房地产策划基础知识培训

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01 策划的概念
02 策划工作范围和内容
营销筹备
广告 项目案名 项目VI系统及延伸 项目主广告语及形象画面 项目推广方案 项目销售物料设计
03 策划对项目重要性 04 销售管理者掌握策划知识
策划的工作内容
营销 协助甲方确定合作公司 协助甲方确定先关广告设计 营销策略报告撰写及提交 售楼部包装及功能分区建议 启动区（首期货包）建议
• 部门经理
沟通 对接
• 项目总监
对内 • 策划经理 • 项目经理 • 销售团队
• 项目战略、策略沟通 方案撰写、修改调整 • • • • 销售任务实现配合 销售阻碍总结分析 客户分析 方案执行培训指导
• 策划师
思考讨论：在平常 的工作中，策划与 销售有什么样的沟 通对接
• 其他项目工作配合
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01 策划的概念
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01 策划的概念 02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性
04 销售管理者掌握策划知识
房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目 开发成功保驾护航
“保镖”
策 划 是 项 目 “灵魂”和项目 “肉
房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项 目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等 一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的 开发进程，甚至使项目变成半拉子工程。房地产策划参与项目的每 个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路， 占领市场。
中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。 近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨 询，近二十年来也习惯用策划一词。 发达国家称策划（企划）之为策略管理。

