汽车产品策略分析PPT(共 65张)
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汽车营销策略PPT课件
大众市场
针对广大消费者，注重性价比和实用性。
环保意识较强的消费者
针对关注环保、追求节能减排的消费者进行 定向推广。
03
价格策略
定价目标
利润最大化
汽车企业制定价格策略时，首要 目标是实现利润最大化，通过合 理的定价策略，提高销售额和利
润率。
市场占有率
为了提高市场占有率，汽车企业需 要制定具有竞争力的价格策略，吸 引更多消费者购买。
特点
汽车营销策略具有系统性、针对性、 动态性和创新性等特点，需要综合考 虑市场、消费者、竞争对手等多方面 因素，制定出科学合理的营销策略。
营销策略的重要性
01
02
03
提高销售业绩
有效的汽车营销策略能够 吸引潜在客户，提高客户 转化率，从而提升销售业 绩。
提升品牌形象
通过营销策略的执行，可 以提升汽车品牌的知名度 和美誉度，增强消费者对 品牌的信任感和忠诚度。
07
营销效果评估与优化
营销效果评估
销售量评估
通过对比营销活动前后的销售数据，评估营销活动对销售量的提升 效果。
品牌知名度提升
评估营销活动对品牌知名度的提升程度，可以通过市场调查和网络 数据分析实现。
客户满意度提升
通过调查问卷、客户反馈等方式了解营销活动对客户满意度的提升情 况。
营销策略优化
调整目标市场定位
06
品牌建设与公关策略
品牌形象塑造
品牌定位
01
明确品牌在市场中的定位，以区别于竞争对手。
品牌传播
02
通过广告、公关、活动等多种渠道，将品牌的核心价值传达给
目标受众。
品牌形象
03
塑造品牌形象，包括品牌形象识别系统（VIS）、品牌理念、品
7-第七章 汽车产品策略
角度理解的。它从市场营销角度，凡是能够为新顾客带来需求满足或 者能够为老顾客带去新的利益，在功能或形态上得以创新的产品都可 以称之为新产品。它大体上包括:填补市场空白的产品、填补企业空白 的产品、更新换代的产品、改进改良的产品、新牌号(新品牌、新规格、 新型号或新包装)产品、拓展功能开发新用途的产品以及用以拓展或开 发新市场的产品等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
2024/8/11
二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
2024/8/11
(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
2024/8/11
第二节 汽车形式产品策略
2024/8/11
2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
2024/8/11
二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
2024/8/11
(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
2024/8/11
2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
新版第三章汽车产品和品牌策略课件.doc
第三章汽车产品和品牌策略学完本章，您应当掌握：●汽车产品的整体概念及其生命周期●汽车产品组合策略●汽车品牌策略【开篇案例】吉利换标意欲何为？对于汽车而言，车标就是品牌和生产企业的代名词，这个精练、浓缩的符号通常形象地“记录”这家企业的发展历史，能够生动地反映出这家企业的风格与气质。
因此，企业的重大变迁往往会带来车标的改变。
全球汽车行业百年变迁的历史，我们几乎都可以在车标的变化中找到踪影。
梅赛德斯奔驰公司的车标清楚地反映着这家百年老店的历史沿革。
除了企业重组，车标的变化还与企业战略的重大调整密切相关。
如果要进军新的产品领域，或者要研发更高档次的产品，汽车企业通常会选择更换车标。
如果不更换车标，新产品就难以摆脱该企业此前的产品形象和档次，很容易影响消费者的认知和市场销售。
此外，车标的变化还体现了审美潮流的变化。
吉利集团的车标自创业之初开始使用，期间也进行过细微的修改，变成了我们今天看到的样子，它的含义颇为丰富：椭圆象征地球，表示吉利面向世界、走向国际化；椭圆在动态中是最稳定的，喻示及祝愿吉利的事业稳如磐石，在风雨中屹立不倒，其中内圈蔚蓝象征广阔的天空，外圈深蓝象征无垠的宇宙；六个六取“六六大顺”的意思，祝愿吉利如意、吉祥，一步一个台阶，不断超越，也表明中华优秀传统文化的底蕴才是吉利不断发展超越的精神源泉。
这样的车标的确具有文化特色，不过，吉利汽车要走遍全世界，要实现从低价竞争到技术领先的战略转型，就应该有一个符合现代审美趣味的、更加简洁典雅的车标，就必须有一个令全世界消费者欣赏的车标，从而更好更直接地体现出吉利的产品理念和品质。
此时换标对于吉利来说，无疑是明智之举。
产品是企业立命之本。
汽车产品不同于一般的产品，它是伴随着服务的高价值耐用消费品。
因此，汽车厂商除了要给消费者提供一个可视的实物产品外，还要提供汽车在使用期间的良好服务。
即汽车产品= 汽车实体+ 售后服务，是一系列有形和无形价值的总和。
第一节汽车产品整体概念与其生命周期一、汽车产品整体概念从市场营销观点看，任何产品都包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次，这就是产品整体概念。
汽车产品的促销策略精品PPT课件
营业推广
公共关系
直接营销
8
三、促销组合
企业在制定汽车促销组合策略时应 考虑下述因素：
（1）汽车促销目标 （2）汽车销售方式 （3）汽车市场性质 （4）汽车产品档次 （5）汽车产品生命周期
9
三、促销组合
（1）汽车促销目标
促销目标
促销策略
提高汽车品牌知名度 广告+销售促进+公共关系
了解汽车产品性能 广告+人员促销+销售促进
消费者少 购买量大
销售 促进 广告
12
（4）汽车产品档次 中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售 促进注重服务效率； 中低档汽车：广告注重产品功能宣传， 人员促销较为重要；
13
第二节 汽车人员促销
人员促销适合于生产厂家与经销商、经销 商与消费者的直接沟通。
优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成 及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可 以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关系， 亦可迅速反馈消费者的意见及要求。
20
案例 乔.吉拉德的名片
