旅游目的地营销规划(pdf 17页)

第八章目的地营销规划
CHAPTER 8 Planning for Destination Marketing
在区域旅游规划过程中，一个非常重要的工作就是进行目的地营销（destination marketing）规划。

狭义地理解，旅游目的地营销包括旅游形象设计、旅游形象推广（旅游市场促销）两个基本步骤，本书第五章已经阐述了有关旅游形象设计问题。

世界旅游组织认为旅游营销规划包括确定营销目标、形成营销战略、准备促销计划和为旅游者提供信息服务四个部分（WTO, 1994: 45-48）。

实际上，目的地营销是个系统工程，涉及旅游规划的各个程序，因此有的规划人员认为整个旅游规划都可视为营销的组成部分。

或者说，旅游目的地营销本身就是一种旅游规划的理念与技术，强调市场营销与旅游规划的统一（格里芬，1993）。

目的地营销是旅游业营销的一个组成部分，因为后者还包括旅游企业的营销，但由于旅游产品的综合性和多样性，旅游营销更为重视区域的营销，也较为适合公共机构和区域组织的应用（冯若梅、黄文波，1999：30）。

国外对旅游营销的研究在1980年代已经出现一些论点，如南斯拉夫的巴基奇博士（1988）和美国学者Durst和Ingram（1989）的研究。

到了1990年代更为突出，有许多著作问世，包括Briggs（1997）、Heath（1991）、Kotler（1996）、Laws（1995）、Morgan（1996）以及Weston（1996）等。

如何使旅游目的地名牌化，Gnoth （1998）进行了研究综述。

国内在1990年代也有一些旅游营销的成果出现，如冯若梅、黄文波（1999）；徐德宽、王平（1998）；孙曰瑶、李晓（1998）；郭鲁芳（1994）、王莹（1993）、赵晓燕（1996）等。

程斌（1996）在其硕士论文中对旅游业营销观念对中国旅游业的借鉴进行了研究。

另外较多论述侧重于饭店营销（汪纯孝，1986；考夫曼，1991；陈纲， 1992；朱超，1992；哈特、特罗伊，1992；布洛姆斯特姆，1992；赵西萍等，1998；马勇等，1999）。

其他一些作者注意到了旅游宣传问题，如李海瑞（1988）；胡金文（1992）等。

此外，奚红妹（1992）、朱孔山（1998）对旅游产品及其市场营销问题发表了自己的看法。

总的看来，国内目前尚未形成较系统的旅游目的地营销的理论体系。

一、目的地营销概念
所谓旅游目的地的营销，就是从国家旅游管理部门和旅游开发商的观点来看，区分、确定旅游目的地产品的第一市场、第二市场和机会市场（primary, secondary and opportunity markets）；建立目的地产品与这些市场的关联系统；保持并增加目的地所占有的市场份额（Wahab等，1976）。

Lundberg（1990）认为：目的地营销包括三方面内容：(1) 确定目的
地能够向市场提供的产品及其总体映象（product and its overall image）；(2) 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）；(3) 确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销（marketing）。

因此首先根据市场条件和市场本身的瞬息变化，来确定、调整产品和市场之间的相互关系，是极其重要的。

唯有通过市场营销活动，才能确定消费者的构成。

旅游营销的目的，在于扩大目标市场区的人们的旅游有效需求。

为了大力宣传和树立中国旅游业的整体形象，国家旅游局联合有关部门以国家总体促销战略和促销方案为指导，1992年以来，每年都推出不同的促销主题，向全社会进行市场促进工作，取得了一定的效果。

为了使促销收到实效，需要采取相应的策略，对促销对象、投入、方法、效果等进行科学的选择、配置、控制和评价（赵晓燕，1996）。

旅游需求是一种无形产品的消费，人们在消费过程中追求的是一种精神产品的效用，而不是有形产品的使用价值，这种消费要求人们在消费观念上产生一场变革（李树民，1997）。

这就是说，努力改变客源市场的消费观念，是目的地营销工作中的一项重要目标。

郭英之（1999）对旅游市场营销环境的涵义和特性进行了理念分析，阐述了旅游市场营销的微观环境和宏观环境，认为旅游市场的营销环境的可持续发展决定着旅游市场营销的效果，旅游市场营销的宏、微观环境的动态平衡和协调发展是旅游市场营销环境可持续发展的研究基础。

