医药市场营销学第1章
医药行业市场营销考试练习题集
医药市场营销习题集第一章导论一、单项选择题〔在以下各小题备选答案中，选择一个最适宜的答案〕1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的的集合。
A．价值 B. 价格 C. 生产者 D. 购置者2、医药市场按分类，可以更好地表达以顾客为中心的指导思想。
A．按医药产品的形态分类B．按购置者及其购置目的分类Ｃ．按营销区域分类Ｄ．按医药产品的供求态势分类3、医药市场营销的核心是4、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为。
5、把个人没有得到某些根本满足的感受状态，是人类的根本要求。
称为6、是医药企业的根本职能。
7、针对负需求，应实行营销管理任务。
8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译.〔〕A.?市场营销概论?B. ?市场学?C.?营销学?D.?市场营销原理?9、市场营销学，译自英文“Marketing〞，是20世纪初产生于的一门新兴的学科。
10、医药市场营销管理的实质是11、“顾客需要什么，我们就生产提供什么〞。
表达的市场营销观念是。
“营销近视症〞是指。
13、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求到达，最终实现包括利润在内的企业目标。
14、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需求状况，称为A．无需求B．负需求C．潜在需求D．饱和需求15、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过措施来限制这类需求。
A．限制性营销B．协调性营销C．扭转性营销D．抵抗性营销二、多项选择题〔在以下各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案〕1、构成医药市场的要素有2、医药市场按购置者及其购置目的分类，可以分为3、医药产品与一般的产品相比拟，是特殊产品，其特殊性表现为。
A.专属性B. 两重性C.质量的重要性D. 限时性4、美国营销学家菲利普·科特勒对市场营销所下的定义是：个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足的一种社会管理过程。
5、按照彼得•德鲁克的说法，企业的根本职能是。
第一章 医药市场营销导论
三、医药市场营销管理
Pharmaceutical Marketing Management
(一) 医药市场营销管理的实质 一 (二) 医药市场营销管理的任务 二 1、扭转性营销 、 负需求 2、 2、刺激性营销 无需求 3、开发性营销 、 潜在需求 4、恢复性营销 、 下降需求 5、协调性营销 、 不规则需求 6、维持性营销 、 饱和需求 7、限制性营销 、 需求过度 8、抵制性营销 、 有害需求
题：
一样开店，为什么他的生意兴隆，我的生意清淡？ 1 一样开店，为什么他的生意兴隆，我的生意清淡？ 2 都是快餐，为什么洋快餐开一家火一家？ 都是快餐，为什么洋快餐开一家火一家？ 全国房地产业最低迷的时候，却出了个“ 3 全国房地产业最低迷的时候，却出了个“碧桂园神 话”。 4 中国人供财神，发财的人并不多；外国人不供什么， 中国人供财神，发财的人并不多；外国人不供什么， 500强几乎都被外国人占了 强几乎都被外国人占了。 500强几乎都被外国人占了。 5 如何向和尚卖梳子 6 孤岛卖鞋
（证券市场 The securities market）
？
“随着人们生活水平的提高．保健 随着人们生活水平的提高． 市场越来越大 越来越大” 品市场越来越大” 营销学角度:市场 需求 营销学角度 市场=需求 市场
２、医药市场的含义 医药市场的含义
The meaning of the medical market
（二）医药市场营销的相关概念 1、医药市场营销者（Medical marketer） marketer） 医药市场营销者（ 2、需要、欲望和需求（Needs、Wants、 需要、欲望和需求（Needs、Wants、 Demands） Demands） 3、医药产品（Medical product）。 product）。 医药产品（ 4、价值（Value）。 价值（Value）。 5、交换、交易和关系 交换、
全套电子课件：医药市场营销
二. 药品消费者行为模式
外界刺激
购买者黑箱
购买者的反应
营购销买刺者激特性
产个品人 价社格会 地心点理 促文销化
环决境策刺过激程
经认济识需求 社收会集文信化息
技术评估 政购治后法评律价
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
三. 药品消费者购买行为的影响因素
（一）社会因素
1. 相关群体 所属群体
主要群体：亲戚，朋友同事 次要群体：学术团体，行业协会
参照群体 影视明星，社会名人，体育明星
2. 家庭 家庭控制了80%的消费行为
由夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最 重要的消费者购买单位。
丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 子女决定型
家庭的生命周期阶段
3. 角色和地位
