广告策划课程设计报告 (1生活中的广告 2广告作品分析 3Coco奶茶广告策划书)

广告策划课程设计研究报告
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第一部分：生活中的广告................................................. 7-9第二部分：广告作品分析................................................ 9-12一：平面广告....................................................................................................................... .9二：影视广告. (10)
三：网络广告 (11)
四：户外广告................................................................................................................... 11-12第三部分：广告策划书................................................. 13-16
一、简要分析................................................................................................................... 13-15
二、广告策略 (15)
三、广告计划：广告时间、广告地区、广告表现 (15)
四、活动策划方案（促销、推广活动） (16)
五、广告效果预计 (16)
六、参考文献 (16)
第一部分：生活中的广告
时间：2016年12月27日上午
地点：珠江路创业大街
图一、图二是同一幢大楼的墙面广告，以大面积的广告幕布来吸引路人的注意力，生动形象的表达了广告的内容，路人视线被强制吸引，让每个行人都能了解广告品牌。

此类广告具有观赏性，同时，珠江路人流密集，传播的效果更加明显。

在广告事业发展的过程总，出现了全彩屏广告，以更加低廉的价格和更高的观赏性吸引着更多的企业；LED屏广告的迅速出现和发展也为企业提供了更多的选择，美国时代广场纳斯达克大屏幕就是最好的例子。

时间：2016年12月31日晚上
地点：龙蟠中路·荷包套公交车站
图为苏宁易购“超级年货节”的两则广告，事实上，这两则广告不仅出现在公交车站，地铁站、路边等也可经常见到。

首先，大面积的屏幕和鲜艳的色彩可以迅
速的吸引路人的注意力，而加重突出的“好年货送到家”的标志，给以了消费者两大信息：1.苏宁易购的产品质量较好；2.苏宁易购送货上门。

而“送货上门”这一点成为了苏宁易购将自己与其他购物平台区分开的重要因素。

其次，苏宁易购的品牌代言人是杨洋和张天爱，两人都是在近两年迅速发展的艺人，拥有大量的跟随者和很强的影响力，同时二人在代言苏宁易购之前曾共同合作了一部备受关注的电影《从你的全世界路过》，在影片热潮还未结束时，苏宁易购利用影片的余热和两位代言人本身具有的名人效应，使消费者对于“超级年货节”的印象更为深刻。

时间：2017年1月1日上午
地点：南京林业大学学生公寓7栋门口
该广告为某留学机构的宣传广告，名为“天道留学”，广告内容明晰，简单易懂，目的性极强。

红底白字颜色鲜艳，给以过往行人较大的视觉冲击。

同时，该广告设立在校园中，是根据其所需要的广告受众决定的。

留学机构面向广大学生，其中以高中生和本科在读生为主，而大学校园的学生公寓是学生聚集的地方，因此将广告放置在学生公寓门口能够吸引更多的广告受众。

时间：2017年1月2日下午
地点：龙蟠中路·荷包套路边
这幅DIY路边涂鸦，是当地乐队对自身的宣传。

涂鸦中充满了青春、自由、狂放、不羁的色彩，与乐队的音乐精神相得应彰。

事实上，在离这幅涂鸦大约200米处，是一个军事基地，严肃的军人精神与张扬的涂鸦形成了强烈鲜明的对比。

第二部分：广告作品分析
一、平面广告
平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。

平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。

平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一副优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。

这是一则公益广告，意义在于保护江豚。

图中的江豚只有头、鱼鳍和鱼尾相对正常，身体部分就像是被拧起来的毛巾，渗出丝丝血迹，而江豚的表情非常痛苦。

黑色的背景给人以沉重的压抑感，同时，广告上“HOW FAR CAN WE TAKE IT（我们还能这样走多久）”的标语也让广告受众更多的意识到江豚保护迫在眉睫。

这则广告曾被光明网报道。

二、影视广告
影视广告，是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。

影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特征——传播上的高精度化，影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。