目的地大小范围不同，其营销规模和对象就不同。

从地域规模来看，目的地营销可以分为不同的等级，可从一设施场地到全球范围。

在实际的营销规划中，我们通常将营销区域划分为全球级、数国组成的地区级、国家级、跨省市的区域级、省级、县级等几种情况。

上述各级政府中的旅游管理部门或政府间组织对旅游营销负有责任。

而旅游营销所产生的结果，对很多部门产生积极影响，因此可以说目的地影响是一种“公共物品”（public goods）（D. Pearce, 1992:8p）。

不同级别的政府分别对应各自管辖范围内的目的地的营销。

虽然目的地孤立分布在相对离散的位址内，但将某个行政区整体作为一个目的地映象来推广，显得十分重要。

根据近年来目的地营销的实践和研究进展，E. Heath和G. Wall 提出了目的地营销规划的技术路线图（1992：12）（图8.1）。

简单概括可以分为地方性确定、对已抵达市场进行研究、对潜在市场加以调查和分析、营销组织、以及为旅游者提供更好的出行服务等。

1957年Alderson提出营销是一个投入－产出的系统，这一理念大大推动了营销的进步。

在此基础上McCathy（1960）首先提出了市场营销组合的4P概念，即产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）和促销（promotion）的组合战略。

1967年美国市场营销学家科特勒构建了现代市场营销的理论框架。

1986年访学中国期间，科特勒将他的理论总结为10P，即营销策略计划4P：研究（probing）、细分（partitioning）、优先（prioritizing）、市场定位（positioning）；营销策略4P：即上述McCathy提出的产品、价格、分销渠道、促销；以及帮助打开市场和促销的2P：政治（politics）和公共关系（public relations）（乔洪武，1997：前言3－5）。

在此基础上，结合中国的实际，乔洪武又增加了计划（planning）和营销员销售（personal selling）2P，一共为12P，简称TP策略（Twelve Ps）。

图8.1 区域旅游营销战略规划概念性框图(据E.Heath等，1992:61)
1980年代后期以来出现的旅游市场需求由标准化向个性化的转变，促使旅游营销也由以前的大众营销（mass marketing）向一对一营销（one-to-one marketing）的转变。

从而形成了旅游产品销售渠道由长宽并重向以宽为主的变革（盛琦，1999）。

随着市场多样性的认知程度提高，人们对旅游市场营销的方式也逐步深化和强调细分，出现了所谓转化营销、刺激性营销、开发性营销、再营销、同步营销、维护性营销、降级营销、反营销等各种方式（郭鲁芳，1994）。

由于单个企业对整体区域的形象推广并不负责，因此政府理所当然地担负了旅游目的地营销的重任。

世界各国对目的地营销都比较重视，其中最为重视的国家包括加拿大、澳大利亚、摩洛哥、埃及、印度尼西亚等，这些国家的旅游预算由国会（议会）直接决定。

目前中国直接用于旅游营销的预算很少，在很大程度上影响了旅游目的地的进一步发展。

在有限的旅游营销中，一些地方或企业仅仅重视产品本身的介绍，而忽视了真正的核心------------消
费者，我们把这种产品的供给者只津津乐道于产品的质量而忽视消费者的需求的现象称为市场营销近视症（王莹，1993）。

为克服现实的旅游促销缺乏深度定量分析的局限，秦立功（1999）提出旅游促销的Bayes经济决策分析模型，以对旅游市场信息作出更为准确的分析与判断。

通过对搜集来的旅游促销数据的概率测定与时滞效应分析，他给出了Bayes 经济决策分析模型，在给定旅游促销收益或风险的前提下，作出促销方案的最好选择。

二、目的地营销的目标市场
（一）目标市场分析与选定
所谓确定目标市场就是在市场细分研究的基础上，从目的地吸引客源和提供服务的角度，确定那些具有开发潜力的市场，预测这些细分市场在时间、金钱、愿望三方面达到出行水平并对该目的地有兴趣的市场规模。

目标市场的确定不仅是制定营销战略的基础，也是制定区域发展目标和进行形象定位的基础。

钱炜（1997）不仅讨论了旅游市场营销中的定位问题，还强调了再定位的必要。

他认为市场定位由市场调研、自我进行的SWOT分析（优势·劣势·机遇·威胁分析）、确定目标市场和确定定位方式等4个步骤完成。

1·分析已抵达市场
消费者对吸引物的感应为了使旅游目的地营销有的放矢地进行，对旅游者进行多方位的调查和分析十分必要。

其中一项重要分析内容就是对已抵达市场对目的地或吸引物的感应进行评价。

Fodness（1990）对旅游感应的分析方法进行了归纳，包括消费者交换（customer interchange）、多维尺度比照（multidimensional scaling）、聚类分析（cluster analysis）等方法。