一个人在不同场合中的身份和地位，要求有 相应的消费行为方式
供应商
营销中介 竞争者 社会公众 顾客
一. 药品经营企业内部环境
从业人员 企业管理 资金状况 厂房设备 企业文化
二. 药品供应商
1. 供货的稳定性与及时性 2. 供货的价格变动 3. 供货的质量水平
三. 药品营销中介
中间商
（批发商、零售商、代理中间商）
配送机构（仓储，物流） 市场营销服务机构
（二）正确处理客户投诉的步骤
第一章 市场营销概论
市场营销学是一门综合性学科，是指通过 市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客， 以满足顾客需求，实现企业目标的一系列 活动。
第一节 市场与市场营销
一. 市场的内涵
“市场是指所有卖者和买者实现商品交 换关系的总和，包括供给和需求两个方面， 是二者的统一体。”
市场的内涵
以卖主的立场着眼于买者的行为。 “市场是某种商品所有实际的和潜在的 购买者的需求的总和。”
医药市场营销学(全)
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。
相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
医药市场营销学第1章导论
第1节 市场营销学概述
市场营销学的研究方法 （一）传统研究法
1
产品研究法 以产品为中心 的研究方法， 以产品为主体
2
机构研究法 以人为中心 的研究方法， 以研究营销制 度为出发点
3
职能研究法 研究各个营销 环节活动和不 同的产品市场 如何执行这些 职能。
•企业按照目标市场的需要，分析研究外界不可控的环境 因素，同时考虑到企业本身的资源和目标，权衡利弊，选 择最佳的市场营销组合，以满足目标市场的需要，扩大销 售，提高市场占有率，增加企业盈利，这就是从管理决策 的角度研究企业的市场营销问题。
第1节 市场营销学概述来自(2)系统研究法•指企业营销管理者做市场营销管理决策时，把企业的有 关环境和市场营销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其 市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分， 千方百计使各个部分协同活动，从而产生增效作用，提高 企业经营效益。
4
历史研究法 从事物的演变 的角度来分析 研究市场营销 问题。
第1节 市场营销学概述
(1)产品研究法
即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究， •如农产品的市场营销、工业产品的市场营销、服装产 品的市场营销等等。
这种研究方法是针对不同产品的市场营销特征，研究问题 比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销 学。
•在西方国家，多数大学的市场营销学课程都重视采用职 能研究法，但并不把它作为惟一的研究方法。
第1节 市场营销学概述
(4)历史研究法
•即从事物的产生、成长、衰亡的发展变化或演变的角 度来分析研究市场营销问题。
•产品生命周期
•西方市场营销学者一般都很重视历史研究法，但是也 不把它作为惟一的研究方法。
《医药市场营销学》PPT课件上课讲义
医药价格策略应用
医药价格策略的类型与应用
根据产品生命周期不同阶段调整价格策 略
针对不同市场环境和竞争对手制定差异化价 格策略
运用价格促销手段提高市场份额和 销售额
医药价格竞争与价格调整策略
01
02
医药价格竞争
价格战与价格战略
03
价格歧视与价格联盟
医药价格竞争与价格调整策略
01
价格弹性与价格敏感度分析
广告促销
医药促销的类型与特点
传播范围广 营业推广
01
形象生动
04
刺激性强
02
反复强化
05
时效性短
03 06
医药促销的类型与特点
多样性
建立良好关系 提升企业形象
公共关系 长期效应
医药促销的组合策略与应用
推式策略
利用人员推销、营业推广等 手段，将产品推向渠道成员
和最终消费者
适用于新产品上市、拓展新 市场等情境
医药企业及其市场营销活 动。
包括政策、经济、社会、 技术等环境因素。
分析消费者需求、购买决 策过程及影响因素。
根据消费者需求差异，将 市场划分为不同子市场， 并选择目标市场。
包括产品、价格、渠道、 促销等策略的制定与实施 。
医药市场营销学的发展历程与趋势
初级阶段
以推销观念为主导，强调产品推 销和广告宣传。
医药产品的品牌策略与包装策略
品牌策略
包装策略
包装材料选择、包装设计、包装标识等。
品牌定位、品牌命名、品牌传播、品牌保护 等。
品牌与包装在医药市场营 销中的重要性
提升产品形象、增加产品附加值、便于消费 者识别与记忆等。
05
医药价格策略
医药市场营销学ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
医药市场的发展与演变
• 第三阶段：加入WTO阶段：
• 经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市 场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP 管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网 络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第二章 医药市场的演变与特点
