上海金地艺境房地产案例分析

一、 重塑区域价值
企划对地段的营销包装
区域特征
区域发展阶段
陌生区域，认知度低
区域“婴儿”期
区域发展迅速，拥有 一定区域价值
区域“少年”期
区域高成熟度，区域 价值已被充分认可
区域“成年”期
成功营销方向
“告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象
“告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品
金地艺境案例分析
为了一个美好的年代
地段现状 不论大环境还是小环境，本案地块资源相对较弱，具
备一定抗性
1
金地艺境位于传统宝山工业园区内，属 于上海北区老牌物流聚集区，周边厂房 众多，交通较为便利，但居住氛围薄弱
2
大区位位于嘉定、宝山、普陀三夹板区 位内，类似于曹家渡板块，相对资源分 配较其他区域相对薄弱
3
由于货运物流车较多，整体现状较为嘈 杂
金地艺境
嘉定：南翔板块 普陀：桃浦板块
宝山：上大板块
拿地信息
地段现状：地段并未完全方 正，其中一部分被化为市政绿 化
地块位置：相对与工业园其 他位置，地块相对闹中取静， 周边配有市政教育配套
地块指标：商住属性地块， 09年下半年所购地块楼板价在 6300元，基于目前的市场，成 本相对低廉。
竖向整体视觉表现
横向整体视觉表现
三、 金地展示区打造
1
样板房包装
一、房型格局改造
形成深度玄关，打造尊贵感
交房标准：
样板房空间格局设置
厨房 餐厅
客厅
主卧
次卧
储藏室 玄关处 衣帽间
厨房
主卧 次卧 客厅
储藏室门 屏风
玄关走道
二、样板房风格 风格以简欧为基调，基本贴切刚需、首改客户
品味需求
一层建筑风格
也以此为主基调
褐石街区的褐石 褐石颜色较传统经过深度处理，深浅排布，
并非单一褐色，采用深浅交替的方式排布，以3-5种色差表现层次感
褐石街区的褐石 墙面铺贴方式主要采用横贴错缝，地面铺贴方式较
为丰富
部分弧形线脚的处理
弧形密拼
横贴错缝
竖贴齐缝
人字铺
褐石街区的褐石
过渡处的铺贴方式以体现层次感为主导
从横错到纵错
金属雕花镂空屏风
延伸的基座
装饰性书桌
复古座椅
层次分明的吧台
木饰面区位图
三、小样装饰
小样装饰构件精致细腻，海派风情浓郁
三、小样装饰
小样装饰构件精致细腻，海派风情浓郁
这样的构建是不是不常有
这样的地毯是不是不常见
三、 金地展示区打造
3
展示面营造
一、沿街面弱化周边配套不足
市台路
项目处于宝山工业园区内，周边生活配套极其匮乏，
点缀：
8
由于整体铺装以红砖铺设，画
1 面硬感较强，故硬质小品集中
432
一处点缀
尾段：
尾部通过大片圆形草皮+水 幕屏风自然过渡收尾，整体 视野感觉相当柔和
中段：
宽道路窄景观，视野通透性较 好，体现入口处的大气
通过水景与软景交错使用，使 得整体层次感较强
1
首段： 通过水景与软景组合，将景观合理延 伸至道路两侧
客厅北墙设置为电视背景墙，南侧设置一 小型吧台，合理的将面积进行分割，使得整体 视野感觉不会那么突兀
四、互动体验 企划基调的深度运用，加强样板房与客户的沟通
每一层虚拟一位知名艺人作为主人与你沟通
餐厅：亲爱的，你再等一下就可以吃
厨房：最美的风景，是那摸你忙碌的
饭了
入口玄关：你怎么会想到到这里坐坐 身影
二、市政道路包装处理
自身地块围墙设置
6米
6米围墙的高度与上海项目内较为 罕见
市光路围墙
细节草皮，形成一定过渡元素，体 顶部具备吊灯，夜间也具备醒目作
现品位
用
2.5米
市光路一侧动迁房外侧包裹金地艺境围墙，虽高度仅2.5米，但氛围感已成型
二、市政道路包装处理
仿灯柱设计，可移动设置，不接通电源，基本五米一设，仪式感十足
真石漆底座
二、 金地产品力塑造
3
景观营造
景观亮点处
1、花园洋房主力产品 2、兵营式排布方式
宅边景观处理 项目内部缺少核心景观组团
项目的景观表现主要体量在 两个方面： 1、项目入口处景观轴线设 置 2、宅边、栋距等景观细节 处
道路景观
一：强势入口景观弱化项目公共景观不足
入口纵向景观平面处理
7
65
岩角经过特殊处理，减少碰伤可能
褐石街区的其他元素
外部大量装饰性灯饰
褐石街区的其他元素
装饰性铁艺栏杆