其中消费者交换法是零售商经常使用的分析手段，具体做法就是调查来A景点的游客还喜欢去哪些其它景点，最后根据调查数据建立各景点对之间的“消费者交换”矩阵。

多维尺度比照法（MDS）用以识别消费者对产品或品牌的感应的关键纬度（Green, 1975）。

聚类分析主要用于对目的地感应的分类。

Fodness具体应用上述三种方法对造访美国佛罗里达的航空游客和汽车游客对那里的主要吸引物的感应进行了实证研究。

除了吸引物感应研究外，有些研究者从旅游设施使用者（user）的心理描述分析和社会人口学分析角度进行研究（Gladwell,1990）；有的采用自由启发式形容描述（free elicitation of descriptive adjectives）旅游映象评价方法（Reilly, 1990）；或者采用全景网格分析方法（repertory grid analysis），这一方法在奥地利夏季度假目的地映象评价中得到了应用（Embacher and Buttle, 1989）。

薛惠锋（1991）讨论了能力范围网络分析在旅游者映象中的应用。

它们都是一些有效的营销前调查方法。

游客来源分析了解一区域的游客主要来自那些城市或国家，对于今后的促销规划的制定具有指导意义。

例如，比较北京、上海和广东三地1995年接待的外国人数。

从图8.2中可以看出，日本游客是京沪粤三地的最大客源地，但对上海来说，显得更为重要；韩国虽
然是中国位居第二的客源国，但对广东来说其重要性却没有北京那样更重要。

泰国市场主要在广东，而北京和上海对泰国市场就不很重要，因此三地在海外市场营销的重点也就有所不同。

050000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
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500000
日本菲律宾新加坡泰国韩国美国加拿大英国法国德国俄罗斯
澳大利亚
图8.2 京沪粤三地国际游客的结构（据国家旅游局，1996c 资料编绘） 全年出游率在全国各省市省会及部分旅游城市的分布, 反映了客源市场的活力大小，它与当地人口基数相乘, 就可得到该城市游客市场出游力的大小。

从图8.3可看出，宁波、福州、厦门、青岛、重庆、北京、呼和浩特、石家庄、广州、贵阳、西安等城市居民的出游率都较高。

但值得怀疑的是，一般理解中的上海、北京深圳等地居民出游力较大，在全国各地应该占据较显著位置，但抽样调查数据却未能很好地反映出来。

0.20.40.60.811.21.41.61.8北京天津太原大连哈尔滨上海南京杭州宁波福州厦门青岛郑州武汉广州深圳南宁海口
成都重庆昆明西安乌鲁木齐
图8.3 中国部分城市居民的出游率（据国家旅游局，1996b 资料绘制）
国家旅游行政管理部门负责将全国作为目的地向其它国家推销。

因此了解本国的海外市场现状和特点，显得十分重要。

分析表明，客源市场在时间上的变化，国际游客和国内游客有明显不同。

国际游客专门指外国人，而海外旅游者除外国人外，还包括与中国大陆居民存在血缘关系的三种人，即华侨、港澳同胞、和台湾同胞。

他们虽与中国大陆居民有文化上的联系，但出游季节性却与外国人相近，而与中国国内旅游者的出游季节性相去甚远。

中国大陆城镇居民的出游呈较明显的春、秋二高峰，和冬、夏二淡季。

而海外旅游者四个季度的出游水平几乎持平（图8.4）。

1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
一季度二季度三季度四季度
图8.4 1995年中国各类旅游者在季节上的分布（据国家旅游局，1996c 资料编绘）
注：图中大陆城镇居民出游曲线各季峰谷数据表示客主比（G-H ratio ）,它是出游人次与
当地总人口的百分比。

2．目标市场界定
目标市场的确定不是一件简单的事情，它需要对产业强度或区域强度与竞争对手进行仔细的比较分析；需要对市场营销研究的结果进行认真分析，确定具有竞争优势的细分市场（Jain, 1985:224）。

Mill 和Morrison （1985：365）认为，要进行目标市场的确定，需要从以下4个方面进行认真分析：
销售潜力 从该细分市场中可以获得多少现实收益和未来的潜在收益？旅游收益是由现在和未来的旅游者人数以及他们的人均花费共同决定的。

竞争 对于选定的目标市场来说，在什么样的范围内存在着竞争？与竞争对手相比，本地区占有多大的优势？
成本 要将制定的目标市场吸引到旅游产品中来，需要化多大的开发投资？
服务能力 本区域是否具备财政、管理方面的能力来进行合适的旅游产品的设计、促销和销售，并为抵达的市场提供满意的服务？
Cravens 和Woodruff （1986：225）根据目标市场在整体市场中的比例，定义了4种不同的目标市场选择战略。