• 乔·吉拉德的四本畅销书： • 《我是推销员——乔·吉拉德成功之路》 • 《迈向颠峰：如何推销你自己》 • 《战无不克》 • 《推销十“诫”》
21
案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀
乔.吉拉德 是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售 冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼 斯记录，至今没有一个人能超过他。 • 1. 只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。 • 2. 我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。 平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。 • 3. 我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。 • 4. 要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。 • 5. 我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。 • 6. 我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。 • 7. 千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。
10汽车产品促销策略精品PPT课件
组合和运用。
三、促销组合
三、促销组合
• 企业在制定汽车促销组合策略时应考 虑下 述因素：
• （1）汽车促销目标 • （2）汽车销售方式 • （3）汽车市场性质 • （4）汽车产品档次 • （5）汽车产品生命周期
三、促销组合
• （1）汽车促销目标
（3）汽车市场性质
（4）汽车产品档次
• 中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促 进注重服务效率；
乔.吉拉德 是世界上最伟大的推销员，世界汽车 销售 冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保 持世界吉尼 斯记录，至今没有一个人能超过他
1、只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。 2、我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完
美。 平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己 的纪律。
3、我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。 4、要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。 5、我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。 6、我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。 7、千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。
• 企业：上海大众 车型：斯柯达明锐
• 运作方式：参与拍摄电影《疯狂的赛
车》，斯柯达明锐在影片中充当了重要角色， 和电影情节环环相扣，成为剧情发展不可或 缺的一“角”。其首款车型明锐不仅在片中 担当自行车赛护航车，更以自行车赛事的故 事主线巧妙传递出了斯柯达品牌一直以来与 自行车的深厚渊源。
• 企业：上海汽车 车型：荣威550
2009年上半年汽车营销策略 分析
• 在激烈的市场竞争环境下，营销行为如 果仅停留在“买卖”这个层面上，而缺乏对 消费需求、产品定位的分析和研究，缺乏在 策划、创意上的深入和拓展，是不可能有任 何发展前景的。为了抢占市场，汽车车企的 营销策略也在不断推陈出新。
三、促销组合
三、促销组合
• 企业在制定汽车促销组合策略时应考 虑下 述因素：
• （1）汽车促销目标 • （2）汽车销售方式 • （3）汽车市场性质 • （4）汽车产品档次 • （5）汽车产品生命周期
三、促销组合
• （1）汽车促销目标
（3）汽车市场性质
（4）汽车产品档次
• 中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促 进注重服务效率；
乔.吉拉德 是世界上最伟大的推销员，世界汽车 销售 冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保 持世界吉尼 斯记录，至今没有一个人能超过他
1、只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。 2、我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完
美。 平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己 的纪律。
3、我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。 4、要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。 5、我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。 6、我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。 7、千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。
• 企业：上海大众 车型：斯柯达明锐
• 运作方式：参与拍摄电影《疯狂的赛
车》，斯柯达明锐在影片中充当了重要角色， 和电影情节环环相扣，成为剧情发展不可或 缺的一“角”。其首款车型明锐不仅在片中 担当自行车赛护航车，更以自行车赛事的故 事主线巧妙传递出了斯柯达品牌一直以来与 自行车的深厚渊源。
• 企业：上海汽车 车型：荣威550
2009年上半年汽车营销策略 分析
• 在激烈的市场竞争环境下，营销行为如 果仅停留在“买卖”这个层面上，而缺乏对 消费需求、产品定位的分析和研究，缺乏在 策划、创意上的深入和拓展，是不可能有任 何发展前景的。为了抢占市场，汽车车企的 营销策略也在不断推陈出新。
汽车产品策略分析
