汽车产品策略

模块三汽车产品策略

项目一汽车产品及产品组合

【课题】：汽车产品及产品组合

【课型】：理论教学

【学时】：两学时

【教学目的与要求】：

1、掌握汽车产品及汽车产品组合的概念

2、掌握汽车产品的五个层次

3、简述汽车产品策略的重要意义

【教学重点与难点】：

1、汽车产品的五个层次

2、汽车产品组合策略的重要意义

【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法

【教学内容】：

任务一：产品及产品整体概念

（一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

(二)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

（三）期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

(四)延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

(五)潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

任务二：产品组合及其相关概念

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。譬如，以类似的方式发挥功能，售给相同的顾客群，同一的销售渠道出售，属于同一的价格范畴等。

产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度、长度、深度和相关性

产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。

产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

任务三：产品组合决策

（一）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。

（二）缩减产品组合。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

（三）产品线延伸策略。每一企业的产品都有特定的市场定位。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。

向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。

2、向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。

3、双向延伸。即原于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

任务四：产品组合决策的重要意义

一、产品组合策略有：

（一）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。

（二）缩减产品组合。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

（三）产品线延伸策略。每一企业的产品都有特定的市场定位。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具有向下延伸、向上延伸和

双向延伸三种实现方式。

向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。

2、向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。

3、双向延伸。即原于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。.

二、产品组合决策的重要意义

1、增加产品组合宽度，扩大经营范围，可减少单一车型的经营风险。

2、增加产品组合的长度或深度，可使产品线丰富，同时给每种汽车产品增加更多的变化因素，有利于企业细分市场，提高产品的市场占有率和用户满足率。

3、在市场竞争激烈的情况下，增加产品品种是提高企业竞争能力常用的手段。

模块三汽车产品策略

项目二汽车产品的定价

【课题】：汽车产品定价方法

【课型】：理论教学

【学时】：两学时

【教学目的与要求】：

1、掌握汽车定价的意义和影响汽车价格的主要因素

2、了解汽车定价的基本方法

【教学重点与难点】：

1、汽车产品的定价影响因素

2、汽车产品的定价方法

【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法

【教学内容】：

任务一：汽车产品定价影响因素

由于汽车产品的特殊性，汽车产品的价格是一个变量，会受到许多因素的影响，主要有以下10大重要因素：

1.汽车成本

任何企业都不能随心所欲的制定价格。某种产品的最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估算成本。

2.汽车消费者需求

与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价格上限。考虑需求对定价的影响时，应把握以下几点：

(一)供求关系。商品价格与市场供应成正比，与需求成反比。在其他因素不变的情况下，商品的供给量随价格的上升而增加，随价格的下降而减少。而商品的需求量则随价格的上升而减少，随价格的下降而增加。

(二)需求弹性。指价格变动而引起需求量的相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。不同产品具有不同的需求弹性，根据弹性的大小决定企业的价格决策，可考虑如下三种情况：

A.标准需求弹性。反映需求量与价格等比例变化，商品价格的上升或下降会引起需求量等比例的减少或增加。

B.需求弹性大。反映需求量的变化幅度大于价格的变化幅度，商品价格稍微上升或下降会引起需求量大幅度的下降或上升。对这类商品，企业可采用降价策略，薄利多销达到增加利润的目的，而涨价是则需慎重考虑，以免引起需求量锐减，影响企业收入。计算机、服装、装饰品、旅游等需求弹性较大。

C.需求弹性小。反映需求量变化的幅度小于价格的变化幅度，商品价格的较大幅度的上升或下降仅会引起需求量较小幅度的下降或上升。对这类商品，低价对需求量的刺激不大，薄利也未必多销。大米、食盐、食油等生活必需品的需求弹性较小。

3.市场竞争行为

汽车价格是同行业竞争者关注的焦点和竞争的重要手段，汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都回引起相关竞争者的关注。

4.汽车特征