第二章广告策划 广告设计的文案
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耐克——Just Do It
大众甲壳虫——Think small 百事可乐——新一代的选择 飞利浦——让我们做得更好 雀巢咖啡——味道好极了
正文 广告文案的主体。是对广告标题的解释和广告主题 详细阐释部分。
黑人牙膏平面广告
名称：黑人牙膏杂志广告 客户：黑人牙膏 文案：台湾的黑人牙膏杂志广 告文案“云、山、水”系列， 就是运用了文学语言，与背景 画面一起，渲染了一种独有的 气氛、建构了独有的意境而产 生了独有的产品形象性、独有 的消费魅力： 2)仲夏去兜风 满山遍野都 是绿 这般清凉舒畅 就是黑人 牙膏的感觉
把握广告策略
研究广告创意
北京别墅-天鹅湾
文案创意广告：
1、有意味的主张，如：女人一季买两件新衣是道德的（中兴百货） 2、巧妙的双关语，如：他傻瓜，你聪明（柯尼卡） 3、易读易记的标语，如：柔柔亮亮，闪闪动人（力士洗发水） 4、消费者最终利益点，如：让孩子像大树一样长得又高又壮（克宁奶粉） 5、消费者承诺，如：专挑毛病（国际牌理毛器） 6、激起联想的暗喻，如：据说第一片有翅膀的卫生巾，也有些地方不太自在（靠得住卫生巾） 7、引人入胜的故事 8、权威说法，如：“反过量蛋白质主义” 9、新知新讯 10、警戒、提醒或恐吓 11、煽动情绪的表述
结束语 文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成 的文案。在这一模式下，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间，展示自 的创造力，写出富有魅力的佳作。
萧邦
广告中的文案结构
标题
广告语（引题） 正 文
随文
副题
随 文 正 文
广告语（引题）
十二乐坊中式地产广告设计欣赏
标题
副题
有关标题的建议
1、命令式标题颇距威力
标题：表现广告主题、引起目标受众注意的短句，是导入部分，位于广告文案的醒目位置，
用较大的字体。 信息、趣味和创意展现 1、单刀直入，简洁明了 2、讲究语构，分层烘托
ERICSSON移动电话——Make yourself heard(倾听自我) 防艾滋病公益广告——There’s life after sex(性之外还有生活) M&M巧克力——只溶在口，不溶在手（恒美DDB（比尔· 伯恩巴克）） 德芙巧克力——牛奶香浓，丝般感受
人头马XO酒——人头马一开，好事自然来
你的卖点是什么？ 你对谁做的承诺？
高炉家酒海报设计
广告文案是表达广告创新的文字符号，是广告作品中将广告信息诉诸于文字解释的沟通语 言。
撰写广告文案的基本原则：
提供确凿的广告信息； 强调消费者利益； 对顾客的行为有强大的感召力。
贝克啤酒的一则报纸广告文案
名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案: 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上 市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁 各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。 此广告文案借用了公文中“令”的写作形 式和语言风格特点，将广告信息用规范的 公文形式表现出来，产生了一种独特的说 服力。整个广告文案句子结构简要、语言 表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对 推出这一营销新举措的严肃、认真、深究 的态度。同时，用如此严正的形式来表达， 令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。 会心一笑间，印象深刻。
完整信息和深Βιβλιοθήκη Baidu诉求
1、直销商品，突出品牌 2、设定情景，对白精彩 3、带图说明，善用技巧
汇东国际
随文 向受众说明广告主身份及相关的附加信息的内容。 如：企业名称，地址或联系方式等
最后的推动
渝州新都房产广告
广告文案的诉求选择
理性诉求 感性诉求 情理诉求
淡水湾
广告文案的写作过程
熟悉广告战略
一则广告一个创意
强迫自己只选一个主导观点，在标题和视觉形象中推出，把次要观点放在广告正文中。
黑人牙膏平面广告
名称：黑人牙膏杂志广告 客户：黑人牙膏 文案：台湾的黑人牙膏杂志广 告文案“云、山、水”系列， 就是运用了文学语言，与背景 画面一起，渲染了一种独有的 气氛、建构了独有的意境而产 生了独有的产品形象性、独有 的消费魅力： 1)仲夏去兜风 晴空万里云 留白 这般洁白清新 就是黑人 牙膏的感觉
广告设计的文案
即使你已经认识到分析消费行为，确定目标市场，彻底了解产品的重要性， 但你可能还没意识到制定精确的广告目标比什么都重要。
Nike最新创意精品海报
广告设计的文案
一个假设，如果摇摆不定，或者其目标或创意不止一个，便不成为战略。 ———约翰 莱昂斯
最简约的创意战略应包括：
你承诺什么实惠
统一“汤达人”方便面创意广告
广告语 为了加强受众对企业、商品或服务的印象。很多时候标题与标语是合二为一的。 品牌标志性符号和销售承诺
1、合辙押韵，易读易记 2、贴近生活，独创有趣
“春色落谁家”系列作品
广告语 美国《广告时代》杂志评出20世纪最佳广告语前十名：
德国大众——小即是好
可口可乐——享受清新一刻 万宝路香烟——万宝路的国度 耐克——说干就干 麦当劳——你理应休息一天 戴比尔斯——钻石恒久远，一颗永流传 通用电器——GE带来美好生活 米勒牌淡啤酒——美妙口味不可言传 克莱罗染发水——她用了吗？她没用？ 艾维斯租车公司——我们正在努力
用 语言和形象 思维
没有人会去阅读广告。 人们只阅读他们感兴趣的东西，有时那会是一则广告。
