广告中会统一打上 一句广告语“ 上海通用汽车”这样一句广告语不仅加深了消费者 来自 。 对上海通用汽车的印象， 同时将上海通用汽车产品的多样性展现了出 来。统一广告语的营销方式加强子“ 上海通用汽车” 的震撼力， 同时也
通用案例分析
2019/5/12
子公司战略分析
On Star提高通用汽车公司竞争力，带动通用汽 车服务拓展与业绩增长。
On Star使通用汽车公司的社会形象增强。 On Star系统专利技术革新使通用汽车获得新的
利润增长点，也加速了品牌的自主创新。
2019/5/12
通用汽车发展战略分析
20194/5/12
2019/5/12
通用汽车发展战略
跨国并购 合资公司 新建子公司
2019/5/12
跨国并购是指跨国兼并和跨国收购的总称,是指一 国企业(又称并购企业)为了达到某种目标,通过一 定的渠道和支付手段,将另一国企业(又称被并购 企业)的所有资产或足以行使运营活动的股份收买 下来，从而对另一国企业的经营管理实施实际的 或完全的控制行为。
2019102620191026通用汽车发展战略跨国并购合资公司新建子公司20191026跨国并购是指跨国兼并和跨国收购的总称是指一国企业又称并购企业为了达到某种目标通过一定的渠道和支付手段将另一国企业又称被并购企业的所有资产或足以行使运营活动的股份收买下来从而对另一国企业的经营管理实施实际的或完全的控制行为
2019/5/12
跨国并购战略分析
扩大欧洲市场 锐意创新的技术 安全性
2019/5/12
合资又称合营，简称 JV(joint venture)，一 般定义为由两家公司共同投入资本成立，分别拥 有部分股权，并共同分享利润、支出、风险、及 对该公司的控制权。
2019/5/12
上汽与通用的合作，一直是国内汽车业界跨国合 作的经典案例之一：上海通用汽车自1999年正 式批量投产以来，销量增长22倍，到2009年 11月底总销量超过299万辆；
品牌战略中的媒体策略研究—上海通用汽车案例研究
品牌战略中的媒体策略研究—上海通用汽车案例研究篇一：案例分析答案一、1．2．3．4．5．6．韩国汽车怎样打入美国市场充分把握了市场进入机会从政治角度出发解决经济问题在产品策略上采用了稳妥的策略采用快速渗透策略保持顺畅、有效的国际渠道管理充分利用了比较利益二、可口可乐公司的新战略1.三步骤：分析、计划、实施2.事实遇到困难，部分客户不欢迎新的企业战略，这反映了分析工作的缺陷，信息搜索不完备，高估了市场承受能力。
3.在实施过程中及时调整不完善的战略变革方向，将其转化到正确的轨道上来。
启示：建立企业战略要做到：遵循战略管理的过程：分析、计划、实施收集信息是战略分析的关键要保证充裕的时间计划战略在每一个阶段倾听团队的声音三、英国石油产业的五力分析1.新进入者力量：很难进入2.替代品力量：很小3.供应商力量：小4.购买者力量：有一定力量5.业内竞争者：有一定力量四、阿迪达斯与耐克参考要点分析：使用SWOT分析法对策：1.首先，对企业的战略进行调整，开发多元化产品市场2.其次，加强员工队伍建设3.最后，重新树立富有创新意识的企业文化五、屡败屡战的飞利浦参考要点分析1.企业应采取必要的措施对风险实行控制企业领导者或企业家的素质是关键3.企业的任何决策，必须建立在环境研究的基础上六、福特汽车公司的组织结构特点答案要点：1.福特公司采取的是战略经营单位式（SBU）组织结构，汽车集团，多样化产品公司，金融服务集闭为其三个基本战略经营单位2.这种结构体现出福特公司立足汽车产业，多元化经营，分散风险，配套发展的战略思想。
七、唐纳广告的组织变革1.唐纳广告两次组织变革失败的原因主要有三点：（1）管理上缺少统一的指挥协调机制（2）公司采用直线职能制，无法克服闭门协调困难的弱点（3）公司采用矩阵式结构，但未能处理好相关关系2.措施（1）健全管理机制，完善矩阵式结构（2）精简职能部门，理顺职能部门与项目团队的关系（3）完善督促机制，加强指挥协调。
CRM案例：上海通用汽车——汽车行业
CRM案例：上海通用汽车——汽车行业1．项目背景上海通用是上海汽车工业总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。
通用汽车已在国内建立了完善的生产，销售和服务体系，是目前国内最具竞争力的轿车生产和销售商，所生产车型有别克和赛欧两大系列。
汽车行业也是一个竞争最为激烈的行业之一，越来越多的生产厂商意识到必须加快从生产型企业向服务型企业转变，以客户的最新要求来指导生产，而不是要求客户的要求符合企业的产品，这也是通用汽车所进行的“柔性化生产”的根本意义。
不过，生产要做到柔性，准确地把握客户的真实需求就是一个根本，那种在实验室里就可以想像出一个产品的时代已经一去不复返了，紧紧地跟随客户的需求是像汽车这些行业生存制胜的根本所在。
通用汽车公司是一个国际大型企业，信息化程度高，在这样的企业里，你几乎可以发现不同时代的IT 产品印迹，通常都有上千个业务系统在运转。
不过，像所有信息化程度高的企业那样，信息的整合是一个难点。
企业不是没有系统，而是太多，数据也不是没有，而是没有集中和整理。
而且，由于汽车行业的特有销售、服务体制，最终客户的信息分散于销售商、制造商、维修服务商各个层面，信息也不尽全面，对客户购买的数据比较丰富，但对所售出汽车的保养维修信息就很缺乏，如果没有一个有效的机制进行采集和管理，要对广大的客户群体进行系统一致的服务，确实了解客户的需求信息便只能是一个理想。
另外，从客户服务的角度来看，由于购车、用车、修车等环节所涉及的单位不同，客户无法获得统一、一致和方便的服务。
总之，在新时代，对汽车的生命期进行全程跟踪，拉近汽车生产企业与客户的距离是面临通用汽车公司的一代挑战。
2．项目确立像很多全球性外资和合资企业一样，上海通用实施CRM系统也是在总公司的统一部署下进行的。
这些企业财力雄厚，投入很大，而风险同投入成正比。
