市场营销学授课教案4

市场营销学

授课教案：四

授课教师：黎明

第四章市场营销环境

一、教学目的与要求：

通过本章学习，熟练分析和把握各种营销环境要素，包括宏观环境要素和微观环境要素。宏观环境要素主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素自然环境因素。微观环境要素主要包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。营销环境要素之间是相互联系和相互作用的，环境分析还要从环境整体中把握环境发展趋势、识别市场机会和市场威胁。

二、学习指南：

第一，注意区别三对概念的区别与联系

可控因素与不可控因素是相对于活动的主体而言，如果是活动者可以主动进行调整和控制的因素，则是可控因素；宏观环境与微观环境是根据影响对企业活动的影响程度来区别的，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用；而内部环境与外部环境则是以组织为界进行区分的环境因素。

第二，注意两个不同的分析角度

一是站在企业的角度，二是站在营销管理部门的角度。从站在企业的角度看，企业内部的环境因素，包括由最高层管理者所调控的环境因素、由企业的各职能部门所调控的环境因素和由企业的营销管理部门所调控的因素都是企业的可控因素。如果是站在营销管理部门的角度，则由最高层管理者所调控的环境因素和由企业的各职能部门所调控的环境因素可认为是营销管理部门的不可控因素。对这一点，请结合对照第二章关于企业战略计划与企业市场营销战略计划的关系进行学习。

第三，企业与市场营销环境的关系

企业与市场营销环境的关系是相互影响和相互作用的关系。一方面，对于已经形成的外部环境，企业只能适应之。另一方面，企业还可以通过自身有效的营销活动，为自己选择、创造一个良好的外部环境（包括改变原有不良的外部环境），因为良好的外部环境有利于企业去适应。实际上，正是后者才是研究市场营销学的精髓和实质所在。

三、学习目标：

1．能描述影响企业营销活动的主要微观环境因素和宏观环境因素；

2．能分析各种环境因素是如何影响企业的营销决策的；

3．明确企业如何对外部环境的变化作出主动的反应。

四、教学手段：多媒体

五、教学内容

第一节微观环境要素

企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。

一、企业

营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其它部门的配合和支持是不可能进行的。以业务流程为中心建立的企业组织，必须以营销作为前哨，所有为顾客提供服务的职能要素必须紧密配合、通力合作，向顾客提供高效的服务。

二、渠道

在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不同的分工环节、承担不同的任务，它们为满足需要、实现消费相互协作、共同发挥作用。作为发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要和这些机构和组织发生之间联系；这些机构构成了营销活

动的中介环境要素。

供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金、智力等资源的企业和组织。

中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下，市场营销活动中产品分销是有中间商承担的。中间商是企业营销活动的重要的微观环境，它深刻地影响着消费的便利性和产品分销效率和成本。

三、市场

市场营销把买方的集合称为市场。市场的规模、市场消费行为、市场的总的变化趋势和状态直接影响企业产品销售的数量和销售成本。从买方的角度，我们可以把市场分为消费者市场、生产者市场和政府市场。消费者市场是指个人和家庭构成的、购买目的是用于个人消费的市场。生产者市场又称企业市场是指为获利从事经营活动需要购买投入品的市场。政府市场是一国政府为履行政府职责所发生的消费构成的市场，实践中表现为政府采购。

四、竞争者

根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次：品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者和消费竞争者。企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。例如，在汽车行业，生产同一档次的汽车制造商视对手为品牌竞争者。企业把提供同一类或同一种产品的企业看作广义的竞争者，称行业竞争者。例如，医药行业的所有企业集合。我们把满足和实现消费者同一需要的企业称为需要竞争者。消费者对交通这种需要的手段有马车、自行车、摩托车、汽车、火车、飞机。企业把提供不同产品，但目标消费者相同的企业看作消费竞争者。同一消费者可以把钱用于旅行、购置房产、购买汽车。目标消费者相同的企业在消费结构方面展开争夺。

五、公众

公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括：媒体、政府、市民行动公众和地方公众。媒体公众包括各种传播媒

体。政府公众涉及管理和规范企业经营活动的有关政府机构。市民行动公众如各种保护消费者权益组织、环境保护组织等。地方公众有企业社区居民群众和地方行政官员等

第二节宏观环境要素

企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素自然环境因素。

一、人口环境

市场营销所指的市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合。人口环境要素包括人口总量、人口结构、人口迁移、人口增长等细分要素。

（一）人口规模

人口规模即人口总量是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为80%，而高收入发达国家人口约占20%。

（二）人口增长

十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的速度增长。但是，伴随社会经济的发展，所有国家的人口增长率都呈降低的趋势。

世界人口的增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量进一步扩大。但是，人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源短缺、污染加剧、环境恶化。

（三）人口结构

人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是最终购买行为的重要因素。

人口结构首先表现为不同年龄人口的比例，即人口年龄结构。

目前，世界人口年龄结构正出现两个明显的趋势：