2017年IP衍生品行业市场分析报告

2017年IP衍生品行业市场分析报告
目录
第一节 IP衍生品的研究逻辑与意义 (4)
第二节海外IP衍生品市场的发展模式 (6)
一、美国：影视IP运营实现“品牌乘数效应” (6)
1、以“迪士尼”为例看衍生品生态 (7)
2、打造“衍生品+主题公园”生态圈 (8)
二、日本：动漫帝国的起源 (10)
1、商品化程度高，海外迎来高增长 (11)
2、统一价值、提高变现效率的版权委员会 (12)
三、美日IP衍生品模式特点总结 (13)
第三节海外IP衍生品市场的启示 (15)
一、启示一：深耕广义市场，拓展IP衍生品种类 (15)
二、启示二：期待版权环境改善，看好全产业链纵深发展 (15)
三、启示三：变“代工”为“原创”，长线培育品牌意识与文化认同 (17)
第四节国内IP衍生品市场现状：成功与失败并存，衍生品市场既是蓝海也是挑战19
一、动漫衍生品独占鳌头，朝阳成长指日可待 (19)
二、影视游戏衍生品尚处萌芽，借力东风实现突破 (20)
第五节未来发展：东风将至，先行者掘力衍生品蓝海 (22)
第六节部分相关企业分析 (25)
一、奥飞娱乐：动漫产能优秀，衍生品运作能力强 (25)
二、万达院线：立足院线销售优势，全产业链布局 (26)
三、美盛文化：服装衍生龙头，进军文化产业 (28)
图表目录
图表1：2015年全球IP衍生品市场与票房收入对比（单位：亿美元） (4)
图表2：2015年全球IP衍生品市场收入情况（单位：亿美元） (5)
图表3：好莱坞单票上映后12年收入情况（单位：十亿美元） (6)
图表4：好莱坞单票上映12年后销售净利率走势（单位：%） (6)
图表5：好莱坞电影发行商收入构成（单位：十亿美元） (6)
图表6：IP衍生品占美国本土IP内容收入的规模及比例（单位：百万美元） (7)
图表7：迪士尼米老鼠形象的IP——相关衍生品 (7)
图表8：动画电影IP“冰雪奇缘”的衍生过程 (8)
图表9：美国IP主题公园收入构成（单位：百万美元） (9)
图表10：美国IP主题公园收入费用利润率分析 (9)
图表11：美、日漫中画产业发展时间轴 (10)
图表12：日漫细分产业市场份额（单位：%） (11)
图表13：日本动漫细分产业产值变化趋势（单位：亿日元） (12)
图表14：动漫IP消费品产业链分析 (13)
图表15：日本设立版权委员会提高IP变现效率 (13)
图表16：决定IP衍生品成败的关键因素 (14)
图表17：中美电影衍生品种类对比 (15)
图表18：IP衍生品版权运营流程 (15)
图表19：迪士尼“合家欢”式IP资产 (17)
图表20：迪士尼IP形象四大核心优势 (17)
图表21：《捉妖记》和《大圣归来》系列衍生品 (19)
图表22：国内市场目前衍生品开发分类 (19)
图表23：中国动漫衍生品市场规模（左轴单位：亿元，右轴单位：%） (20)
图表24：游戏衍生品开发类目及表现情况 (21)
图表25：扁平的商业模式 (22)
图表26：娱猫设计开发的大圣归来系列衍生品 (22)
图表27：迪士尼收购进程 (23)
图表28：IP变现流程 (25)
图表29：奥飞娱乐动漫产能 (26)
图表30：奥飞娱乐衍生品玩具业绩 (26)
图表31：万达院线票房和非票房收入 (27)
图表32：万达院线票房收入与非票房收入比（单位：倍） (27)
图表33：美盛文化衍生类服装业绩 (28)
图表34：美盛文化衍生游戏营收（单位：亿） (28)
表格目录
表格1：IP衍生品的研究逻辑与意义 (4)
表格2：世界前25大主题公园客流量 (9)
表格3：中美涉及版权条例的法律、法规、政策对比 (16)
表格4：衍生品行业内部分公司的IP池 (23)
第一节IP衍生品的研究逻辑与意义
表格1：IP衍生品的研究逻辑与意义
资料来源：北京欧立信调研中心
研究意义：衍生品可以为IP带来“溢价”，延长IP生命周期
衍生品带来IP溢价，是内容变现重要手段。

