家电行业销售渠道分析 18Nov 2014

家电行业销售渠道分析

一、家电行业主要销售渠道

●目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。

1.传统渠道：有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。

2.新兴渠道：综合型连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。

●从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要渠道，但是受到家电连锁和家电城

的强有力竞争。

●城市规模越大，新兴渠道的流通成份越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。

二、小家电渠道分析

●传统渠道

1.大市场大批发：小家电当中的一些弱势品牌因市场投入小，虽然品质优良、行业有影响

力，但消费者不认知的现状决定了其具有较强的批发能力。

2.商场和电器专营店：小家电流通仍将以传统的大型商场和代理制经销商为主。有数据

显示，在全国范围内，大型百货商场仍然占到家电销售总额的40%左右，特别是在新兴渠道尚未有余力顾及的二三级市场以及国内一些比较富裕的乡镇村市场上，中小商场仍然拥有绝对的渠道领导力和控制力。

●连锁渠道

新兴连锁渠道的蓬勃发展，大有蚕食商场之势。厨卫小家电的新兴连锁渠道包括家电类连锁企业（如国美、三联、苏宁、永乐等）、以国外品牌为主的综合性连锁等。随着大家电产品价格竞争的日益残酷，渠道商越来越关注利润空间较高的小家电产品。因此，未来家电连锁渠道将成为小家电市场最主要的销售渠道之一。

●新兴渠道

网络销售为小家电销售渠道开辟了另一个市场，很多小家电产品在网络可以得到比商场甚至家电类连锁更加低的价格优惠，受到消费者的高度关注。

三、渠道模式分析

●区域多家经销商制

优点：有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销售提升。

缺点：多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量（冲量）而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使许多经销商无利可图，挫伤积极性，降低经商上与厂商的亲和力以及对品牌的忠诚度。

●区域总经销商制

优点：厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理。

缺点：

1)厂家在销售上比较依赖批发商，容易受批发商的控制和要挟。

2)由于没有经销商的竞争压力，容易把自己的营销目标从重销量转向重利益，且不利于铺

货率、产品对终端市场的渗透力和零售商网络的建立，也不利于销售量的提高。

3)某些有实力的零售商会因为和总代理经销商有纠葛而不愿经销该产品。

●直接分销制

优点：

1)取消中间流通环节，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控

制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好的控制零售价格，有效防止窜货等现象发生等。

2)厂家拉近与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。

缺点：

1)对厂家的资金、技术、销售人员管理等提出了更高的要求。

2)交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险和呆帐风险。

3)零售商进货零散，货物的配送不方便。

四、渠道商概况分析

国美/苏宁（家电类连锁）：

◆在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式，80%

的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。

◆订货系统苏宁电器网上商城为消费者提供了完善产品信息，方便消费者再第一时间获

取信息，产生购买欲望，以求达到供求平衡。所以说一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

◆结算系统消费者在网上购买苏宁电器后，可以有多种方式方便地进行付款，其付款的

方式有：电子货币、网上划款等。总体来说苏宁电器的网上结算方式与传统家电差不多。

◆配送系统苏宁电器网上商城目前80%的产品都可以自行配送，并且成功实现了跨区域

配送。苏宁电器目前拥有杭州、江苏和北京三个物流基地，未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地，完善公司物流配送体系。

京东（网上订购）：

◆与各大厂商进行合作，从厂商那直接拿货。

◆规范自我运营操作流程，使用零售链对接系统技术进行网站的管理，以提高运营效率

和降低成本，方便消费者。

◆建立自我的物流部门，在上海、北京和广州建立分仓以提高物流配送的效率和降低成本。

◆建立完善的售后服务。

◆进行一站式购买销售渠道，便利消费者。

五、家电企业渠道案例分析

◆海尔（大家电）

松下（小家电）

松下空调器

有限公司

区域总代理

其余经销商其余经销商其余经销商

区域总代理

其余经销商其余经销商其余经销商

区域总代理

其余经销商其余经销商其余经销商

六、总结

●传统家电仍以大商场为主要销售渠道，小家电已转向家电类连锁及网络订购等新兴渠道。

●城市规模越大，新兴渠道的流通成份越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。

●大型家电企业建立自己的销售渠道采用直接分销制，直接控制产品对销售、促销等。

●小家电企业通过家电类连锁店开拓广域量贩，节约管理和分销成本，获得市场优势。