汽车产品策略分析汽车产品策略分析是指对汽车企业制定的产品策略进行综合评估和分析。
在竞争激烈的汽车市场，产品策略是企业获取市场份额和提升销售额的重要手段之一、本文将从市场定位、产品特色、定价策略等方面进行汽车产品策略的分析。
首先，市场定位是汽车产品策略的基础。
汽车市场可以分为高端、中端和低端市场，不同市场有不同的需求和消费心理。
企业应根据自身实力和目标市场的特点，明确选择一个特定市场进行定位。
高端市场注重豪华、科技和性能，中端市场注重舒适、经济和安全，低端市场注重价格、实用和耐用。
通过准确定位，企业可以更好地满足目标市场的需求，提高市场竞争力。
其次，产品特色是汽车产品策略的核心。
在竞争激烈的汽车市场，产品特色可以提高产品的差异化竞争力。
企业应通过技术创新、设计创新等手段，为产品注入独特的特色。
例如，特斯拉以电动车和自动驾驶技术为特色，宝马以豪华和驾驶动力为特色。
此外，企业还可以通过与其他领域的企业合作，引入其他行业的技术和理念，为产品赋予更多特色。
再次，定价策略是汽车产品策略的重要组成部分。
汽车市场的价格水平不仅影响消费者购买决策，也决定了企业的盈利能力。
企业应根据目标市场的消费能力、竞争对手的定价水平、产品自身的成本和附加值等因素，制定合理的定价策略。
高端产品可以采取高价策略，以追求高利润和品牌价值；低端产品可以采取低价策略，以争取市场份额和用户粘性。
同时，企业还可以考虑灵活的定价策略，如与金融机构合作推出分期付款、租赁等金融方案，以增加产品的购买可及性。
此外，营销策略也是汽车产品策略中的重要环节。
汽车是一种大宗消费品，消费者购买决策受到多种因素的影响，如品牌知名度、服务质量、售后保障等。
因此，企业应通过广告宣传、促销活动、线下展示等手段，加强市场推广，提高品牌曝光度和产品认知度。
此外，优质的售后服务也能够提升产品的口碑和用户忠诚度，为产品销售和品牌建设带来持续的增长。
综上所述，汽车产品策略是企业在竞争激烈的汽车市场获取竞争优势的重要手段。
四汽车产品策略分析-71页文档资料
产品包修期和三包有效期自销售者开具购 车发票之日起计算。
4-1 汽车产品的整体概念
核心产品层
期望产品层
潜在产品层
形式产品层
延伸产品层
1.核心产品层
核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益， 这是产品最基本的构成部分，是顾客需求的中心内容。产品 若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，顾客 就不可能去购买它。
对于汽车而言，核心产品层就是其实现运载人或货物的 功能。
2.形式产品层
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品 的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌 等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现。
对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观 特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
工学任务四 汽车产品 策略分析
一、产品的概念 二、汽车产品的整体概念 三、产品组合 四、汽车产品组合策略 五、汽车产品生命周期 六、汽车产品品牌和商标策略 七、汽车产品的包装策略 八、汽车新产品开发策略
相关知识
汽车“三包”
家用汽车产品包修期限不低于3年或者 行驶里程60,000公里，以先到者为准；家用 汽车产品三包有效期限不低于2年或者行驶 里程50,000公里，以先到者为准。家用汽车
产品组合是指企业生产经营的全部产品的结 构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发 的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产 品线又由许多产品项目构成。
1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度 4．产品组合的深度 5．产品组合的相关性
1．产品线
产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需 求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条 不同的产品线。
产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、 生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其 关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性； 反之，则说明产品线之间相关性很差。
4-1 汽车产品的整体概念
核心产品层
期望产品层
潜在产品层
形式产品层
延伸产品层
1.核心产品层
核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益， 这是产品最基本的构成部分，是顾客需求的中心内容。产品 若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，顾客 就不可能去购买它。
对于汽车而言，核心产品层就是其实现运载人或货物的 功能。
2.形式产品层
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品 的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌 等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现。
对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观 特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
工学任务四 汽车产品 策略分析
一、产品的概念 二、汽车产品的整体概念 三、产品组合 四、汽车产品组合策略 五、汽车产品生命周期 六、汽车产品品牌和商标策略 七、汽车产品的包装策略 八、汽车新产品开发策略
相关知识
汽车“三包”
家用汽车产品包修期限不低于3年或者 行驶里程60,000公里，以先到者为准；家用 汽车产品三包有效期限不低于2年或者行驶 里程50,000公里，以先到者为准。家用汽车