数据显示，2015年全球衍生品市场（只计算特许授权商品）规模为2517亿美元，其中娱乐/角色形象市场1132亿，是全球383亿电影票房的2.9倍。

衍生品可以延长IP的生命周期。

IP衍生品可以极大的丰富IP的宣传渠道，譬如相关的玩具、服装、主题乐园等，使得IP形象渗透到各个细分领域市场，增加IP与用户的接触机会，从而帮助IP长期热度不会消减。

图表1：2015年全球IP衍生品市场与票房收入对比（单位：亿美元）
资料来源：国际授权业协会，全球特权授权商品联合会，北京欧立信调研中心图表2：2015年全球IP衍生品市场收入情况（单位：亿美元）
资料来源：国际授权业协会，全球特权授权商品联合会，北京欧立信调研中心
第二节海外IP衍生品市场的发展模式
一、美国：影视IP运营实现“品牌乘数效应”
好莱坞六大的成功不仅得益于拥有优质的IP，而在于多渠道变现模式。

在影视数字化和商品化的大趋势下，掘金影视后市场，获取票房收入之外的多元化收入，获得持续稳定增长。

美国影视IP寿命长、爆款多，给IP衍生品的发展提供了有力的先决条件。

IP衍生品的崛起弥补票房增长的不足及DVD业务的缩水，延长影片的收入期，使得影片在上映后的12年内都能带来可观的收入。

商业模式方面，美国着重打造典型的“品牌乘数型”企业，即为已有IP品牌打造电影完成第一轮盈利，再通过电影的成功进行周边产品开发，形成第二轮利润，打造一个由“电影+衍生品+娱乐地产”的IP生态圈。

图表3：好莱坞单票上映后12年收入情况（单位：十亿美元）
资料来源：北京欧立信调研中心
图表4：好莱坞单票上映12年后销售净利率走势（单位：%）
资料来源：北京欧立信调研中心
图表5：好莱坞电影发行商收入构成（单位：十亿美元）
资料来源：北京欧立信调研中心
图表6：IP衍生品占美国本土IP内容收入的规模及比例（单位：百万美元）
资料来源：北京欧立信调研中心
1、以“迪士尼”为例看衍生品生态
带来利润：在好莱坞六大电影公司中，二十世纪福克斯在北美票房与公司收入上都排名第一，但电影业务利润最高的公司却是迪士尼
多维度渗透保证IP常青：迪士尼的经典IP形象米老鼠、唐老鸭，以及近期火爆的冰雪奇缘，均来自迪士尼的动画电影。

迪士将IP形象授权给各种商品，既包括青少年使用的文具、餐具、服装鞋帽等，也包括成年人的服饰、生活用品；同时，迪士尼拥有全世界儿童都向往的5座迪斯尼乐园，在迪士尼乐园，经典的IP形象从电影荧幕走到线下公园
图表7：迪士尼米老鼠形象的IP——相关衍生品
资料来源：SNLKagan,Bloomberg，2016迪士尼年报，北京欧立信调研中心
图表8：动画电影IP“冰雪奇缘”的衍生过程
资料来源：SNLKagan,Bloomberg，2016迪士尼年报，北京欧立信调研中心
2、打造“衍生品+主题公园”生态圈
主题公园是美国IP衍生品规模和业绩突出板块。

保持营运收入8.88%的增长态势。

随着经营期限的延长，园区营业毛利率不断提升；同时，主题公园市场正不断瞄准中
国。

图表9：美国IP主题公园收入构成（单位：百万美元）
资料来源：TEA,AECOM，Bloomberg，北京欧立信调研中心图表10：美国IP主题公园收入费用利润率分析
资料来源：TEA,AECOM，Bloomberg，北京欧立信调研中心表格2：世界前25大主题公园客流量
资料来源：TEA,AECOM，Bloomberg，北京欧立信调研中心
二、日本：动漫帝国的起源
日本作为后起之秀，依托动漫产业的高速发展，迅速扩张衍生品市场图表11：美、日漫中画产业发展时间轴
资料来源：北京欧立信调研中心
1、商品化程度高，海外迎来高增长
日本的动漫衍生品市场是中国的80多倍，从1975~2013，日本漫展规模扩大了1000倍。

