汽车产品策略

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2、产品生命周期各阶段的划分及特点
典型的产品生命周期划分为4个阶段，各阶 段在销量、成本、利润和竞争上都有不同的特 点。 1）导入期（Introduction） 2）成长期（Growth） 3）成熟期（Maturity） 4）衰退期（Decline）
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3、产品生命周期各阶段的营销策略
来汽车产品的潜在状态的汽车产品。
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第二节 、汽车产品组合概念
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1、汽车产品组合概念
❖产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场 的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单 地理解为企业的全部业务经营范围。
❖产品项目是指按产品目录中列出的每一个明确的 产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等 的产品就是一个产品项目。
2)商标。商标是一个专门的法律术语，品牌或 品牌的一部分经向有关部门依法注册并取得专 用权后，称为商标。
❖产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组 产品，通常属于产品大类的范畴。
产品组合的衡量通常可以采取这样四个变数：产品
组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度、
产品组合的相关性。
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2、汽车产品组合的类型
1）全线全面型 2）市场专业型 3）产品线专业型 4）有限产品线专业型 5）特殊产品专业型 6）特别专业型
第三层是汽车期望产品层，是指汽车消费者在购买 该汽车产品时期望能得到的东西。
第四层是汽车延伸产品层，又称汽车附加产品层， 是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品 时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维 修、保养等。
第五层是汽车潜在产品层，是指包括现有汽车产品
的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未
的汽车产品策略。
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汽车产品异样化实质上是要求汽车消费 者需求服从生产者的意志。
而汽车产品细分化则是从汽车消费者的 需求出发，而且承认汽车消费者的需求 是不同的；它充分体现了汽车市场营销
的观念。
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第四节、产品生命周期
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1、产品生命周期概念
所谓产品生命周期（Product Life Cycle），是 指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰， 最终退出市场所经历的时间过程。
1、有关汽车品牌的几个基本概念
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1）品牌。就是产品的牌子，它是卖者给自己的 产品设计的商业名称。美国市场营销协会定义 委员会对品牌的定义是：“品牌是一个名称、 术语、标记或设计，或是以上要素的组合，用 以识别一个企业的产品或劳务，以便与英他竞 争者相区别”。品牌是一个综合概念，它包含 品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。品牌 名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以被读 出声音的部分。
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2、缩减汽车产品组合策略
1）可集中精力与技术，对少数汽车产品 改进品质、降低成本。 2）对留存的汽车产品可以进一步改进设 计、提高质量，从而增强竞争力。 3）使脱销情况减少至最低限度。 4）使汽车企业的促销目标集中，效果更 佳。
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3、高档汽车产品策略与低档汽车 产品策略
➢ 高档汽车产品策略，是在一种汽车产品 线内增加高价汽车产品，以提高汽车企业现有 的声望。 ➢ 低档汽车产品策略，是在高价汽车产品 线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档 名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的消费 者，使其慕名采购买廉价汽车产品。
1）导入期的营销策略 在产品生命周期的不同阶段，产品的成本、销 售、利润、竞争态势及消费者行为等都具有不 同的特点，企业应针对产品生命周期不同阶段 的特点，制定相应的营销策略。
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（1）快速掠取策略 （2）慢速掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）慢速渗透策略
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2）成长期的策略
❖人们需要的汽车产品＝需要的汽车实物+ 需要的汽车服务
❖汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产 的汽车实物+汽车企业提供的汽车服务。
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第一层是汽车核心产品层，又称汽车实质产品层， 是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。
第二层是汽车形式产品层，又称汽车基础产品层， 是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场 提供的实体或劳务的外观。
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（1）改良产品。 （2）开拓新市场。 （3）对营销组合进行创新。
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4）衰退期的策略
这个阶段的策略原则是撤退。企业要进行 谨慎的分析研究，不可草率决策。可供选择的策 略有：
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（1）持续策略。 （2）集中策略。 （3）放弃策略。
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第五节、汽车产品品牌策略
这个阶段是产品进入创利时期，所用的策略 主要是创造优势来提高占有率和增加利润，主要 的策略有：
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（1）产品策略。 （2）价格策略。 （3）销售渠道策略。 （4）促销策略。
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3）成熟期的策略
成熟阶段是产品收获的黄金阶段，企业应采 取积极的营销策略设法延长这个阶段的时间。 主要的策略有：
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4、汽车产品异样化和汽车产品细 分化策略
汽车产品异样化和细分化均属扩大汽车产 品组合策略。
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汽车产品异样化是指在同质市场上，汽车企业为 强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免 价格竞争，尽可能地显示出与其他产品的区别， 以在不完全竞争市场上占据有利地位。
汽车产品细分化则是指在市场细分化基础上产生
第七章、汽车产品策略
第一节 、汽车产品整体概念 第二节 、汽车产品组合概念 第三节、汽车产品的组合策略 第四节、产品生命周期 第五节、汽车产品品牌策略
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第一节 、汽车产品整体概念
汽车市场营销学中汽车产品的概念指向 汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望 和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服 务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。
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第三节、汽车产品的组合策略
汽车产品组合策略，就是根据 汽车企业的目标，对汽车产品组合 的广度、深度和相容度进行决策， 确定一个最佳的汽车产品组合。
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ห้องสมุดไป่ตู้
1、扩大汽车产品组合策略
扩大汽车产品组合有三种方式： 1）扩大汽车产品组合的广度 2）加深汽车产品组合的深度 3）加强汽车产品组合的相容度