汽车市场营销课件项目五 汽车产品策略

该期是长好还是短好？
一) 汽车产品寿命周期及其策略
3）成熟期
——是指汽车产品市场销售量趋于饱和的阶段。 在此阶段，销售量虽有增长，但增长速度减缓，
开始呈现下降趋势。由于竞争加剧，导致同类产品 生产企业之间不得不在产品质量、规格、花色、包 装、服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成 本，使利润相对下降。
长安福特汽车有限公司汽车产品组合宽度与产品线深度
产品组合宽度
轿车 嘉年华 经典福克斯
新福克斯
SUV 福特翼博 福特翼虎
福特锐界
致胜
福特探险者
产品线深度
新蒙迪欧
麦柯斯S-MAX
全新福特Mustang
福特福睿斯
ST 福特嘉年华ST 福特福克斯ST
商用车 新世代全顺 经典全顺
改装车
三）汽车产品组合
汽车产品组合的相关度 ——是指各产品系列在生产条件、最终用途、细分市
该期是长好还是短好？
一) 汽车产品寿命周期及其策略
2）成长期
——是指产品通过试销效果良好，消费者 逐渐接受该产品，销售量迅速增加的阶段。
此阶段产品已定型，开始大批量生产，生产 成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时， 竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞 争，使同类产品供给量增加，价格随之下降， 企业利润增长速度逐步减慢。
价购买； 商品的生产和经营有相当的难度和要求，普通企业无
法参加竞争，或由于其它原因使潜在的竞争不迫切。
③低价快速促销策略
这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨 大的促销努力，使商品迅速进入市场，有效的限制竞 争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。
第三层：汽车期望产品层
——是指汽车消费者在购买该产品时期望得到的 东西。实际是指一系列的属性和条件，如汽车消费 者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备 等。
二）汽车产品整体概念
第四层：汽车延伸产品层（汽车附加产品层）
——是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车 期望产品时能够得到的附加服务和利益。包括： 提供信贷、免费培训、质量保证、售后服务、维 护保养等。 附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。 因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他 们希望得到满足该项需要相关的一切。
1）导入期（或投入期）
——是指汽车产品投入市场的初级阶段。 由于消费者对该产品还不了解，除少数追求新奇的 消费者外，几乎无人实际购买该产品。 生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用， 对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制（尚未完全定 型），产品生产批量小，制造成本高，广告费用大， 销售价格偏高，销售量低，企业通常不能获利，反 而可能亏损。
三）汽车产品组合
【思考与讨论】 1. 什么是汽车产品组合，包含几个方面的概念？ 2. 什么是波士顿矩阵法？ 3. 汽车产品在市场上的有哪四种表现，各需采用
什么战略？
【课后实训】 请各小组寻找一个你感兴趣的汽车品牌，列
出该汽车公司的产品组合，并对该汽车产品组 合进行优劣分析。
任务2 汽车产品认知
该期是长好还是短好？
一) 汽车产品寿命周期及其策略
4）衰退期
——是指汽车产品因陈旧老化被市场淘汰的阶段。 随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产 品的销售量和利润持续下降，产品已不能适应市场 需求。因新产品已经出现，该产品最后逐渐退出市 场。 在该期内以何种速度变化为好，是快还是慢？
“产品生命周期”理论的优缺点
②类比判断法； ③销售量增长率法； ④曲线判断法 ； ⑤比率增长判断法。
三) 汽车产品生命周期的市场策略
三) 汽车产品生命周期的市场策略
1）导入期的营销战略 （强调“快”字）
由于消费者对该产品了解不够，因而，在导入 期企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一 般有以下4种可供选择的市场战略：
促销费用 促销价格
产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组 合或结构，它是企业的全部经营业务范围。
三）汽车产品组合
3）汽车产品组合类型 产品组合包括宽度、深度、长度和关联度等概念。 汽车产品组合的宽度
——是指一个汽车企业生产经营的汽车产品线（汽车产品系 列）的数量。 汽车产品组合的深度 ——是指一个汽车企业的每条产品线的产品项目（产品品种） 的数量。 汽车产品组合的长度 ——是指汽车产品组合中包含的所有产品项目的总数，即企 业产品深度的总和。
任务：对长安福特现在产品组合进行分析，根据销量并 对其产品组合结构优劣进行分析。
任务1 汽车产品认知
【任务分析】
① 汽车产品组合中有产品线、产品项目，产品项目又由 汽车产品的深度、宽度、长度进行衡量，分析长安福特 汽车产品组合根据这几个概念进行。
② 列举出长安福特的产品线，产品项目的深度、宽度。 ③ 通过分析长安福特汽车销量增长率、市场占有率，根据