产品组合是指企业生产经营的全部产品的结 构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发 的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产 品线又由许多产品项目构成。
1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度 4．产品组合的深度 5．产品组合的相关性
1．产品线
产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需 求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条 不同的产品线。
产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、 生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其 关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性； 反之，则说明产品线之间相关性很差。
汽车产品策略分析
1.品牌的概念
2）品牌的要素
品牌的要素
1.品牌的概念
3）品牌的性质
无论是对营销者， 还是对消费者，品 牌都具有重要作用
品牌还是企业的一种无 形资产，是企业知识产
权的重要组成部分
品牌的性质可以通过其作用和价值去体现
2.品牌策略
品牌设计策略
品牌定位策略
品牌延伸策略
2.品牌策略
1）品牌设计策略
（1）简洁醒 目、易记易读
1.品牌的概念
品牌（brand）和商标（trademark）都是用以识 别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业 名称及其标识，但在企业的营销实践中，品牌和商标 并不完全等同，商标是指受法律保护的品牌，属于品 牌的一部分。
1.品牌的概念
1）汽车品牌的含义
品牌名称
品牌标志
商标
企业名称
图4-4 宝马的品牌标志
1.扩大产品组合决策
3）双向延伸策略
双向延伸策略是指在定位生产经营中等质量、 中等价格的产品线上增加高、低档产品项目。企业 向产品线的上下两个方向延伸主要是为了扩大市场 范围，开拓新市场。
2．缩减产品组合决策
3．淘汰产品决策
1.产品生命周期的定义
2.产品生命周期的形态
5）市场衰退期
1）产品开发期
（4）选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏 感的用户，抑制竞争。
2.产品生命周期的形态
3）成熟期的市场营销策略
延长产品的市场寿命， 可供选择的基本策略
市场多元化策略
产品再推出策略
营销组合改良
2.产品生命周期的形态
4）衰退期的市场营销策略
品牌和商标是形式产品整体概念的重要组成部分， 其作用对于营销者和消费者来说都是不可或缺的。了 解品牌和商标的含义及其作用，掌握制定和实施品牌 （商标）策略的原理和方法，将有利于优化产品组合。
第七章汽车市场产品策略
10
第七章汽车市场产品策略
典型产品生命周期
11
第七章汽车市场产品策略
产品生命周期各阶段基本策略：
12
第七章汽车市场产品策略
产品生命周期各阶段基本策略：
导入期 —— 突出一个“快”字；使自己的汽车产品尽快尽 早为汽车消费者 所接受，缩短汽车产品的介绍期； 成长期 —— 强调一个“好”字；尽可能保持和延长汽车产 品的成长期； 成熟期 —— 抓住一个“优”字；尽可能保持和延长汽车产 品的成熟期； 衰退期 —— 明确一个“转”字。尽可能使汽车产品以较慢 的速度被淘汰。
• 产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单 位，是可以依据规格、档次、款式或其他同性加 以区分的明确的产品单位。
15
第七章汽车市场产品策略
二、产品组合的测量尺度
(1)广度。产品组合的广度是指其中所包含的产品线的数 目，即在产品组合中包括有多少条产品线。企业的产品 组合中包括的产品线越多，其产品组合的广度就越宽。 (2)深度，是指每一产品线包含的产品项目数。 (3)长度。是指产品组合中所有产品项目的总和，即所有 产品线中的产品项目相加之和。 (4)关联度。是指各个产品线在最终用途方面、生产技术 方面、分销方面以及其他方面的相互关联程度。最终用 途是指各个产品线的产品所提供的实用价值，也就是产 品的核心内容；生产技术是指产品的生产、工艺流程、 加工技术等；分销方面是指产品的分销渠道、仓储运输、 广告促销等。
20
第七章汽车市场产品策略
第三节 汽车新产品开发策略
一、新产品的概念
全新产品
指新发明创造的产品，使用全新产品开拓 新市场
新产品大类
这种产品是在市场上已经出现，但对企业 来讲属最新产品。
重 新 定 位 企业把现有产品投入到新的市场部分。
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工学任务四 一、产品的概念
汽车产品策略分析
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
图4-1 汽车产品的整体概念
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
核心产品层
期望产品层
潜在产品层
形式产品层
延伸产品层
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
图4-2 中国第一汽车集团公司轿车产品组合图
工学任务四 三、产品组合
5．产品组合的相关性
汽车产品策略分析
产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途 、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。 其关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性 ；反之，则说明产品线之间相关性很差。
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
产品组合是指企业生产经营的全部产品的结 构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发 的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产 品线又由许多产品项目构成。
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度 4．产品组合的深度 5．产品组合的相关性
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品 的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌 等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现 。