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。
医药市场营销学(全)【精选文档】
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一)医药市场的含义原始概念：1。
市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2。
市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求)从营销学角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场.医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1。
按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3。
按营销区域分类:国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2。
两重性3.质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1。
医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出.相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的.3。
市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4。
需求缺乏弹性5。
需求结构多样化6。
营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标.市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
医药市场学营销习题解答
医药市场学营销习题解答第一章导论一、名词解释1、医药市场：指对某种或某类医药产品显示的和潜在的需求总和，有人口，购买力和购买欲望三个要素构成。
2、医药市场营销：①它的主体为个人和医药组织②它的客体是医药产品和价值③它的核心是交换④它的最终目的是有利益的满足需求3、需要：指个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。
4、欲望：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
5、需求：指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。
二、填空题1、医药市场营销的主体为个人和医药组织。
2、医药市场营销的客体是医药产品和价值。
3、医药市场营销的核心是交换。
4、医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求。
三、单项选择题1、效用是指产品满足人们（C）的能力。
A.需要B.需求C.欲望D.价值E.使用。
2、市场营销管理的实质是（A）A.需求管理B.市场管理C.销售管理D.产品管理E.促销管理3、（B）是企业最理想的一种需求状况。
A.过量需求B.充分需求C.不规则需求D.潜伏需求E.正需求4、对于（D），需要采取“减少”的措施。
A.负需求B.无需求C.下降需求D.过量需求E.有害需求5、对于不规则需求，市场营销管理的任务是（C）。
A.刺激市场营销B.开发市场营销C.协调市场营销D.维持市场营销E.降低市场营销第二章医药市场营销观念一、填空题1、在_产品_观念指导下，企业最容易导致市场营销近视。
2、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾消费者需要、社会需要、企业赢利等。
3、顾客让渡价值是指__顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
二、单项选择题1、“大市场营销”这一概念的最先提出者是（A）。
A科特勒B杰克逊C格罗鲁斯D菜维特2、构成容量很大的现实市场．必须是（D）A人口众多而购买力高B购买力高而购买欲望大C人口众多而购买欲望大D人口众多、购买力高而购买欲望大3、在无需求情况下，市场营销管理的任务是（B）A改变市场营销B刺激市场营销C.开发市场营销D协调市场营销4、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（B）A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念5、在美国．推销观念产生于（D）A卖方市场B买方市场C买方市场向卖方市场过渡阶段D卖方市场向买方市场过渡阶段6、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（A ）A协调市场营稍B改变市场营铺C反市场营销D开发市场营销7、要求市场营销者在制定市场营销政策时．要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学学是（ B ）A推销观念B社会市场营销观念C生产观念D市场营销观念8、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外．还应再加上两个“P”，即（ A ）A权力(Power)与公共关系(Public Relations)B人(People)与服务过程(Process)C诊断(Probe)与妇分(Partition)D择优化(Priority)与市场定位(Position)9、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
