红木家具营销策划方案

红木家具营销策划方案

篇一：红木营销策划

红木家具企业营销策划书

一．营销背景

二．营销环境分析

三．竞争环境分析

四．消费者分析

1. 消费者群体分析

2. 消费者需求分析

3. 消费者行为分析

4. 消费者动机分析

5. 购买量

6. 购买时间

7. 购买地点

五．SWOT分析

六．营销目标

七．营销策略

1. 目标市场

2. 产品策略

3. 价格策略

4. 渠道策略

5. 促销策略

6. 人员策略

八．品牌营销

一．营销背景

2006年捧回“中国古典工艺之都”至今，仙游的红木古典家具市场发展的如火

如荼，市场销量从最初5亿的产值到去年的160亿，短短数年时间就将销量值番了

30几倍，展厅数量每年也是以倍数递增，截止现在大小展厅达到了3500个之多，

展厅规模和生产能力也在快速扩大提升，可想而知仙游红木家具市场发展速度之快，

容量之大，令其他的行业望尘莫及，随着行业的不断发展和壮大，带给我们的是一

种契机，同时也是一份压力，现有

竞争者和潜在竞争者为了从中获利，不断加入，

不断扩张，只重量不重质的生产家具产品，一时间满足了个人的利益需求，但却给

整个行业埋下了“滞销”的伏笔，2010年末的白皮事件告诉我们，消费者已经从之

前对红木家具的购买热潮中慢慢冷却，从原先的感性消费转变为如今的理性购买，

导致厂家和批发商、零售商都呈现出观望态度，使得今年上半年红木家具市场出现

低迷期。在这样一个消费者渐趋理性，竞争对手不断增多，行情有所回落的背景下，

作为红木家具的生产和销售的一份子，我们必须在质和量上都要突破，重视产品的

质，提升销售的量，才能在行业里脱颖而出，领先行业，那么如何才能吸

引眼球，

提升销量？走进营销，走出仙游，走进消费者的心里，走出思维和模式的局限性才

能获得更多消费者的认知和青睐！

二．营销环境的分析

放眼2011年的中国红木行业，短短一年的时间内经历了市场高点与冷清间往返

的起伏巨变。2012年对于红木家具行业来说是一个洗牌，优胜劣汰，产品品质提升

和行业规范的时期，这一阶段性的市场情况是符合行业发展的要求，每个行业发展

到了一定程度总是需要冷却和调整，出现这一状态的原因大致可以从两个层次的原

因进行分析，一方面是整个宏观经济大环境的影响，另一方面是行内深层原因所决

定的，行业成本的暴涨逐步压缩企

业利润空间、行业整体销售业绩普遍遭遇冷市、

温州投资客规模性撤离事件、龙头企业连天红裁员风波、白皮事件等都是导致红木

行业呈现低迷状态的客观原因。所谓的危机其实就是危险和机遇的结合，冷市之下

才能真正体现实力，也才是创造机遇的良好时机，一系列的事件需要的是一份警醒，

而不是一种等待，所以只有突破现有的市场运营模式和操作思路，才能创造领先于

行业竞争者的优势条件，走出困境，开拓市场，这也是发挥营销功能的重要的转折

点和起步点！

三．竞争环境分析

目前仙游大小展厅的数量超过3500多家，而比较有实力的展厅却相对较少，红

木本身就是一个特殊的行业，木材稀缺、标准不一、价格随性、行情不稳，要在该行

业中脱颖而出，则需要从规模、技术、营销、管理、成本控制等方面得到体现，仙游

的红木行业正式发展到今天不过数年时间，可以说还在萌芽阶段，所有的体系都不完

善，但它的成长速度和空间却非常快和大，前几年由于红木行业的行情较好，很多消

费者对红木家具的知识和认识也较懵懂，对红木家具的实用性、收藏性、增值性表现

出了极为兴趣的一面，也就相应有了购买红木家具的热潮，所以很多红木公司从中也

获得较大的利润，但经过几年的时间，消费者已渐趋理性，加上“白皮”事件和劣质

产品的过多出现，进一步影响消费

者对红木家具的热衷，失去对其的信心，另外行内

很多竞争者对利益的过分追逐，不顾及产品质量的重要性，粗制滥造的红木家具不断

生产和流通到市场上，转销到消费者手中，而问题也不断的出现，使得消费者因花高

价购买劣质产品而失望，加上目前我们的生产商和展厅，基本上都是以等客坐销的形

式做销售，这种守株待兔的方式将会把企业带进高成本、低销售的状态中，而不能自

拔，所以规模和品牌营销就显得尤为重要，使顾客能在来仙游市场购买红木时，第一

时间到我们企业参观、挑选，那么我们销售的接触率和成功率就能得到较大的提升，

否则在几千家的竞争者中，顾客都不知道企业的名称、产品，就只能靠运

气和转介绍

到我们的展厅，这样几率就小了很多，所以我们必须要走出去营销，主动向顾客传播

企业信息，让他们认识、接受、购买、忠诚我们的产品，才能真正从众多的竞争者中

脱颖而出，抢占市场！

四．消费者分析

对消费者进行分析需要先确定几个要素，我们用5W2H来分析这几个要素，What 消费者需要什么

Why 为什么购买

Who 购买者是谁

When 何时购买

Where 何地购买

How如何购买

How much 花多少钱购买

有了这几个要素作为基础我们就能更清晰的对消费者进行分析了

1.消费者群体分析（Who）

仙游是一个红木家具的批发、零售