基座上的铁艺完全只是装饰作用 栏杆也是一道风景 弧形的柔与铁艺的硬相互融合
展示性的座椅用尽硬质元素 铁艺统一采用黑色色调
褐石街区的其他元素
屋顶融入部分英式元素，包括假烟囱、坡屋顶等
坡顶处理，横向线条的放大
三、 金地展示区打造
4
企划包装
一、企划的主旨
企划不打产品，不打资源，走精神路线，将 项目内在气质寓意奥黛丽赫本上
二、企划的衍生
三、企划的贯穿
项目特征总结：
1、非传统认知区域内的刚需性产品：位于宝山工业园内，户型设计均为刚需紧凑型 产品，完全基于对地块的未来预期说服刚需性客户
2、紧凑排布方式：2.0容积率规划花园洋房+100米小高层+4层SOHO，大量的花园 洋房产品导致整体排布较为紧凑
“告诉别人她是完美的 ” 利用成熟区域价值，项目全方位
打造外的细节放大
企划对地段的营销包装
地段因素 地理位置 板块位置 交通配套
商业配套 环境资源
现状
宝山工业园区内，周边 厂房较多
位于宝山与嘉定的交界 处，属于三不管地段
道路交通便捷，但轨道 交通薄弱，距离11号线
南翔站5公里
周边三公里内无任何商 业配套
褐石街区的其他元素
放大公共大堂空间
6.2米挑高大堂设计，表面铺设大理石，整体大堂感觉较为气派
褐石街区的其他元素
放大公共大堂空间
底部铁艺处理
不同于其他个案隐蔽消防楼梯的处理方式，金地艺境将 其作为主要亮点进行放大，楼梯的细节处理亦较为考究
经典欧式铁艺
褐石街区的其他元素
外露台阶
外露式台阶是美国褐石街区特征之一，顶部 并未通过吊顶处理，台阶衍生至外部环境， 形成过渡的一部分
产品线设计相对较为紧凑型
50平米小户型酒店式公寓产品
花园洋房产品其实属于过渡性产品，针对刚需性客户中，对别墅生活抑或花园生活有憧憬的 那部分客户，属于刚需性客户中稍具购买力的那部分客群
退台处理方式
2F地下室 1F地下室
1F
2F
3F
4F
5F
6F
阁楼
产品设置
南向退台方式
采用交错退台方式，除2F外， 其余楼层均有阁楼设置
大量过渡元素的运用使得道路视觉感觉 层次感强烈
所有有分支道路均用不同的铺贴的方式
褐石街区的其他元素
一层平面图 公共楼道
放大公共大堂空间
核心筒中间摆放，导致北向留有大量开间 大堂部分外露，设置两层层高
大堂部分
褐石街区的其他元素
放大公共大堂空间
圆弧形设计增加项目尊贵感，但是作为日常不常使用的公共空间，如此设计必然降低得房率
2.2-2.4
100米以下小高层
6层花园洋房 soho
1.4-1.5 2.5
核心规划面积设置为6层花园洋 房产品，整体排布较为紧凑， 容积率在1.4-1.5左右
Baidu Nhomakorabea
由于商住地块属性限制，地块规划部分地 块作为3-4层SOHO酒店式公寓性质，容 积率控制在2.5左右
花园洋房产品在解决方案中的常见角色
1）低密度社区中作少量补充，以平衡整体容积率。 2）成熟郊区化板块中的经济性产品。 3）成熟城市板块中的改善型产品。 4）陌生区大盘的创新型产品。
宝山工业园内，厂房较 多，环境非常薄弱
营销切入点
忽略，闭口不提 傍大款，切入南翔板块
放大规划、拉近距离
放大半径范围 拉近顾村公园距离
营销措辞
/
共享宝山、嘉定、普陀 三区资源
地铁步行到7号线15号 祁华路站10分钟，17号
丰翔路站5分钟。 大宁、中环百联、南翔 家乐福、都是我的配套 5分钟步行到顾村公园
为弱化地块陌生区域的现状，金地将展示面所有的商铺 均通过包装，营造成熟生活社区的氛围，其中端口处一 家引入外资超市，拔高项目氛围
虚假商铺业态基本以超市、服饰、轻餐饮等业态为主， 着重表现成熟生活氛围
通过雨棚、桌椅、墙面贴纸等元素，营造 商铺内部均通过实体物 端口处的超市设置
商场即将入驻的假象
件摆放以营造逼真效果
一：强势入口景观弱化项目公共景观不足
入口纵向景观竖向处理
双层景观的设置方式
水幕围墙
样板区内唯一一颗大乔木
地平线
竖向景观以低矮为主导，收尾处拔高，整体视觉感觉大气且不乏层次感
一：强势入口景观弱化项目公共景观不足
1 2
水景+软景处理方式
4
纯水景
3
8
双层草皮设置，且通过不同色差表 硬质景观以若干大型玩偶为主基调 现层次感
包装方式：弱化区域位置、拉近核心资源距离，告诉消费者你所看见的并不是事实， 我告诉你的才是王道！
企划对地段的营销包装