对于很多大型企业，要中途更换某个管理软件供应商简直就是“地震”，无论谁也承担不起所引发的巨大风险。
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• Main brand: BUICK series, SAIL series. • Want to be the best auto manufacturer
in China.
December,2002
Buick Series
Buick Glx
Buick New Century New Buick GL
Car produce increase 48.63%,sale increase 51.7%。
December,2002
Several Big Corporations
Group name GM
Profit (10 billion $)
28
Turnover (10 billion $)
1400
Global sale (10 thousand)
• GM became the leader of all auto manufacturers since 1931;
• Get the market share over 15% in 2001.
December,2002
Global Market
North America
Europe
Asia Pacific
上海通用汽车品牌策略 案
2020年5月21日星期四
There are many kinds of vehicles. Automobile is popular on landway. As an important part of automobile, car plays
a key role in modern society. In China,more and more people hold a private car, what is the industry going to be?
• Chinese car market, a "lucrative cake", has garnered attentions of numerous foreign carmakers.
• China's entry to the WTO, as policies on auto sector are relaxed, many international wellknown auto firms set up their bases in China to attract consumers
Regal GS 3.0 and its flagship version
December,2002
Competitors of Buick
Accord
PassatБайду номын сангаас
December,2002
What should Shanghai GM do? Follow me please,……
December,2002
Macroscopical Environment
• Chinese economy develops quickly, 2002 GDP increases in a rate as 8%, reach 10200 billion.
South America
December,2002
Shanghai GM
• Established in March,1997,is the largest joint venture corporation of GM in China.
• Produce cars, engine, gear-box and other kinds of parts.
December,2002
International GM
• Henry Ford made the first automobile in 1886;
• General Motor was established in 1908 by William C. Durant,is the biggest automobile manufacturer in the world;
750
Capital (10 billion $)
166
Ford
67
1180
680
230
Demla-
64.7
1473
400
250
Kreisler
Volkswagen
13
750
458
124
Toyota
40
1060
445
230
Honda
24
540
234
30
December,2002
Foreign Carmakers Seek More Presence in China
-----three key characters
December,2002
GPS
(GLOBAL POSITIONING SYSTEM)
Leader
December,2002
Dopod 686
The Blooming Chinese Market
Jun. ~ Oct.,2002 Auto produce increase 34.85%, sale increase 35.55%。
• China has the largest population in the world.
• Many new policies stimulate consumption.
December,2002
Trend of Technology
• Electromotion car • GPS(global positioning system) • Hydrogen fuel battery • Air-conditioner without Fluorin • Information center---with internet • Safety ,Environment Friendly,Comfortable-