产品生命周期曲线。
③无法确定产品生命周期曲线到底是适合单一产品项目层次还是 一个产品集合层次。
④该曲线只考虑销售量和时间的关系，未涉及成本及价格等其它 影响销售量的变数。
二 、汽车产品寿命周期各阶段的判断
定性分析：如经验判断法； 定量分析
① 销售增长率比值法： ——以产品销售增长率的数据作为划分产品生命周期各阶段 的依据。 销售增长率大于10％为畅销期； 销售增长率在0.1－10％之间时，为饱和期； 销售增长率小于0.1％为滞销期。
三）汽车产品组合
波士顿矩阵分析法
三）汽车产品组合
(1)明星产品 年销售增长率在10%～20%之间，相对市场占有 率为1.0～10之间的产品称之为明星产品。 (2)奶牛产品 当明星产品的年销售增长率降到一定程度时，便 可变为奶牛产品。 (3)问题产品 问题产品又称野猫产品，产品年销售增长率在10 %～20%之间，相对市场占有率为0.1～1.0之间，即年销售增长 率较高而相对市场占有率较低的产品。 (4)瘦狗产品 瘦狗产品是指年销售增长率在0%～10%之间， 相对市场占有率为0.1～1.0之间，即年销售增长率及相对市场 占有率均较低的产品。
二）汽车产品整体概念
第五层：汽车潜在产品层
——是指包括现有汽车产品的所有延伸和 演进在内、最终可能发展成为未来汽车产品的 潜在状况的汽车产品。
如自动驾驶汽车；水陆两用汽车等。
三）汽车产品组合
1）产品组合概念
产品组合是指一个企业提供给市场的全部产 品线和产品项目的组合，即企业的生产经营 范围和产品结构。产品组合一般由若干条产 品线组成，每条产品线又是由若干个产品项 目构成。
对长安福特汽车的现有产品进行生命周期分 析，指出目前哪些车型适合采用品牌战略，制 定出长安福特汽车主要车型当前生命周期阶段 的产品策略。
任务2 汽车产品认知
【知识链接】: 汽车产品组合促销策略
一) 汽车产品寿命周期及其策略 二) 汽车产品寿命周期各阶段的判断 三) 汽车产品生命周期的市场策略
一) 汽车产品寿命周期及其策略
高
高
高价快速促销
低 高价低费用
低
低价快速促销 逐步加入市场
① 高价快速促销策略
这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量 的宣传推销活动，把新产品快速推入市场。其目的在 于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大 量出现之前就能收回成本，获得利润。
这种策略需要的市场环境为： 必须有很大的潜在市场需求量； 该商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他
【知识链接】: 汽车产品组合
汽车产品整体概念的5个层次
二）汽车产品整体概念
汽车产品整体概念，也称广义的汽车产品概念，由 5个层次组成。
第一层：汽车核心产品层（汽车实质产品层） ——是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。 汽车消费者购买某种品牌汽车，并不是为了占有 或获得汽车产品本身，而是为了满足以车代步的 需要。
三）汽车产品组合
2）汽车产品组合概念 ——是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽 车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结构。
产品线：是指一组密切相关、相类似的产品，即在某种特征上 互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。
产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定 产品。 按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、 品种、尺寸、价格、外观的产品就是一个产品项目。
优点：提供了一套适用的营销规划方法。它将产品分成不同的 策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的 营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售量和时间两个 变数，简单易懂。
缺点： ①产品生命周期各阶段的起止点划分标准不容易确认。 ②并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的
汽车的产品寿命周期不同于汽车产品的使用寿命，其长 短受汽车消费者需求变化、汽车产品更新换代速度等多 种市场因素所影响，是指汽车产品从进入市场到被淘汰 出市场所经历的一个市场寿命周期。
一般来说分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和 衰退期.
一) 汽车产品寿命周期及其策略
一) 汽车产品寿命周期及其策略
项目五 汽车产品策略
二个任务
汽车产品认知 汽车产品策略
任务1 汽车产品认知
【学习目标】 了解汽车产品整体概念。 掌握汽车产品组合策略。 掌握汽车产品组合的分析方法。
【技能目标】 能够运用波士顿矩阵法分析汽车产品组合，
并制定出汽车产品组合优化方案。
任务1 汽车产品认知
【任务引入】
在开篇案例中提出，虽然长安福特增长的数据依然让人 惊叹，但是已经有点爬坡力气不足的感觉，只选择了公 布蒙迪欧和福克斯的销量，而没有公布SUV的销售情况。 而翼虎、翼博的销售增长也不如当初，长安福特整体增 速逐步趋于平缓。福特中国与长安福特早有心准备，市 场活动相对以往更多，正努力进行转型的策略调整。
商品可以替代； 消费者一旦了解这种商品愿意出高价购买。