PPT医药市场营销学(人卫社)-01导论
三、市场营销哲学及其演进（续3）
以社会整体利益为中心的观念
被统称为社会营销观念。 这种观念认为，企业不仅要考虑消费者需要，还要考虑利 益相关者和整个社会的长远利益。 企业的管理核心：确定各个目标市场的需要、欲望和利益， 以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、 更有利地为目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的 产品或服务。 兼顾顾客、社会和企业三方利益。在满足顾客需求、增加 社会福利的过程中获利。 要求企业要承担社会责任，协调企业与利益相关者以及整 个社会的关系，求得企业的健康发展。
四、顾客满意与顾客忠诚（续1）
顾客购买总价值构成
产品价值：产品价值是由产品的功能、特性、品 质、品种与式样等所产生的价值。 服务价值：服务价值是指伴随产品实体的出售， 企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、 送货、安装、调试、维修、技术培训等所产生的 价值。 人员价值：人员价值是指企业员工的经营思想、 知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作 风、应变能力等所产生的价值。 形象价值：形象价值是指企业及其产品在社会公 众中形成的总体形象所产生的价值。
本 章 内 容 提 要
医药市场与医药市场营销
医药商品相关概念 医药商品的分类 医药市场的含义及类型 医药市场需求特征 医药市场营销的定义
医药市场营销学
市场营销学与医药市场营销学 研究医药市场营销学的意义、内容和方法
掌握
市场的含义 市场营销的定义和相关概念 顾客满意与顾客忠诚 医药商品相关概念 医药市场的定义 医药市场营销的定义
二、市场营销的定义及相关概念（续1）
需要：是指人们对生存与 发展的基本要求，是市场 营销的基石。 马斯洛将人的需要分 为五类。
《医药市场营销学》课件
医药市场概述
市场规模
了解全球医药市场的规模和增长趋势，探讨市场动态和发展机会。
竞争分析
分析医药市场的竞争格局，了解竞争对手和市场份额。
法规环境
了解医药市场的法规环境和相关政策，确保合规营销。
营销环境分析
市场调研
进行市场调研，了解目标受众 的需求和偏好，为产品定位提 供依据。
医生合作
建立与医生的合作关系，获得 医生的支持和认可。
《医药市场营销学》PPT 课件
欢迎参加《医药市场营销学》课程！本课程将介绍医药市场的基本概念和营 销策略。通过本课程，您将了解如何在医药行业中有效营销和推广产品。
课程介绍和目标
本节将介绍《医药市场营销学》课程的内容和目标。我们将重点讨论医药市场的特点和挑战，并探讨如 何制定有效的营销策略来推广医药产品。
患者教育
开展患者教育活动，提高患者 的医药知识和合理用药意识。
需求定位与产品定位
1 需求分析
分析目标受众的需求和痛点，确定产品开发的方向。
2 差异化定位
通过差异化的产品定位来与竞争对手区别开来。
3 品牌塑造
打造独特的品牌形象，增强产品的竞争力和市场影响力。
市场细分与目标市场选择
1
市场细分
将整个医药市场划分为不同的细分市场，寻找合适的目标受众。
制定全面的市场推广计划，利用多种渠道宣传和推广产品。
销售分析
分析销售数据和市场反馈，评估营销策略的有效性。
持续改进
不断优化营销策略和推广活动，实现持续改进。
2
目标市场选择
选择最具潜力和机会的目标市场，确定营销策略。
3
客户需求
理解目标受众的需求和偏好，满足他们的个性化需求。
医药市场营销学word版本
3因果类调查
4预测性调查
二医药市场调查的方法：1访问法（个人访谈法，电话访问发。邮寄调查法。留置问卷调查法）2观察法
3实验法
第七章·医药目标市场营销
第2节，医药目标市场选择一，医药目标市场选择模式：1市场集中化
2选择专业化
3产品专业化
4市场专业化
5市场全面化
二，医药目标市场选择策略：1无差异市场营销策略
医药市场营销学
第1章，导论
第一节·三，医药市场营销管理
1），医药市场营销管理的实质，其基本任务就是通过营销调研·计划·执行·控制管理目标市场的需求水平·时机·构成以实现企业目标，可见营销的实质就是需求管理。
2）医药市场营销管理的任务：扭转性营销，刺激性营销，开发性营销，恢复性营销，协调性营销，维持型营销，限制性营销，抵制性营销
定价方法包括：成本定价法，目标收益定价法，感知价值定价法，价值定价法，随行市场就市定价和投标定价法。边际成本定价法，降价的底线是什么？
第12章·医药产品的分销渠道策略
三，医药市场分销渠道的类型：直接渠道和间接渠道，短渠道与长渠道。宽渠道与窄渠道
医药零售商的含义：指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途的活动。
合计50100%加强营业推广，附加提示性广告
（四）DIY手工艺品的“个性化”衰退期