传播的信息容易成为人的共识并能得到强化、环境暗示、接收频率高。

并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体之一。

《真爱之旅》是飘柔系列广告最为出名的广告系列，有八部之多，四年时间潜移默化，八段情节一脉相承，让广告受众看到了一段爱情从开始到修成正果。

飘柔的诉求对象是年轻女性，现代的、追求完美的自信女性。

用感性诉求来激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。

飘柔从情感层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。

飘柔的真爱完美的打造了年轻女性需要的自信，同时触动了女性心目中的那份悸动。

三、户外广告
户外广告，泛指基于广告或宣传目的而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。

常见的户外广告如：企业LED户外广告箱、高速路上的路边广告牌、霓虹灯广告牌、LED看板及安装在窗户上的多功能画篷等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。

图为苹果公司的户外宣传广告，形式属于高速路边的广告牌。

苹果公司的广告一向以创意出名。

上图的广告以黑色为底色，各式各样的音乐播放产品颜色各异形状各异，数量也非常的庞大。

这幅广告图中出现了两种对比，一是颜色的比较，二是一个iPod和这些繁多的播放器的对比，表示iPod功能齐全、携带轻便，简明的表现出产品的优越性，给以广告受众极大的冲击性，也促使消费者产生购买的欲望。

四、网络广告
网络广告，通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方式，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

与传统的四大传播媒体广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

网络广告是主要的网络营销方式之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位。

事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮箱广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的形式。

无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。

Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径。

两幅图是星巴克在微信公众号与邮箱中的广告，以鲜艳的色彩和诱人的优惠吸引消费者的目光。

通过人们日常使用的社交网络平台，让星巴克的形象在消费者心中逐渐根深蒂固。

星巴克从不做影视广告，也不需要代言人，网络广告是它进行宣传的唯一途径，此举节约了大量的宣传成本。

同时，我们可以看到，在星巴克的推送广告中，大部分是关于星享俱乐部优惠的内容，因此也激发了消费者成为会员的欲望，刺激消费者办理一张星享卡，以此提高消费者对于星巴克的依赖性。

第三部分：广告策划书
Coco奶茶广告策划书
前言：
随着当今社会经济的迅速发展，年轻一代的品味也有所改变，奶茶成为年轻人在闲暇时间的青睐饮品，市场上各种各样的品牌层出不穷，包装口味也各有千秋。

都可奶茶是来自宝岛台湾亿可国际饮食股份有限公司的“COCO都可茶饮”品牌，目前在全球已经有超过1600家门市，是各大百货公司与购物中心曝光度最高的连锁茶饮品牌。

一、简要分析
1.市场分析
(1)优势：Coco于1997年创立，是一个横跨两岸三地、欧美、及东南亚、南非等国家，具有国际视野品牌，迄今已建立一个拥有全球超过1600家门市的连锁集团。

以全面创新且提供消费者最好喝的饮料为目标。

历经10多年的发展，已进驻各大知名地标，从台湾世贸、上海龙之梦购物中心、上海人民广场、香港、新加坡到纽约中央车站区，及东南亚地区的泰国曼谷、印尼雅加达、马来西亚吉隆坡，南非约翰尼斯堡等。

由Coco在流行饮品领域所贡献的真诚、热情、服务精神，永不停歇的创新研发理念与国际视野，奠定了Coco永续发展的经营基础，公司创业期间，正值台湾连锁饮料业百家争鸣之际，Coco迅速发展的重要关键，是基于创办人在经营理念上，拥有与其它同业显着不同的新意。

创办人之一于淡水地区四代皆为茶香世家，另一位创办人从70年代起，醉心于各式饮品的研发工作。

Coco茶饮在经营策略上采大众化的经验模式，饮料设定以喜爱高质量的消费群为主，并力推接受度较高的产品。

Coco茶饮设计整套的经营标准流程，从新鲜原料的选择至物流配送，统一标准化，确保品牌的品质呈现。

(2)劣势：消费者对于奶茶的看法和评价有很大的差异，其中存在很多对于奶茶行业发展不利的观点。

(3)机会：中国奶茶消费市场极大，拥有广泛的消费人群。

(4)威胁：市场上茶饮产业的发展迅速，除Coco以外，有很多其他品牌也备受消费者青睐，如“口渴了”、“50岚”及“50岚”旗下的“一點點”等，竞争非常激烈；同时，市场上出现了各种快捷式奶茶（如罐装奶茶、冲泡奶茶），价格低廉方便携带，这对于传统手工奶茶产生了很大的威胁。