由图8.5可以看出，选择为某一目的地的目标客源市场的市场细分存在4种情况，即无差异（或匀质）目标市场、多目标市场、主干目标市场、单一目标市
场。

图8.5 区域目标市场的模式（据Cravens and Woodruff, 1986：225）
（二）案例研究
1·加拿大案例
加拿大是国际上将全国作为目的地来营销的工作做得最好的国家之一。

为了掌握到加拿大来主要客源国美国市场的情况，加拿大旅游局在美国这个主要客源市场进行了深入的调查研究，其中1985年进行的一次调查，调查的美国家庭数达9000个，被访问的对象都是最近36个月来作过至少1次愉悦旅行（pleasure travel）、旅行距离在100英里以上、在外停留至少1夜、并使用过商业性接待设施或交通设施的人。

16岁以上的美国人中有75％的人符合上述条件。

每一人次的访谈的时间平均都在50分钟左右（Tourism Canada，1986）。

这样细致的市场调查在加拿大和美国都是史无前例的。

在此基础上，加拿大旅游局认识到，到访加拿大的美国市场主要集中在美国的4个人口统计区：即东部中北区、中大西洋区、太平洋区、新英格兰区。

旅游者的出游动机主要分为三大类（不包括探亲访友，因为市场营销对这部分市场不必加以关心，自有亲情友情作为触发因子），三类市场的份额和有关特征如下：第一是观光型细分市场（The Touring Segment）, 占赴加旅游者的53%，居绝对优势，旅行时间平均在8天左右。

与美国国内的观光目的地相比，愉悦旅行者们认为加拿大最大的优势在于那是一个“外国的目的地，具有不同的文化和生活方式，那里是加拿大式的”。

第二是户外型细分市场（The Outdoors Segment）, 占赴加旅游者的29%, 也超过三分之一。

通常由带领孩子的美国年轻家庭驾车旅行者所组成。

旅行的目的地往往是自然公园一类的风景区，但不太荒野。

旅行的长度一般在3～4天左右。

第三是城市型细分市场（The Urban Segment）, 占总数的10%。

这类旅行通常由周末度假延展而来，一般长度平均在3天左右。

这类旅行多属于冲动型出游，较少计划性。

该市
场的主体由已婚的中年人组成，收入水平略高于平均社会收入，喜欢前往的目的地多为名声响亮、景色优美、宾馆接待条件优越、旅行者纷至沓来的城市地区。

第四类是胜地型细分市场（The Resort Segment）。

这些目的地多为度假区，度假区内或其附近有多种多样、设备优良的游憩设施，如海滩、滑雪、网球等。

这类旅行一般在成行前2到3个月就已制定了出游计划。

由于大多数美国人认为美国本土和加勒比地区等具有阳光、海水、沙滩的条件的地区更加适于度假，因此加拿大的胜地型产品所占份额是四类细分市场中最小的。

每一类游客喜爱阅读的杂志有所不同, 这一情报使未来的目的地营销计划中, 广告刊登场所有科学的选择基础。

根据市场的阅读习惯，加拿大旅游局对旅游目地营销的推销，确定了针对性的广告杂志。

2·伊春市案例
北京大学旅游开发与规划研究中心等（1999）在编制黑龙江省伊春市旅游发展总体规划时，对该市的旅游促销进行了目标市场选择。

在国内市场方面，近期主要确保省内城市及东北其它二省市场的稳定增长；开辟市内市场；突破京沪穗等重要城市，开发长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区市场。

中期重点开发华北、华中、华东、华南人口密集地区。

远期瞄准重点城市，争取西北、西南地区市场。

在海外市场方面，近期积极开拓日本、韩国及港澳台市场；中期发展俄罗斯市场，积极开发东南亚市场，争取澳洲、欧洲、北美市场；远期进一步开拓澳洲、欧洲、北美市场，尝试开发南美及其他海外市场。

三、目的地促销原则与战略
（一）促销原则
在进行目的地促销过程中，遵循以下原则：
1·产品-市场反馈原则
建立完善、高效的“产品-市场”反馈体系，根据市场变化选择主打产品，确定产品和市场的促销组合。

2·产品形象一体化原则
将多种产品包装为统一的目的地形象，既保证产品的多层次、系列化，又围绕统一、协调的形象加以宣传。

以重点产品的促销为主，努力推广目的地的整体形象。

3·多部门合作原则
由于旅游业的广泛关联度，促销工作同样需要与当地和各地的政府部门、旅游企业、媒体、社会组织广泛合作，树立良好的社会形象，扩大目的地的知名度；与区域内外的旅游
目的地联合促销；积极拓展分销渠道。