动漫衍生商品产值走势平稳上升，逐渐达到成熟水平（根据2016日本动画产业报告）。

日本动漫产品播出环节与衍生品开发环节的利润比3:7~1:9：动漫衍生品作为动漫产业链中的盈利重点，是日本动漫产业在诞生之初就十分重视并且不断挖掘价值内容、拓展商业模式、帮助动漫产业获得大量资金收益的重要环节。

（来自日本动画协会）。

众多日本动漫公司都把后期衍生产品作为收回资本的重要手段，出售给电视台的动画片播映权，价格低廉甚至免费，但周边产品的价格却比漫画、单行本等一次产物的售价高10倍~1000倍不等，其余的食品、服装等的周边产品，一旦IP贴牌，价格就能翻倍。

图表12：日漫细分产业市场份额（单位：%）
资料来源：《2016日本动画产业报告》，日本动画协会，北京欧立信调研中心究所图表13：日本动漫细分产业产值变化趋势（单位：亿日元）
资料来源：《2016日本动画产业报告》，日本动画协会，北京欧立信调研中心究所
2、统一价值、提高变现效率的版权委员会
日本的动漫产业已形成程序化的完整且独特的IP授权盈利模式，与美国的全产业链布局不同。

日本创作和制作企业呈现小、散、多的特点，逐渐形成了销售集团和特色的IP版权委员会模式。

日本分版权方会在开启谈判后联合相关公司一同成立授权委员会，统一进行合作会谈和实际操作，ACG厂商寻求授权无需同时与多个版权方进行谈判，实现IP加速变现。

日本成熟的版权委员会模式是对国内的产业开发的参考。

其优势有：1.提高厂商对接效率、缩短IP变现时间；2.实现了资源的有效分配；3.实现了IP变现的多线并行发展，提高了变现效率；4.既保证了IP产业链的拓展，又维护了各环节产品符号形
象价值的统一。

图表14：动漫IP消费品产业链分析
资料来源：前瞻产业研究院，北京欧立信调研中心图表15：日本设立版权委员会提高IP变现效率
资料来源：前瞻产业研究院，北京欧立信调研中心三、美日IP衍生品模式特点总结
图表16：决定IP衍生品成败的关键因素
第三节海外IP衍生品市场的启示
一、启示一：深耕广义市场，拓展IP衍生品种类
中国IP衍生品种类少，开发滞后，主要集中在狭义衍生品层面：即特许授权商品，具体表现为玩偶、公仔、手办、周边等；而国外的IP衍生品发展已经普遍延伸到了广义层面：涵盖数字电视、付费电视、视频点播、电子游戏、唱片、图书、玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报以及主题公园等产品类型。

图表17：中美电影衍生品种类对比
资料来源：时光网，天猫，京东，北京欧立信调研中心
二、启示二：期待版权环境改善，看好全产业链纵深发展
据《中国青年报》报道，当前的中国IP衍生品市场，来自手工作坊和批发市场的盗版产品占到了80%的市场份额。

迫于泛滥的盗版市场，好莱坞对中国版权合作方的授权金是美国的3倍。

盗版泛滥的根源在于：1）版权保护立法、执法缺位；2）需要进行市场培育；3）消费者的版权意识亟待提高。

图表18：IP衍生品版权运营流程
资料来源：易观，中国国家知识产权局，《美国文化产业政策及其对中国文化建设的启示》，北京欧立信调研中心
表格3：中美涉及版权条例的法律、法规、政策对比
资料来源：易观，北京欧立信调研中心
三、启示三：变“代工”为“原创”，长线培育品牌意识与文化认同
衍生品市场的产业基础是源头IP，衡量一个文化企业是否优秀的标准是IP开发能力。

长久以来，中国衍生品企业主要践行的是“代工、复制”模式，而迪士尼走的则是“原创、品牌”之路。

中国目前的IP衍生品潮流更多地代表了一种营销红利，而缺少长期系列发展的品牌意识、文化认同和情感共鸣。

好内容的创造需要从业者的匠心和诚意，未来中国的IP创作者们还有很长的路要走。

图表19：迪士尼“合家欢”式IP资产
资料来源：微众圈，北京欧立信调研中心
图表20：迪士尼IP形象四大核心优势
资料来源：微众圈，北京欧立信调研中心
第四节国内IP衍生品市场现状：成功与失败并存，衍生品市场既是蓝海也是挑战案例1：2015年《捉妖记》票房高达24亿元，由于国内电影市场缺乏衍生品意识，《捉妖记》衍生品前期找工厂合作、设计、开发等都遇到了诸多困难。