香港母乳育婴协会广告
名称：打击翻版，支持原创 客户：香港母乳育婴协会
广告：堂煌广告
文案：母乳在母体内制造，不 含人工添加成分，免受外界污 染，减低孩子患病机会。保护 孩子权利，请支持母乳喂哺。
增效而非重复 展现一个画面，叙述另一个内容，可以创造出第三层次的影响力。
耐克——Just Do It
大众甲壳虫——Think small 百事可乐——新一代的选择 飞利浦——让我们做得更好 雀巢咖啡——味道好极了
正文 广告文案的主体。是对广告标题的解释和广告主题 详细阐释部分。
黑人牙膏平面广告
名称：黑人牙膏杂志广告 客户：黑人牙膏 文案：台湾的黑人牙膏杂志广 告文案“云、山、水”系列， 就是运用了文学语言，与背景 画面一起，渲染了一种独有的 气氛、建构了独有的意境而产 生了独有的产品形象性、独有 的消费魅力： 2)仲夏去兜风 满山遍野都 是绿 这般清凉舒畅 就是黑人 牙膏的感觉
把握广告策略
研究广告创意
北京别墅-天鹅湾
文案创意广告：
1、有意味的主张，如：女人一季买两件新衣是道德的（中兴百货） 2、巧妙的双关语，如：他傻瓜，你聪明（柯尼卡） 3、易读易记的标语，如：柔柔亮亮，闪闪动人（力士洗发水） 4、消费者最终利益点，如：让孩子像大树一样长得又高又壮（克宁奶粉） 5、消费者承诺，如：专挑毛病（国际牌理毛器） 6、激起联想的暗喻，如：据说第一片有翅膀的卫生巾，也有些地方不太自在（靠得住卫生巾） 7、引人入胜的故事 8、权威说法，如：“反过量蛋白质主义” 9、新知新讯 10、警戒、提醒或恐吓 11、煽动情绪的表述
结束语 文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成 的文案。在这一模式下，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间，展示自 的创造力，写出富有魅力的佳作。
萧邦
广告中的文案结构
标题
广告语（引题） 正 文
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副题
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1、命令式标题颇距威力
标题：表现广告主题、引起目标受众注意的短句，是导入部分，位于广告文案的醒目位置，
用较大的字体。 信息、趣味和创意展现 1、单刀直入，简洁明了 2、讲究语构，分层烘托
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广告文案是表达广告创新的文字符号，是广告作品中将广告信息诉诸于文字解释的沟通语 言。
撰写广告文案的基本原则：
提供确凿的广告信息； 强调消费者利益； 对顾客的行为有强大的感召力。
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名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案: 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上 市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁 各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。 此广告文案借用了公文中“令”的写作形 式和语言风格特点，将广告信息用规范的 公文形式表现出来，产生了一种独特的说 服力。整个广告文案句子结构简要、语言 表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对 推出这一营销新举措的严肃、认真、深究 的态度。同时，用如此严正的形式来表达， 令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。 会心一笑间，印象深刻。
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名称：黑人牙膏杂志广告 客户：黑人牙膏 文案：台湾的黑人牙膏杂志广 告文案“云、山、水”系列， 就是运用了文学语言，与背景 画面一起，渲染了一种独有的 气氛、建构了独有的意境而产 生了独有的产品形象性、独有 的消费魅力： 1)仲夏去兜风 晴空万里云 留白 这般洁白清新 就是黑人 牙膏的感觉
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你承诺什么实惠
统一“汤达人”方便面创意广告
广告语 为了加强受众对企业、商品或服务的印象。很多时候标题与标语是合二为一的。 品牌标志性符号和销售承诺
1、合辙押韵，易读易记 2、贴近生活，独创有趣
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广告语 美国《广告时代》杂志评出20世纪最佳广告语前十名：
德国大众——小即是好
可口可乐——享受清新一刻 万宝路香烟——万宝路的国度 耐克——说干就干 麦当劳——你理应休息一天 戴比尔斯——钻石恒久远，一颗永流传 通用电器——GE带来美好生活 米勒牌淡啤酒——美妙口味不可言传 克莱罗染发水——她用了吗？她没用？ 艾维斯租车公司——我们正在努力
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没有人会去阅读广告。 人们只阅读他们感兴趣的东西，有时那会是一则广告。
香港母乳育婴协会广告
名称：打击翻版，支持原创 客户：香港母乳育婴协会
广告：堂煌广告
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增效而非重复 展现一个画面，叙述另一个内容，可以创造出第三层次的影响力。