常用的概念 策划又称“策略方案”和“战术计划”（Strategical Planning / Tactical Planning）是 指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而 构思、设计、制作策划方案的过程。
策划的工作内容
项目定位、物业发展 项目竞争市场微观分析 项目整体概念定位 形象定位 产品定位 客户定位 价格定位 物业发展建议 经济测算
问题讨论： 目前国家出 台的国家宏 观调控政策 是什么？如 何从策划角 度进行理解
区域土地供应量、成交均价 城市经济研究 房地产宏观政策研究 区域房地产市场微观研究 拟开发物业专题研究 竞争对手专题研究 地块研究 消费者市场研究
营销执行报告 • 蓄水策略 • 认筹策略 物 业 发 展 及 规 划 调 整 • 推售策略 建议 • 开盘执行方案 • 活动及执行方案
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01 策划的概念
02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性 04 销售管理者掌握策划知识
策划的工作内容
策划的工作随着项目所处的不同阶段而有所不同
策划
销售 前期 项目前期以策划为主 营销筹备期 开盘 持销期 尾盘期
01 策划的概念
策划的特点 ▼思维和智慧的结晶 ▼不确定性和风险性
02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性 04 销售管理者掌握策划知识
▼目的性 ▼ 科学性
▼前瞻性和预测性 ▼操作性和执行性
策划 是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联
系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。 策划 不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事 物组合连接成一个新事物。 策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。
策划与销售相辅相成，策划为销售创造条件，销售实现策划方案的落地，最终完成策划目标 进入持销期，策划、销售两者地位相当 尾盘期，以策划为主，销售后期发力
进入营销筹备期，策划、销售两者地位相当
开盘以销售为主
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01 策划的概念
02 策划工作范围和内容
项目前期
市场研究、客户分析
03 策划对项目重要性 04 销售管理者掌握策划知识
01 策划的概念 02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性
04 销售管理者掌握策划知识
房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势
“媒婆”
要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。 这些资源在房地产策划还没参与以前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产策划参与到各种资 源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。 房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地
策划常用的理论知识
理论知识的掌握需要自身深刻把握和体会，才能活用，因此部分理论知识不做详细的阐述，重点介 绍和销售具有较大关联理论
SWOT分析法 二八法则 CIS理论系统 USP理论 5W2H法 马太效应 马斯洛需求理论 波特竞争理论 定位理论 品牌形象论 木桶理论 4P理论 4C理论 果子效应 蓝海战略 长尾理论 魏斯曼营销战略学 说及竞争四种手段
内部培训资料——
房地产策划基础知识培训
目录页
Contents Page
01 什么是策划？——策划的概念 02 在至祥 策划的工作范围和内容 03 在至祥 策划工作对于项目的重要性 04 销售线的管理者需要知道哪些策划知识
【创意游戏】
——农夫的遗嘱 1、这是一块农夫的田产，根据他的遗嘱，在他死后，这块田 要平分给他的四个儿子盖 房子； 2、每块地不仅在面积上必须完全一致，而 且形状也要一模一样； 3、而且他的每个儿子所得的田地必须是完 整的一块。
用一个形象的比喻就是 这块地适不适合做房地产项目 做什么样的项目 卖多少钱 怎么卖 卖给哪些人 能给开发商赚多少钱
简单的说：就是运用聪明智慧，将人、物、钱放到合适的地方，实现了超出期望的收获 〖中国房地产策划大师 〗 首批中国房地产策划大师
林 洁：伟业顾问总经理 陈劲松：世联地产顾问(中国)有限公司董事长 梁上燕：星河湾地产副总裁、品牌代言人 王志纲：王志纲工作室首席策划 许仰东：上海荒岛房产工作室董事长 李文杰：北京中原房地产经纪有限公司董事总经理
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01 策划的概念
02 策划工作范围和内容
持销 VS 尾盘
持销 阶段性营销方案 阶段性营销调整方案 阶段性媒体推广方案 阶段性营销活动方案 营销总结及下阶段营销建议
03 策划对项目重要性 04 销售管理者掌握策划知识
策划的工作内容
尾盘 尾盘促销方案 尾盘营销推广配合方案 营销活动配合方案 相关广告及物料设计 项目尾盘营销总结
数字——数学规律寻找 其实是 语文——声调
错 对
提出创造性地解决方案的能力
01 策划的概念
02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性 04 销售管理者掌握策划知识
沟通对接
策划的工作范围
方案完成
能 说
能 做
策划必须 能 想
前期 营销 营销筹备 • 项目广告 • 项目营销 开盘 • 开盘方案 • 开盘物料 持销 尾盘
02 策划工作范围和内容
方案完成
03 策划对项目重要性 04 销售管理者掌握策划知识
策划的工作范围
策划师不是战略、策略的最后拍板人，但是是方案的主要撰写人
一个项目从介入到完成项目销售至撤场，整个过程要完成的报告总共包括以下 前期 投标报告（沟通稿） 市场调查报告 定位报告 营销筹备期 营销计划报告 营销推广报告 持销期 阶段性营销计划报告 阶段性营销总结报告 营销调整策略 营销活动配合及执行方案 尾盘期 尾盘推售计划 尾盘促销方案 尾盘营销推广方案 尾盘销售阻碍分析及解 措施方案
01 策划的概念
02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性 04 销售管理者掌握策划知识
房地产策划：是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。 它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和 市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各 种策划手段按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创 造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结 果的活动。
成功的策划 ： 创造性地组合利用 【 信息＋资源＋专业 】
01 策划的概念
策划需具备的能力
02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性 04 销售管理者掌握策划知识
提问：以下三列数字具有什么 样的规律?
① 1、3、7、8 ② 2 、 4 、6 ③ 5 、9 策划创造性思维的发散
知识和经验的整合能力 创造性的思维能力 整体性和整合性思维的能力 综合分析的能力
• 地块配套优势 • 地块地段优势 • 地块规模优势
W（劣势）
地块SWOT分析
• 四周景观条件较差 • 地块东南侧道路噪音较大 • 地块内有电线走廊布置
O（机会）
• XX 的住宅处于无供应状态，充分发挥地块规模优势，构建全新城 积极借鉴国内外众多小镇规划案例，克服 属于无竞争领域 市生活方式，成为该地规模最大，档 地块本身存在的不足和劣势 • 区域客户的购买力相对较 次最高的住宅社区 强，市场存在较大的需求 • 相对容易满足的市场需求
羊群效应
01 策划的概念
02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性
04 销售管理者掌握策划知识
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策划常用的理论知识 SWOT分析
SWOT分析在策划中，经常出现，主要用于项目以及地块分析，SWOT四个英 文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）：项目自身情况 机会（Opportunity）、威胁（Threat）：项目外部情况 S（优势）
能 写
策划的工作内容
前期沟通
市场调查报告 项目定位报告 项目物业发展建议报告
• 营销推广方案 • 促销方案 • 阶段活动方案 • 销售总结
01 策划的概念
02 策划工作范围和内容
沟通对接
03 策划对项目重要性 04 销售管理者掌握策划知识
策划的工作范围
• 方 案汇 报 ， 联 系 • 开发商 开发商和第三方服 • 广告公司 务公司； • 制作公司 对外 • 指 导第 三方公 司 • 活动公司 关于方案、物料设 计、内容要求，方 • 媒体 案建议、核查 • 装修公司
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01 策划的概念
02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性
04 销售管理者掌握策划知识
销售管理者掌握策划知识，能促进策划 和销售层面的沟通，推动项目顺利进展
策划常用的理论知识 策划在报告中运用知识
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01 策划的概念
02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性
04 销售管理者掌握策划知识
分享：在解决这个问题时，你是如何思考的？
一种颜色代表一个
儿子所得的田产
策划亦是一种复杂的智力思考过程，并 且最终完美的达到了最终的目的
01 策划的概念
什么是策划？


02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性 04 销售管理者掌握策划知识
提问讨论：大家认为策划是什么？
策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。
“马达”
近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现， 竞争越来越激烈，决定者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下，房地产策划就更能发挥它的特长，增 强项目的竞争能力，赢得主动地位。 房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差
“谋士”
房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因 此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。
项目售楼部包装
项目宣传片广告脚本及制作 项目宣传渠道文案及制作
销售物料制作
协助项目经理做销售百问 项目预热
01 策划的概念
02 策划工作范围和内容
开盘
03 策划对项目重要性 04 销售管理者掌握策划知识
策划的工作内容
开盘准备 开盘执行方案 开盘媒体方案 开盘活动公司联系及活动方案 开盘相关物料设计及制作 开盘货包确定、分期货包确定 认筹客户价格摸底 开盘价格表及价格说明 开盘总结报告
房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手
体”的缔造者，并为项
目的健康成长不辞辛苦
“智囊团”
主要表现在：首先，房地产策划是接触面大、实践广泛。从项目选址直到物业服务的每个环节，策划活动 都参与其中。其次，房地产策划的案例精彩、手段多。在房地产策划的每个成功案例中，都有不少精彩绝 妙概念、理念、创意和手段。第三，房地产策划的思想活跃、理论很丰富。