未能抢占先机，导致盗版横行。

案例2：同样，《大圣归来》在上映前也并不被市场所看好，衍生品开发被授权给娱猫，授权产品制作偏低龄化不够精致。

尽管之后娱猫联合淘宝众筹全新上线衍生品，首日突破1000万销售收入，但不容忽视的是，大圣归来正版衍生品收入不足5000万，相比于其近10亿的电影票房，占比不足5%。

中国衍生品市场崛起之途仍旧前路漫漫。

图表21：《捉妖记》和《大圣归来》系列衍生品
资料来源：猫眼票房，新浪娱乐，北京欧立信调研中心
一、动漫衍生品独占鳌头，朝阳成长指日可待
2016年我国动漫游戏、出版物、周边玩具、图书、服装等衍生品市场产值达到了380亿元左右，约占动漫市场的34.5%。

动漫衍生品以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主，其中以动漫玩具为占比最大的动漫衍生品类型。

参考相关迪士尼和日本的经验，动漫衍生品市场规模往往远远大于动漫内容市场的整体规模。

随着中国动漫的不断发展，动漫衍生品市场也将迎来朝阳成长，是中国动漫价值扭亏为盈的重要增长源。

图表22：国内市场目前衍生品开发分类
资料来源：猫眼票房，北京欧立信调研中心
图表23：中国动漫衍生品市场规模（左轴单位：亿元，右轴单位：%）
资料来源：猫眼票房，北京欧立信调研中心
二、影视游戏衍生品尚处萌芽，借力东风实现突破
近年来中国电影票房增速明显，15年全年增幅高达50%，内地票房约440亿。

但中国电影衍生品模式尚未完全成熟，衍生品销售仅占10%，国内开发尚处于初级阶段。

游戏IP受众忠诚度更高，衍生品更注重培养玩家情怀，投放精准度高，变现周期比电影长。

此外，游戏IP衍生品可以通过官网渠道与玩家交流，曝光度增大。

2015
年中国游戏市场规模已经超过美国，达到1435.8亿元，但衍生品总体市场仅为美国的3%左右，游戏产业链蕴含的衍生品潜力巨大。

面临国家大力支持正版、消费者消费习惯升级和优秀供给端的风口出现，游戏衍生品市场定能借力东风，实现突破。

图表24：游戏衍生品开发类目及表现情况资料来源：猫眼票房，北京欧立信调研中心
第五节未来发展：东风将至，先行者掘力衍生品蓝海互联网东风：起步较晚的国内衍生品市场，可以充分借鉴国外成熟经验，乘着互联网蓬勃发展的东风，具有明显的后发优势。

扁平化优势：IP拥有者授权IP衍生品生产商生产产品衍生品生产商通过线上线下各种方式直接与大众接触，将产品销售给目标受众，省略中间的层层渠道环节，生产商和新增的互联网平台分享原先渠道商的利益。

互联网将整个IP衍生品的商业模式给压扁，消费者和厂商直接面对，厂商可以更好的聆听消费者需求，从而提供更富有针对性的产品。

图表25：扁平的商业模式
资料来源：wind，北京欧立信调研中心
图表26：娱猫设计开发的大圣归来系列衍生品
资料来源：wind，北京欧立信调研中心
大型公司最终形成垄断，先行者优势明显。

衍生品的市场IP为王，优质的IP在自由竞价中必然会被几家资本实力雄厚的公司所瓜分，小型公司由于缺乏优质的IP资源的持续注入将不可避免的凋零，或者被收购。

除了极少部分经典的IP，大部分IP 具有时效性，波动性大，持有一个或少数几个IP的公司面临着很大的不确定性，因此各大公司相继囤积IP，建立自己的IP池，并不断扩大。

最终优质IP会汇聚成团，被几家大公司垄断。

图表27：迪士尼收购进程
资料来源：wind，北京欧立信调研中心
表格4：衍生品行业内部分公司的IP池
资料来源：wind，北京欧立信调研中心
第六节部分相关企业分析
IP为王，亘古不变：IP来源分为自主开发和海外IP引进，奥飞动漫、光线传媒的原创IP优秀，万达影业、阿里影业等积极引进迪士尼、漫威等海外IP。

