婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案_1

第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品 第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品 第四代：仿生化妆品
产品发展特点
产品功能多元化，产品品种系列化 高新技术越来越多地与护肤品联姻
成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔
产品名称五花八门，新产品不断出现
市场
中国护肤品市场现状及趋势- 1
婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案
目录
市场营销环境分析
市场分析 产品分析 消费者分析 竞品分析
整体营销方案
营销核心 销售促进组合 促销组合说明 品牌广告 媒体策略 促销方案 效果预估
市场营销环境分析
市场·产品·消费者·竞品
永远不会降温的市场—护肤品市场
发展阶段
第一代：皂基类乳化型护肤品
护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良 好的品牌是非常重要的
合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式
消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异
北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促
销手段中，折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一
定的需求。
众多品牌瓜分市场，优势品牌已然形成
进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快 差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体
现在品牌的个性建设上 高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值 在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定
的格局。
市场
中国护肤品市场现状及趋势- 2
销售通路发生重大变化
消 费 者 购买这种商品的过新去类在型这种商品今上后花愿了意不在少这钱方不面关花注钱这方面的信息
宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度
市场分析 总结
婷美（中华银杏去痘系列）产品功能与特性
有效解决毛囊孔扩张问题 银杏速效去痘因子讯需导入毛孔溶解并排出油脂，消炎杀菌 纯天然熊果苷提供优越的润白效果 三十味名贵中草药全面修复，滋养肌肤
产品定位
高效——用具体的时间说明（3-5天见效） 无痕——消费者最关心的使用结果 彻底——改善肤质，烦恼消除
以产品定位为一切营销组合的核心
高效——用具体的时间说明（3-5天见效） 无痕——消费者最关心的使用结果 彻底——改善肤质，烦恼消除
树立婷美功效卓著、品质超凡的产品品牌形象 营造良好的口碑传播环境：让消费者把自己对产品的亲
身感受讲出来，深刻地打动其它的目标受众群！
产品分析 总结
消费者调查情况
用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效护肤品市场，树立婷美功效卓 著、品质超凡的产品形象，进而带动婷美整体的品牌效应。
“货架上看得到的产品”
保证畅通的销售渠道
选择恰当的销售场所
确保货源充足
整体市场营销组合的运用
“婷美去痘系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合
中应占主要地位 但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关
北京地区消费者对护肤品、化妆品的信息接触情况调查
13-20岁
50
45
21-26岁
45
27-35岁
40
40
35
35 30
30
25 25
20
20
15
15
10
10
5
5
0
不管买还是不卖阅,读想有看关看的杂志相和互专口门头的传报播道信经息常看商品广告
0
数据来源:AC尼尔森市场研究公司
13-20岁 21-26岁 27-35岁
随着零售业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，人们的购物 习惯发生了重大的变化
购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、经 济实惠的超市进行选购，大型超级市场已成为消费者购买护肤产 品的最主要的场所，百货商场的销售龙头地位明显被削弱
消费者理性地选择自己的品牌
购买方式日趋快捷方便
选购过程将更自在、更有乐趣
市场
中国护肤品市场现状及趋势- 3
市场细分已成必然
产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也 不尽相同，消费者关注的程度也有所差异
消费时间曲线：6、7、8月夏季护肤品消费明显下降（防晒品消费高 潮期）；秋冬季护肤品消费开始回升，在年初消费达到高峰
区域差异：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与该地区的气 侯、地域文化、居民生活习惯等密切相关。
派
介
发
绍
因此，在实际市场运 作中，必须综合考
虑，采用立体化市场 手段，进行全方位营
销
数据来源:AC尼尔森市场研究公司
市场
市场状况带来的启示
树立独特的产品品牌
市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形 象，而“疗效”是消费者购买的核心内容；
虽然婷美系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市场上知 名度较低；
如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品， 成都人则相反。
北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为
45．9％、44％、36．6％、46．3％。
数据来源:AC尼尔森市场研究公司
市场
中国护肤品市场现状及趋势 4-1
市场营销必须上升到整合营销
护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业 化，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑
产品市场价格
洗面奶 18元 快速去痘霜 58元 快速去痘修复精华76元
产品Fra Baidu bibliotek
产品方面——需要在整体营销中解决的问题 1
品名的误区
北京地区对“婷美”的名称已有一定的认知，但那是 “婷美内衣”
可以利用已有“婷美内衣”品牌认知，加深对“婷美去 痘系列”的产品印象。
但是必须把握时机、把握力度、把握宣传点！
重点：避免造成消费者的负面影响； 避免一切与“婷美内衣”的冲突
综合以上问题，在广告中应在明显的位置标注生产 厂家。这样既用品名吸引了消费者的目光，又表明 了婷美的娇兰家族身份（娇兰在北京已有一定的知名度）
建立“婷美护肤系列”的品牌认知
产品
产品方面——需要在整体营销中解决的问题 2
市场中同类产品的同质化问题
市场
中国护肤品市场现状及趋势 4-2
各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功
天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径
100 90
天津
80
广州
70
60
50
40
30
20
10
0
电视广告报纸/杂志免广费告产品商试店用内装产商品店陈内列促商销店小内姐促公销交活车动车户身外广广告告电牌台广告宣传单张/传单