二、 金地产品力塑造
1
项目规划
容积率分配 两种较为接近容积率物业组合，绝大部分占地面积设置
为花园洋房产品
小高层+花园洋房+soho组合 模式
位置最弱区域排 布小高层产品， 由于南向与西向 均无遮挡，单体 排布相当紧密， 容积率目测接近 2.4
由于南向退台明显，基本建 筑无竖向线条
阁楼
5F 4F
1F
3F 2F B1
产品设置
北向退台方式
北向退台与南向犬牙形交错退 台，保证每层均有露台面积
6F
5F 4F
3F
二、 金地产品力塑造
2
建筑风格的营造
褐石街区的褐石 风格的最显著特征就在于大量的红砖外露，以原
始的状态展现产品品质
属于新古典与南加州风格的融合，于美国街头较为常见，由于建筑大量运用褐色转石，金地将其定义为褐 石街区 在美国，褐石街区大部分居住中产阶级的学者、知识分子，属于中产阶级中境界较高人群，号称雅痞人群
木铁 饰艺 面元 元素 素
三、功能区展示
洽谈区
前台
沙盘区
深入洽谈区
厕所
小型沙盘
四、售楼处亮点 入口处的接待为售楼处的核心亮点所在
6米挑高，顶部设置在欧式大笨钟形式 圆弧形设计，呈现放射状，可通往沙盘 及深度洽谈区 形成自然玄关，售楼处档次感骤然提升
三、大构件
大样构件摆设，即是设备亦是景观
各个功能区间均用不同的话语来表明
五、软装运用
墙面装饰元素运用
五、软装运用
吊顶灯具装饰元素——以精致水景为主基调，展示小奢华
五、软装运用
生活情境模拟的元素
让这个更像是“人住的地方”
五、软装运用
情趣装饰
三、 金地展示区打造
2
售楼处营造
一、展示风格 风格杂糅欧式与海派等元素，
二、材质元素 大量木饰面与铁艺元素，整体售楼处品质感较强
很明显，本案的花园洋房产品定位即为创新型产品，利用花
园洋房成为本案的核心亮点
产品线设置 产品线设置针对刚需客户中最具购买力客群
两梯三户、两梯四户产品设计
楼层
一层 二层 三层 四层 五层 六层
面积
160平米 162平米 128平米 95平米 97平米 95平米
房型
四房两厅两卫 四房两厅两卫 三房两厅两卫 三房两厅一卫 三房两厅一卫 三房两厅一卫
三层建筑风格
五层建筑风格
三、户型硬伤处理 合理选取背景墙，运用一定辅助元素，规避
蹩脚户型硬伤
五层户型客厅示意
样板房设置亮点
开窗
阳台
4.5米
样板房设置难点：
6米 客厅一侧临阳台，一侧开 窗，两侧设门，无完整墙面 作为电视背景墙
若功能布局完全集中于南 侧，则客厅北侧则形成相对 空落的场景
样板房设计亮点：
3、褐石街区：建筑风格为本案的第一大亮点，引用美国褐石街区贯穿项目各个环节
褐石街区的褐石 用材的选择导致建筑立面的色调以暖色为主
暖红
暖红
暖灰真石漆
暖灰真石漆
大量红褐色面砖的运用导致整体建筑色调以深色为主，辅以少量暖灰色涂料中和，整体建筑 感觉走暖色调为主
建筑整体色调的确定也使得园林绿化不以花卉为主导，色调以统一绿色作为辅衬，使得整体 画面感觉较为和谐
褐石街区的褐石 褐石元素的运用不仅体现在立面，地面硬质铺装
九年义务制公立学校
市政绿化
动迁小区
用途 商住
土地面积 91,359.60
容积率 2
溢价率 225.50%
成交楼板价 6300
成交日期 2009-9-25
开发商 金地（集团）
地块成本压力较小，未来产品锻造具备弹性空间
目前区域位置并未有集中商品房产品，客户对区域的认知依然停留在杂乱工业园位置 6300元的容积率给予开发商创造弹性产品的空间
『
客 观
地段
性 自然资源
』 区域价值
31
42
『
主 社会资源
观 性
人文
』
被动式
产品
新进者
品牌
服务
主动式
后期产品规划与营销打造
金地需要加强产品力塑造，并且重新定位区域价值
案例分析主轴线： 一、重塑区域价值
——对地段的企划包装
二、金地产品力塑造
——项目基本规划 ——建筑风格呈现 ——样板段包装
三、展示面打造
6
5
水景+软景处理方式2
中端尾部大乔木
一：强势入口景观弱化项目公共景观不足
水幕围墙
7 7
水幕围墙
视觉穿过大乔木后即为一大片薰衣草植被，给人一种豁然开朗的感觉
一：强势入口景观弱化项目公共景观不足
门头景观设置
入口处一定抬高处理，四步台阶设置，高度适中。体现项目尊贵感 入口景观主基调以硬质水景为主导
一：强势入口景观弱化项目公共景观不足