第七章社会阶层与消费者行为

身份的弱化；社会的 急剧转型与分化；职 业与经济资源作用的 上升
第七章社会阶层与消费者行为
“身份分层”到“经济分层”
户籍身份：城乡分割 编制身份：干部与工人 干部级别身份：公务员与事业编 单位身份：集体单位与国有单位
第七章社会阶层与消费者行为
第三节 社会分层与消费行为
请思考不同的社会阶层消费行为 的差异？
230
148
113
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
1997
第七章社会阶层与消费者行为
3、收入/财产与社会阶层
第七章社会阶层与消费者行为
陆学艺
我国部分学者提出的社会分层
分层理论 区分标 准
十大阶层 论
组织资 国家与社会管理者阶层、经理人员
源、经 阶层、私营企业主阶层、专业技术
济资源、 人员阶层、办事人员阶层、个体工
文化资 商户阶层、商业服务业员工阶层、
源
产业工人阶层、农业劳动者阶层、
城乡无业失业半失业者阶层
教育
在一起，它在很大程度上反
收入
映一个人的社会地位。
……
VS
第七章社会阶层与消费者行为
国产啤酒 笔记本电脑 外出就餐 彩票 古典音乐 乡村音乐
职业对消费的影响
行政管理和企业 技术人员/职员/
管理阶层
销售人员
98
72
234
143
147
118
105
101
189
126
96
109
技工/手工
185 56 98 131 66 126
分层标准
生产资料 占有
基本社会阶层
基本特征
工人阶级、农民阶级、 阶级成分与阶级地位 城市小资产阶级、民 紧密联系 族资产阶级
政治身份 农民（地主、富农、 贫下中农）；工人； 干部；知识分子
不与经济利益直接挂 钩；封闭性
经济为主 导的综合 资源
新社会阶层：个体户 与私营业主；管理者 专业技术人员阶层； 农民工
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资料来源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。
第七章社会阶层与消费者行为
2、教育与社会阶层
受教育程度部分地决定了人们的收入和
职业
职业，并进而影响着人们社会地位和购 买行为。
教育
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣
收入
钱方面，还是在合理花钱方面都处于不
1.产品或品 牌使用 2.购买动机 3.符号意义
第二步 确定目标市 场
收集如下数 据： 1. 实际的生 活方式 2. 欲求的生 活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式
第三步 发展产品定 位
第四步 营销组 合决策
根据目标消 费者的生活 方式选择欲 求的形象
1.产品 2.价格 3.分销 4.促销
第七章社会阶层与消费者行为
地位等级体系
社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
第七章社会阶层与消费者行为
阶级类别
美国的社会分层
教育背景
职业
收入（美元） 人口比例
资本家 上层中产
名校毕业
投资者、资产继承者、 50万以上
1%
高管
通常有硕士学位 教授、高管
10万以上
第七章社会阶层与消费 者行为
2020/12/6
第七章社会阶层与消费者行为
思考
在你的周围有 哪些社会阶层？
第七章社会阶层与消费者行为
第一节 社会阶层概述
一、含义
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组 成的相对持久的群体。
产生社会阶层的最直接原因：个体获取社会资源的 能力和机会的差别。
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/6
第七章社会阶层与消费者行为
第七章社会阶层与消费者行为
（一）科尔曼社会地位指数法
¢ 该方法从职业、教育、居住的区域、家庭 收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
第七章社会阶层与消费者行为
获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力
美国社会分层：科尔曼－雷因沃特社会 等级结构。表12-5
上上层 0.3% 中上层 1.2% 下上层 12.5% 中产阶级 32%
政治变量
权力 阶层意识
流动性
第七章社会阶层与消费者行为
第二节 社会阶层的划分
一、单一指标法：根据单项指标进行划分
l 职业 l 教育 l 收入
二、综合指标法：赋予不同权重，测定总分
l 科尔曼地位指数法 l 霍林舍社会地位指数法
第七章社会阶层与消费者行为
1、职业与社会阶层
职业
¢ 职业与教育、收入紧密联系
得分 1 2 3 4 5 6 7
第七章社会阶层与消费者行为
教育等级（权重为4）
学历
得分
专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1
四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2
1-3年专科
3
高中毕业
4
上学10-11年（高中没毕业）
5
上学7-9年
6
上学少于7年
7
社会地位得分=职业分*7+教育分*4
第七章社会阶层与消费者行为
文化资本高、经济 资本低
经济资本和文化资 本一般
经济资本低、文化 资本低
典型代表
消费特征
大企业家
高尔夫、古董交易、参观 画廊、音乐厅
大学教授、艺术家
爬山、骑自行车、参观博 物馆
高级公务员、高管、自由职 专业体育运动、健康运动 业者
中小学教师
小企业主
企业主管、医生、文职人员
普通工人、农民
第七章社会阶层与消费者行为
李强、沈 四大利益 利益得 源、孙立 群体论 失 平等

特殊获益者群体、普通获益者 群体、利益相对受损群体和社 会底层群体
第七章社会阶层与消费者行为
新中国成立以来我国社会分层变化
第一阶段 （1949－ 1957）：阶级 分层
第二阶段 （1957－ 1978）：政治 分层
第三阶段 （1979－）： 综合分层
第四节 社会阶层与市场营销战略
¢ 不同社会阶层的消费者在服装、家具、 电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这 为营销人员对消费者进行市场细分提供了 基础。 ¢ 社会地位可以用作划分细分市场的一个 有用变量.
