乡村旅游开发案例：乌村

乌镇，一个有着悠久历史、深厚文化的千年古镇。随着乌镇古镇旅游的蓬勃发展，为响应建设“美丽中国”的号召、推进建设“美丽乡村”的进程，乌镇国际旅游区围绕“1个大乌镇带动16个小乌镇”的战略目标，依托乌镇旅游的品牌效应和虹桥村优越的地理位置及生态优势，启动了乌村项目。

定位于“体验式的精品农庄”

乌村项目定位于“体验式的精品农庄”进行开发，强调对乡村肌理保护基础上，引进国际先进的“农庄度假”理念，营造具有典型江南水乡农耕文化的传统生活氛围，打造成适应现代人休闲度假的“桃花源”。

乌村，位于乌镇西栅历史街区北侧500米，系紧依京杭大运河而立的历史古村落，总面积450亩。全村围绕江南农村村落特点，以精品农产品种植加工区、农事活动体验区、知青文化区、船文化区等构成四大板块，内设酒店、民宿、餐饮、娱乐、景观等一系列适应游客“吃住行游购娱”的配套服务设施，与乌镇东西栅景区联袂互补，是古镇古街古村落的新型旅游度假目的地景区。

乌镇转型大背景下的试点之作

与国内其他新农村开发项目相比，乌村有着得天独厚的先天优势，以及无法比拟的基因血统。作为乌镇旅游下一期工程，乌村紧邻乌镇西栅，低于沪苏杭旅游黄金三角地的核心，坐拥中

国最优质的客源基地、最具特色的江南水乡风景名胜，游客爆棚的5A级景点。乌镇的旅游

的集聚效应和规模效应，很容易辐射给乌村。如此优质的客源地市场，估计举国上下，几乎

无人能比。

2015年全年乌镇景区游客接待量应该超过800万人次。如何在基础上，进行有效的客流分享，提高旅游体验质量，进而增加旅游频次和客单价，都是摆在乌镇旅游面前的重要课题。

乌村的开发，应运而生。乌村代表的新型乡村旅游和庄园经济，与东栅西栅代表的古镇旅游

相比较，风格自有不同。同时，乌村提供的乡村农俗和原生态自然体验，完全可成为现有景

区文化体验的补充。这些均有助于做大乌镇全域范围的旅游经济，增强各景点的联动效应。

因此，乌村景区开发依托乌镇成熟景区大客流量，打造创新旅游体验的试验田，旨在完善乌镇全域旅游功能布局。

动静相宜、新旧结合的板块化和组团式布局

展开乌村游览全图，直入眼帘的是一派水网交织和阡陌纵横的绿色江南乡村景象。从整体规划角度分析，与传统酒店相比，乌村就是一个“配套散落四周，客房居于核心”的中型酒店；其中，乌村基本保留原有民居，形成特色民宿板块，该板块功能以“静”为主，建筑以“修旧”和“补旧”为主；住宿板块的外围拓展区域形成休闲娱乐体验的配套板块，该板块功能以“动”为主，建筑以“新建”为主。

通过路网和水网的相互交织，乌村的住宿和配套两大板块各自细分为不同的组团。其中，住

宿板块根据建筑外立面、周边小景观、文化元素符号等细节，划分为桃园、竹屋、渔家、米仓、磨坊、酒窖、知青年代等7大主题住宿组团，以独立的乡村院落为单元。周边配套区域，具体包括美食中心、活动中心、青墩、乌墩、采摘区、烧烤野炊区、小动物乐园等组团。

贯穿整个地区的水系资源支撑乌村骨架和灵魂

灵动的水无疑是乌村的点睛之笔。在这里，流淌千年的京杭大运河从北面绕村而过，更显这一方江南小村的宁静，奠定了乌村的活水之源，并在乌村范围内形成望津湾和乌村湾两个典型港湾。

作为功能区隔的水路，它将乌村主要的新建区域如美食中心、活动中心以及青墩乌墩进行了

组团式的分隔。这三个新建区域，均为公共活动区域，正是有了水路的分隔，不仅让其与住

宿板块实现动静分离，而且让其活动主题更为集中，照顾到不同客群的多元化休闲娱乐需求。

民宿改建则着重院落小景观和室内设计

七个民宿组团无疑是乌村重要的建筑文化代表，设计师对于这些民宿的改建始终遵循一种严谨的态度，尽量保持了原有的民居状态，更多的设计则是在院落小景观和室内的主题元素诠释上，最大程度的保留了村落的原始状态。

乌村民宿的院落化设计

从室内设计角度分析，乌村民宿的改造着力于舒适性和文艺范的结合。舒适性主要体现在空调、电灯等设备和客房用品方面。文艺范则主要体现在民宿内部公共空间如一层接待大厅和各组团内配套的特色用餐空间。

乡野自然景观基调之上，融合传统农耕文化与现代休闲体验

乌村本身在设计的过程中就最大程度的保留了原有村落的肌理、文脉。在这里，无论改为客户使用的民房，村头的池塘，油菜花田地，还是重新梳理的民居前园菜地、藕塘、垂钓池、田间小路，均采用了江南乡野最普通不过的自然景观设计手法。正是这些视野范围可及的平常之物，承载着众多游客内心的乡愁，拉近了景区与游客之间的距离。

乌村中定期提供的演艺、酒吧休闲、帐篷露营等活动，基本上在新建区域的活动中心、青墩、乌墩、码头等重点区域进行。这些新建区域的建筑和景观总体来说，体现了一个“隐”字。无

论是活动中心的海草屋顶，游船码头的木质长廊，还是青墩乌墩的人工台地，都在试图与乌

村固有的乡野自然风貌融合，而不是与之一争高下。

一价全包和CCO的服务模式有机结合

作为一个大乌镇范围内的创新景区，乌村在景区运营管理方面也进行了新的尝试。这种新的模式主要借鉴国外地中海俱乐部（ClubMed）。作为国际高端度假村运营者，ClubMed两大特色就是“一价全包（All Inclusive）”和“G.O.服务”。目前乌村的运营就采取这种一价全包和CCO的服务模式。

当前采用的一价全包模式包括两种类型：非住宿一价全包和住宿一价全包。其中，非住宿一价全包内容包含了乌村进出一次，乌村特色餐饮一餐和乌村内特定活动体验；住宿一价全包至少包含了乌村与西栅景区间往返游览车、乌村特色餐饮（住宿期间）、乌村内特定饮品畅饮、乌村内特定小吃畅吃、乌村内特定活动体验、西栅景区门票等。

总结

不同于多数地方政府的乡村再造工程，如乌村、袁家村、田园东方等这类中国顶级公司出品的村落度假产品，其创作之初就紧盯了周边的市场需求特征进行了战略设计。在高度注重产品体验品质的同时，每类产品的商业模式却完全不同。