2.产品分析
(1)产品性能：消遣时间
减少出行中的尴尬
(2)产品质量：Coco奶茶以传统的奶茶制作为主，奶味纯正，
茶味香醇，质量放心
(3)产品价格：奶茶系列8-18元
咖啡系列12-25元
相对较为平价
（4）产品包装：
3.消费者分析
(1)现有消费者：一般为15-30岁人群。

对于当今的年轻人，奶茶已经成为了一种时尚，它的味道普遍符合年轻人的品味。

(2)潜在消费者：30-55岁人群。

此年龄段的人群对于奶茶有普遍性的偏见和错误的认识，这种偏见导致他们对于奶茶的抵触。

(3)目标消费者：目标消费群体一般为受过相对高的教育、并且对生活有一定追求、有丰裕收入的群体，他们的共同需求将是作为一个消遣性质的饮品。

4.竞争对手分析
目前市场上能与Coco奶茶竞争的最大对手是“一點點”等奶茶饮品，他们拥有大量的消费人群，知名度很高；同时对方的饮品口味有所创新，和传统奶茶不同，在一定程度上会失去部分消费者。

二、广告策略
1.广告目标：提高Coco奶茶的知名度，开拓潜在市场
2.广告对象：15-30岁年轻人、白领、中端收入者
3.目标市场：从江浙沪、北上广深等经济圈发展到全国各地
4.广告诉求重点：休闲娱乐必备佳品
5.广告主题：朋友聚会用Coco来拉近距离
6.广告创意策略：奶茶的香滑丝绒就像一条丝巾一样，能够拉近人与人之间的距离；奶茶的温暖，暖的不仅是手是胃，更是彼此的心。

三、广告计划
1.广告地区：全国一、二、三线城市，各交通干道，各食品街汇集地区
2.广告表现：（1）加大对于广告的投资，在电视、网络等方面提高广告的存在感；（2）在二、三线城市加大宣传力度；（3）赞助当下较为知名的娱乐节目来提高知名度。

3.媒介计划：（1）网络媒体：通过微信、QQ转发来吸引更多人的注意；同时寻找微博红人来进行宣传；在网络上投放更多的宣传视频广告等；（2）电视媒体：赞助各类节目，进行宣传；（3）户外广告：制作宣传单页进行分发；在门店张贴海报。

四、活动策划方案
1.促销：在门店进行促销活动如满减活动、买送活动、折扣活动和会员活动等，提高消费者购买的欲望。

2.赞助：与当地各大高校合作，向校内学生组织如学生会等提供赞助，要求校内学生关注公众号、官方微博等，提高平拍的知名度，渗入学生市场。

五、广告预测效果
大面积的宣传和促销活动，会让消费者更加了Coco奶茶的商品特征和优点，从而产生更多的忠实顾客。

同时，新的广告会给品牌树立新的形象，Coco奶茶将会以一个更加亲民更加有融合力的年轻形象在消费者的心中根深蒂固。

扩大了品牌的知名度，相应的也会提高商品销量，从而增加了产业的利润和收益，给企业进一步发展、开拓新的产业市场奠定基础。

主要参考文献：
[1]余明阳，陈先红.广告学（第三版）.合肥：安徽人民出版社，2006
[2]余明阳，陈先红. 广告策划创意学(第三版）.北京：上海：复旦大学出版社，2007
[3]黄升民，段晶晶. 广告策划.北京：中国传媒大学出版社，2006
[4]徐凤兰. 广告策划学.杭州：浙江大学出版社，2003
[5]冯章. 广告创意与策划：方法·技巧·案例.北京：经济管理出版社，2009
[6]丁柏铨. 广告文案写作. 上海：复旦大学出版社，2002
[7]广告人杂志社编著.实战广告案例教程.北京：机械工业出版社，2009
[8]何修猛. 现代广告学（第七版）.上海：复旦大学出版社，2008
11。