第七章社会阶层与消费者行为
运用社会分层发展营销战略 图12-3
第一步 将 地位变量与 产品消费相 联系
导致社会阶层的终极原因：社会分工和财产的个人 所有。 社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。 其存在的积极意义：形成竞争机制
消极作用：加剧社会不平等，引发冲突
第七章社会阶层与消费者行为
具有相同 或类似社 会地位的 社会成员 组成的相 对持久的 群体。
社会阶层的含义
一、
第七章社会阶层与消费者行为
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
1997
第七章社会阶层与消费者行为
北京地区居民对几种职业的社
职业 科学家 大学教授 工程师
15%
下层中产
大学毕业或受过 中、低管理者、技工、 约6万
34%
专门训练
领班
工人阶级
高中毕业
工厂工人、职员、低收 约3.3万
30%
入零售商
贫困阶层
部分高中毕业 体力劳动者、服务人员、约1.7万
16%
低收入售货员
社会底层
部分高中毕业 失业者、兼职人员、无 约1万
4%
家可归者
Gilbert and Kahl (1998)
$26,873
$30,052 $40,590
$13,266
$16,611
$19,642 $26,417
第七章社会阶层与消费者行为
不同的教育背景对消费的影响
大学毕业 大学肄业 高中
香槟酒 笔记本电脑 网球 彩票 花花公子 地理旅游
143
117
86
227
118
52
188
129
54
78
100
120
85
96
工人阶级 38%
上下层 9%
下下层 7%
第七章社会阶层与消费者行为
（二）霍林舍社会地位指数
霍林舍社会地位指数是从职业和教育两 个层面测量社会阶层的一种方法。 测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表。
第七章社会阶层与消费者行为
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7）
职业名称 ¢ 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 ¢ 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 ¢ 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 ¢ 职员、销售员、技术员、小业主 ¢ 技术性手工工人 ¢ 操作工人、半技术性工人 ¢ 无技能工人
下等阶层 着眼与过去和现在 时间观不如中等阶层那么长远 情绪化和模糊的生活感 视野较狭窄，感到选择余地小 不如中等阶层那么自信 不太关心国家大事 更强烈的工作导向 更具体和更现实的思维方式 宗教不重要 更强烈地认同城市生活方式
Donald Hendon, Emelda Williams, and Douglas Huffman, 1998
利地位。
……
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人
们的消费品位和消费偏好。
第七章社会阶层与消费者行为
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平
男性
女性
High school degree
Associate’s degree
Some college
Bachelor’s degree
$22,765
¢ 收入：包含了目前的收入和财产的积累。
职业
¢ 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的 购买力。
教育
¢ 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个
收入
人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去
……
的收入所决定的。
¢ 收入使购买成为可能，但不一定会导致购买
的发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技
工)???
第七章社会阶层与消费者行为
不同社会阶层消费者行为差异
支出模式上的差异 休闲活动的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异
第七章社会阶层与消费者行为
美国中等阶层和下等阶层的心理差异
中等阶层 着眼于将来 具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔，有自由选择感 充满自信，愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式
第一节 社会阶层概述
二、社会阶层的特征 l 展示一定的社会地位 l 多维性（社会阶层由经济、政治、社会等多个 因素决定） l 层级性（由低到高形成一个地位连续体） l 对行为的限定性 l 同质性 l 动态性
第七章社会阶层与消费者行为
三、决定社会阶层的因素
职业
经济变量
收入
财富
个人声望
社会互动变量
社会联系 社会化
第七章社会阶层与消费者行为
与社会阶层联系的消费现象
炫耀性消费 补偿性消费 消费分层：高阶层象征性与标志性
低阶层实用性
第七章社会阶层与消费者行为
布迪厄消费分层
统治 阶级
中产 阶级
工人 阶级
分类依据
经济资本高、文化 资本低
文化资本高、经济 资本低
经济资本和文化资 本一般
经济资本高、文化 资本低
会声望评价
声望得分（10级量表） 8．90 8．64 8．30
目前中国具有
高标声准望差的职业 是1哪．4些7 ？它们 具1有．5哪7 些共同 特1征．6？0
公司董事长
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
时装模特
5．14
2．26