重视设计开发：万达、光线、阿里影业等纷纷设立衍生品设计开发团队，或者投资成立设计公司例如可可影。

衍生品制造方式多样：具有玩具、服装制造业基础的公司可发挥原有产业优势；在代工基础上、更多衍生品开发商开始与知名品牌合作。

衍生品多渠道销售：院线销售优势明显。

图表28：IP变现流程
资料来源：北京欧立信调研中心
一、奥飞娱乐：动漫产能优秀，衍生品运作能力强
动漫产能优秀：公司深化“内容为王”战略，已打造了庞大的动漫IP矩阵，以及构建了完善的IP创造体系。

公司共推出《喜羊羊与灰太狼》、《开心宝贝》、《火力少年王》、《铠甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》、《超级飞侠》等动漫片及续集，年产能超过一万分钟。

合理统筹动漫与玩具产业，衍生品运作能力强：奥飞动漫类衍生品玩具毛利率在55%以上，非衍生类普通玩具毛利率在40%左右，16年前三季度营收25.02亿元，上半年动漫玩具类营收约占总营收50%，喜羊羊系列的影视剧版权收入与衍生产品收入比达到3:7。

海外业绩突出：海外业务覆盖超过40个国家或地区。

奥飞动漫成功将悠悠球热潮
带到东南亚国家和地区。

《火力少年王》、《超级飞侠》已在全球逾69个国家播出，并在当地销售相关衍生品。

风险提示：动漫剧开发与收入不及预期，制造成本提高，市场竞争加剧。

图表29：奥飞娱乐动漫产能
资料来源：公司年报、季报，北京欧立信调研中心
图表30：奥飞娱乐衍生品玩具业绩
资料来源：公司年报、季报，北京欧立信调研中心
二、万达院线：立足院线销售优势，全产业链布局
凭借以院线为主打的全产业链优势，非票房收入大幅提高。

2016年公司简报显示，16年万达实现票房收入76亿元，同比增长21%，非票房收入38亿元，同比大幅增长
101%，票房与非票房收入比达到2：1，观影人次1.85亿人次，粗略估算人均非电影票消费20.5元/次。

从IP内容源头、到设计开发再到线上线下渠道销售，万达有最完善的衍生品产业链布局：源头方面，时光网同时拥有好莱坞六大片商共同授权，以及万达影业的自制电影衍生品；设计方面，时光网衍生品研发进行了5年，经过《魔兽》等项目的开发，已经逐渐成熟；渠道方面，除了票务平台出售以外，截止16年年底万达衍生品专卖店“衍生派”的数量达50家，并会和时光网的专卖店“影时光”统一整合管理，时光网的衍生品未来会在美洲、澳洲的院线落地，并在亚马逊上线；万达收购影时尚和PropagandaGEM，丰富映前和植入广告等营销业务。

风险提示：电影开发与收入不及预期，并购收益不及预期。

图表31：万达院线票房和非票房收入
资料来源：公司年报、季报，北京欧立信调研中心
图表32：万达院线票房收入与非票房收入比（单位：倍）
资料来源：公司年报、季报，北京欧立信调研中心
三、美盛文化：服装衍生龙头，进军文化产业
公司从2013年开始转型，依托动漫服饰产业基础、通过内生和并购，初步形成集漫画（漫本）、动漫（美盛动漫）、游戏（美盛游戏）、新媒体（同道大叔）、衍生品（服装生产基础）、渠道（酷米网、悠窝窝、美盛电商）于一体的综合性泛娱乐文化产业平台，构建从内容IP生产、IP设计开发到衍生品制作和渠道销售的全产业链布局。

公司作为迪士尼重要的服饰生产商，是上海迪士尼概念股之一，未来也将继续受益于上海迪士尼业绩增长。

衍生类服饰营收保持总体上升态势，由于公司泛娱乐化战略，衍生类服饰在公司总营收占比降低，衍生游戏、舞台剧等业务收入逐渐增多。

风险提示：转型效果不及预期，并购收益不及预期。

图表33：美盛文化衍生类服装业绩
备注：16年半年报暂未显示衍生类服饰营收
资料来源：公司年报、季报，北京欧立信调研中心
图表34：美盛文化衍生游戏营收（单位：亿）
备注：16年半年报暂未显示衍生类服饰营收
资料来源：公司年报、季报，北京欧立信调研中心
风险提示
1.并购重组进度不及预期。

2.17年市场竞争加剧。

3.系统性风险。