对此，王磊（时间未注明）从旅游业营销联盟角度进行了研究。

4·差异原则
为了提高目的地的识别性，需要强调地方特色，有所为、有所不为，以独特性吸引受众，促进市场的启动。

5·效率原则
合理安排旅游促销资金的使用，通过促销组合达到更好的营销效果，争取获得成本最低前提下的最大促销响应。

（二）促销战略
根据资源条件、旅游产品开发规划、市场条件以及旅游地生命周期理论，确定目的地的旅游促销战略。

根据近年来国内外旅游促销的经验，提出以下促销战略。

1·联合促销
联合促销就是一个旅游区与其它利益共同体联合行动、共同促销的行为。

若干个距离接近、产品互补、线路相连、并具有共同的客源市场的目的地，最为适合此种联合促销。

近年来中国旅游联合促销因为联合促销利益机制尚未理清，导致联合促销的效率下降，因此需要按公共产品的生产方式来进行旅游联合促销，政府通过设置旅游税来加大联合促销的投入，企业通过建立有选择性激励机制，实现机构创新来参与联合促销（李树民、厉新建等，1999）。

2·产品策略
根据细分市场的消费倾向和需求，有选择地对目标市场进行分阶段重点促销。

根据当地旅游产品的现状和特点，有步骤、有重点、有针对性地进行产品管理，开发新产品，以适应不同的市场需求。

具体行动包括：提高现有产品档次；开拓主题产品；开发散客产品等。

3·价格策略
对于价格-需求弹性系数大的产品，即需求受价格因素影响明显的产品，如一般观光产品，可采取低价格以吸引客源；对于价格-需求弹性系数小的产品，即需求很少因价格变化而变化的产品，如特种旅游产品，可采取高价格以提高产品品位，提高收入；旅游淡旺季采取不同的价格，以分流旺季游客，吸引淡季客源；对于分销商采取灵活的调节价格；组织跨区跨国旅游线路，以减少游客出行的单位成本。

4·绿色营销
旅游营销是在绿色消费的驱动下产生的，它是指旅游开发顺应绿色消费潮流，从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过产品开发、利用自然、变平常为珍贵等措施，满足旅游者的绿色需求，实现营销目标。

绿色营销必须以绿色旅游产品为基础，绿色旅
游产品是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，强调绿色表现，即生态性、环保性、长远性、安全性（胡建伟，1998）。

5·分销策略
建立广泛、完善的分销渠道（体系），其中包括：在各重要目标市场设立旅游办事处，直接进行促销；委托中间商代理旅游产品；与专业旅行社共同开发特色旅游，并共同销售；加强与专业团体市场的联系，直接对其进行特色旅游的促销；建立中央预定系统CRS，加入全球分销系统GDS。

四、目的地促销方式
针对目标市场具有多种营销方式，例如游记作家一篇报纸上发表的文章，将引致数百名游客的出游动机；电影也有神奇的旅游宣传效果（徐建生，1987），《少林寺》、《庐山恋》等电影就是非常著名的案例。

此外的营销方式还包括旅行商的免费勘访旅行。

对于某些新兴旅游地来说，在旅游市场上的知名度还比较低，对采用怎样的促销方式推广形象显得尤其重要。

根据市场分析及目的地旅游产品的特点，通常需要在规划近期提出有效的目的地促销方式。

（一）人员促销
单独或联合组团派员到目标市场举办旅游展览会，促销重点是周边主要城市。

促销人员对邻近周边城市的专业团体（如记者协会、教育工会等）、大型公司企业经常登门拜访，使对方及时了解产品信息，增加信任感。

促销人员与重点客源市场的代表性单位、团体、企业、家庭建立长期的联系关系。

（二）公共关系
在近期对主要目标市场进行数次大型公关促销活动，邀请公关专家策划“大手笔”的公关活动，使目的地的旅游形象在相关地区产生“轰动效应”。

邀请参观，其对象包括：旅行社（旅行公司）的高层主管，国内外有广泛影响的新闻媒介的记者和专栏作家等，一则专题报道（或新闻消息）往往比一则广告更令消费者信赖。

邀请度假，其对象包括：国内学术界最有名望的专家学者（如中科院院士）、德高望重的社会人士、当年经由中央电视台和《人民日报》等全国性媒体报道的英雄人物和劳动模范、当年在国内引起广泛影响的其他人士（如奥运会金牌得主等）以及某些著名公司的“老总”。

授予代表性游客（名人、记者、专家等）旅游地“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。

在其它部门的招商引资会上将当地旅游形象作为投资环境介绍的一部分。

委托前往外地及国外的文化、艺术、体育、科技交流团体协助宣传。