对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观 特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
3.期望产品层
工学任务四 四、汽车产品组合策略 汽车产品策略分析
1.扩大产品组合决策
2）向下延伸策略
向下延伸策略是指在定位只生产经营高档产品的产品线 中增加低档产品项目。采取此种策略或是因为高档商品市场 增长缓慢或受到激烈的竞争，利用企业高档商品的声誉可以 吸引低档商品需求者，扩大市场范围；或是填补市场空白， 增加低档产品。采取此种策略时，应该注意增加低档产品时 一定不要损害高档产品的声誉，最好选择与原有高档产品不 同的商标。
2）向下延伸策略
3）双向延伸策略
工学任务四 四、汽车产品组合策略 汽车产品策略分析
1.扩大产品组合决策
1）向上延伸策略
向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线 中增加高档产品项目。采取此种策略或是因为高档产品销售 形势好，企业利润高；或是为了让企业产品种类更加全面， 从而可以更好地为顾客服务。实施向上延伸策略的障碍主要 在于消费者对企业能否生产高档产品会有怀疑，因此，如何 获得消费者的信赖往往是实施此类策略的重点。
1.核心产品层
核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益， 这是产品最基本的构成部分，是顾客需求的中心内容。产品 若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，顾客 就不可能去购买它。
对于汽车而言，核心产品层就是其实现运载人或货物的 功能。
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
2.形式产品层
第一部分 汽车营销基础知识
工学任务四 汽车产品 策略分析
工学任务四工学任务四
汽车产品策略分析
汽车产品策略分析
一、产品的概念 二、汽车产品的整体概念 三、产品组合 四、汽车产品组合策略 五、汽车产品生命周期 六、汽车产品品牌和商标策略 七、汽车产品的包装策略 八、汽车新产品开发策略
工学任务四工学任务四
对于汽车而言，延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程 中和购买汽车后所享有的各项服务和利益，如咨询、维修、 保养等各项服务。
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
5.潜在产品层
潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可 能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品，预示着未来产品
对于汽车生产企业而言，不能仅满足于现状，要时刻关 注产品的未来发展，及时开发新产品以满足顾客的需要。
线是指相互密切相关的，能够满足同类需 求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条 不同的产品线。
工学任务四 三、产品组合
2．产品项目
汽车产品策略分析
产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品 单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同 款型、不同价格、不同配置的汽车产品。
汽车产品策略分析
汽车产品策略分析
情境描述
长春汽车工业高等专科学校汽车技术服务与营销专业的黄磊最近 接到老师给他的工作任务，要求他3天内完成上海通用汽车有限公司 旗下各汽车品牌的产品组合分析。分析结果要求列出该公司汽车的产 品线、产品项目、产品组合的宽度和深度，介绍每款车的产品生命周 期，并说明该公司是如何开发新产品的。由于时间比较仓促，黄磊把 以上内容发到“共谋发展”QQ群，希望得到帮助。你看到以后感觉自 己应该可以做到，于是决定帮他整理资料并进行初步的分析。
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
工学任务四 四、汽车产品组合策略 汽车产品策略分析
工学任务四 四、汽车产品组合策略 汽车产品策略分析
1.扩大产品组合决策 2．缩减产品组合决策
3．淘汰产品决策
工学任务四 四、汽车产品组合策略 汽车产品策略分析
1.扩大产品组合决策
扩大产品组合决策
1）向上延伸策略
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
3．产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同 的产品线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽 度越广。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务 的宽窄程度和承受投资风险的能力，产品组合的宽
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
4．产品组合的深度
产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也 就是每条产品线有多少个品种，产品线中包含的产品项目 越多，说明产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个 企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度，如图42所示。通过计算每一条产品线中的产品项目数，可得出 企业产品组合的平均深度。
期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的，与产品 密切联系的属性和利益。期望产品层是顾客期望得到的利益
对于汽车而言，期望产品层是指顾客在购买产品时还期 望得到的其他属性，如GPS系统等。
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
4.延伸产品层
延伸产品层是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就 是形式产品层所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利