进攻型战略

进攻型战略
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★集中于单一产品或服务的发展。

这种发展战略是指以快于以往的发展速度增加一个企业目前的产品或服务的销售额、利润和市场份额，它比较适合于那些对企业的产品或服务的需求正在发展的场合。

集中单一产品或服务的发展战略风险较大，因为一旦企业的产品或服务的市场萎缩，企业就会遇到困境。

因此一般企业都不会仅使用单一产品战略一种发展态势。

★同心多样化。

同心多样化是一种增加与企业目前的产品或服务相类似的新产品或服务的发展战略。

这种战略的出发点是充分利用现有资源条件，包括技术、人才、资金、销售渠道和顾客群等。

其优点是：与其他类型多样化相比，开发成本较低，成功的可能性较大并且较容易形成产品系列，因而是中小企业发展初期的首选方式。

但同心多样化相对来说，实施风险仍旧存在，尤其较易受行业衰退的影响。

★纵向一体化。

这是一种在供、产、销的两种不同方向上扩大企业生产经营规模的发展模式。

纵向一体化又可分为前向一体化和后向一体化两种类别。

前向一体化是指企业的业务向消费它的产品或服务的行业扩展，而后向一体化是指企业向为它目前的产品或服务提供作为原料的产品或服务的行业扩展。

采用纵向一体化的优点是显而易见的：企业不但能通过规模经济降低成本，而且能以某种垄断来缓解竞争。

但是企业一旦走了纵向多样化之路，由于投资巨大，“脱身”亦难，并且面对的发展机遇也不多。

★横向一体化。

这是一种收购企业的竞争对手的发展战略。

与同心多样化类似，横向一体化新增加的产品和服务与目前的产品和服务紧密相联，但同心多样化主要通过组织内部开发来发展，而横向一体化则是通过收购较为直接的竞争对手企业来获得的。

实行横向一体化战略的主要问题是行业内竞争的消失及由此引起政府对垄断的干预。

★复合多样化。

这是一种增加与企业目前的产品或服务显著不同的新产品或服务的发展战略。

如美国通用汽车公司除主要从事汽车产品外，还生产电冰箱、洗衣机、飞机发动机、潜水艇、洲际导弹等。

复合多样化的最大优点在于它能较为有效的分散企业的经营风险，使企业能抗衡较为强烈的行业波动。

此外，企业
通过复合多样化能把握住更多的机会，使企业能在不同的领域实现非均衡发展，使资
进攻型战略的适用性
在现实世界中，该战略之所以被采用的原因并不仅仅是其给企业带来了经营上的优势，还包括许多其他原因：
★在动态的环境中竞争，发展是一种求生存的手段。

不断的变革能创造更高的生产经营效率与效益，从而能在不同的环境中适应并生存。

★扩大规模和销售可以使企业利用经济曲线或规模经济效益以降低生产成本。

★许多企业管理者把发展就等同于成功。

这种认识上的错误是因为没有意识到简单的总量发展有时可能意味着效率和效益下降，因而追求进攻型战略。

★企业发展快，企业容易掩盖其失误和低效率。

★企业发展得越快，企业管理者就越容易得到升迁或奖励，这是由最高管理者或最高管理集体所持的价值观决定的。

从这些原因中我们可以看到进攻型战略的使用原因有时可能并不是单一的从经营上考虑的，而往往与经营者自身利益相关。

因而，进攻型战略的使用确实存在一定的误区，因为其使用是有相应的适用条件的：
★企业必须分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经济状况。

这是由企业进攻型战略的发展公式所决定的——企业要实施进攻型战略，就必须从环境中取得较多的资源。

如果未来阶段宏观环境和行业微观环境较好的话，企业比较容易获得这些资源，所以就降低了实施该战略的成本。

另一方面，从需求的角度来看，如果宏观和中观的走势都较令人乐观的话，消费品需求者和投资品需求者都有一种理性的预期，认为未来的收入会有所提升，因而其需求将会有相应幅度的发展，保证了企业进攻型发展战略的需求充足。

从上面分析可以看出，在选择进攻型战
略之前必须对经济走势作一个较为细致的分析，良好的经济形势往往是进攻型战略成功的条件之一。

★进攻型发展战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等约束。

世界上大多数国家都鼓励高新技术企业的发展，因而一般来说这类企业很自然地可以考虑采用一定的发展战略。

例如我们上面提及的菲利普〃莫里斯公司就将发展的重点放在受政府管制较少的啤酒行业，因而取得了公司总体的增长。

★公司必须有能力获得充分的资源来满足进攻型战略的要求。

由于采取进攻型战略需要较多的资源投入，因此企业从内部和外部获得资源的能力就显得十分重要。

这里的资源是一个广义的概念：既包括通常意义上的资本资源，也应当包括人力资源、信息资源等。

在资源充分性的评价过程中，企业必须自己问自己一个问题：“如果企业在实行进攻型战略的过程中由于某种原因暂时受阻，它是否有能力保持自己的竞争地位?”如果回答是肯定的，那表明企业具有充分的资源来实施进攻型战略，反之则不具备。

★判断进攻型战略的合适性还要分析公司文化。

企业文化是一个企业在其运行和历史发展中所积淀下来的深植于员工心中的一套价值观念。

不同的企业具有各异的文化特质。

如果一个企业的文化氛围是以稳定为其主旋律的话，那么进攻型战略的实施就要克服相应的“文化阻力”，这无疑增加了战略的实施成本。

当然，企业文化也并不是一成不变的事物，事实上，积极和有效的企业文化的培育必须以企业战略作为指导依据。

这里要强调的只是企业文化有可能会使某种战略的实施带来一定的成本，而并不是认为企业文化决定企业战略。

（四）进攻型战略的利弊分析
1、进攻型战略的利益
★企业可以通过发展扩大自身的价值，这体现在经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加。

这种价值既可以成为企业职工的荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。

★企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。

由于进攻型发展，
企业可以获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业总是充满生机和活力。

★尤为重要的是，在竞争日益激烈的今天，进攻型战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。

犹如“逆水行舟，不进则退”一样，如果在竞争对手都采用进攻型战略的情况下，自己还在采用稳定或紧缩型战略，那么很有可能在未来失去竞争优势。

2、进攻型战略的弊端
★在采用进攻型战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目的发展和为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡。

要克服这一弊端，要求企业在作每一个战略态势决策之前都必须重新审视和分析企业的内外部环境，判断企业的资源状况和外部机会。