功能性手工艺品。不同的玉石具有不同的功效，比如石榴石可以促进血液循环，改善风湿和关节炎；白水晶则可以增强记忆力；茶晶能够帮助镇定情绪，缓解失眠、头昏等症状。顾客可以根据自己的需要和喜好自行搭配，每一件都独一无二、与众不同。维持信任，偏爱
2集中性市场营销策略
3差异化市场营销策略
第8章·医药市场竞争性营销战略
医药市场营销学ppt课件
渠道管理
02
03
渠道评估
建立稳定的渠道关系，制定合理 的渠道政策，确保渠道畅通和高 效运转。
定期对渠道进行评估和调整，以 适应市场变化和满足消费者需求 。
医药渠道的冲突与解决
渠道冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成 员之间的冲突）、水平冲突（同 一层级渠道成员之间的冲突）和 多渠道冲突（不同销售渠道之间 的冲突）。
价值导向定价法
根据产品对患者带来的价值来制定价格。
医药产品的价格策略
新产品定价策略
对于新上市的医药产品，可采用撇脂定价或 渗透定价等策略。
折扣定价策略
为了鼓励患者购买，可采用数量折扣、现金 折扣等策略。
心理定价策略
利用患者心理，采用整数定价、尾数定价等 策略。
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞争状况，制定 不同的价格策略。
需求因素
患者对医药产品的需求程度，以及市场的整体需求状况。
政策因素
政府对医药行业的监管政策，以及医保、集采等相关政策。
医药产品的定价方法
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格 。
需求导向定价法
根据患者对产品的需求程度和市场整体需求 来制定价格。
竞争导向定价法
根据市场上同类产品的价格水平来制定价格 。
发展
近年来，随着医疗技术的不断进步和消费者需求的多样化，医药市场营销也在不断发展和创新。例如 ，数字化营销、精准营销等新型营销方式的应用，为医药企业提供了更多的市场机会和营销手段。
02 医药市场环境与消费者行为
CHAPTER
医药市场环境分析
01
政策法规环境
包括药品管理法规、医疗改革政策 等，对医药市场有重要影响。
第1章--药品市场营销学--市场与药品市场
1、市场的内涵
1．市场是指买者和卖者进行商品交换场所
1、市场的内涵
2．市场是指商品交换关系的总和
1、市场的内涵
3．市场是指对某种或某类产品现实和潜在 需求的总和
2.市场具有三要素
• 市场=人口（消费者）+购买力+购买欲望
• 1、人口是基本要素 • 2 、购买力就是人们支付货币购买商品
或劳务的能力
1）安全性 2）有效性
3）稳定性
4）均一性
（一）药品及药品消费者
（2）药品的商品特征
理解为药品是一种特殊商品
1）生命关连性
2）质量可靠性
3）公共福利性 4）专用性
（二）药品市场
1．药品市场的含义
市场营销学的观点 药品市场是指药品的现实需求和潜 在需求的总和，即在一定时间、一定地点， 对药品的消费。
（一）药品及药品消费者
2．药品的特性
药品特性=商品特征+特有质量属性
（1）质量属性-----是指产品、过程或体系 与要求相关的固有特性 影响因素：
①产品质量
②某项活动或者过程的工作质量
③质量管理运行质量
（一）药品及药品消费者
（1）质量特性
药品 质量的好坏取决于能否满足人们对 药品的各种需要的特征要求 特征包括：
（二）药品市场
4．药品市场类型
（1）处方药
（2）非处方药
（3）原料药市场
（4）保健品市场
L/O/G/O
作业 P 20 简答题1,2
L/O/G/O
第一章 绪 论
绪论 第一节 市场及药品市场
第二节 药品市场营销
第三节 药品市场营销观念 第四节 顾客让渡价值
知识点
• 了解
《药品市场营销学》课件
优势
帮助企业制定明智 的市场战略
机会
帮助企业把握市场 机会
威胁
提高企业竞争力
劣势
规避市场风险，提 高竞争力
数据收集
使用问卷调查 采集市场反馈
数据分析
比较市场数据 评估竞争优势
数据应用
制定市场推广策略 提高产品认知度
市场调研总结
通过对药品市场的调研和分析，企业可以更好地了解市场环 境，把握机会，规避风险，制定有效的市场推广策略，从而 提高竞争力。
第2章 药品市场调研与分析
药品市场的特点 分析
药品市场具有严格的监管和规范要求，市场环境复杂多变。 消费者对药品的认知水平较高，对产品质量和安全性要求 极高。
01 定性研究
通过问卷调查、访谈、观察等方式获取市场信息
02 定量研究
利用市场数据分析和竞争情报搜集等手段全面了解 市场状况
03
SWOT分析在药品市场调研中的应用
品牌策略案例分析
知名药品品牌
品牌策略分析
推广方式
案例探讨
市场定位
成功之处
医药代表推广
通过专业代表向医生宣传药品 特点 建立长期合作关系
网络营销
利用互联网平台进行推广 开展药品网络直播等活动
会展推广
参加医药展览会 展示药品特色和优势
市场定位与品牌 策略
在竞争激烈的药品市场中，正确的市场定位和品牌策略至 关重要。药品企业应该深入了解目标市场的需求，建立具 有竞争力的品牌形象，通过有效的推广策略和营销活动， 提升产品的知名度和销售额。
药品市场营销学的重要性
了解市场需求
可帮助企业更好了 解市场需求，提高
产品竞争力
品牌知名度
提升品牌知名度
医药市场营销学
医药市场营销学第一章，导论第一节•三，医药市场营销管理1），医药市场营销管理的实质，其基本任务就是通过营销调研•计划•执行•控制管理目标市场的需求水平•时机•构成以实现企业目标，可见营销的实质就是需求管理。
2）医药市场营销管理的任务：扭转性营销，刺激性营销，开发性营销，恢复性营销，协调性营销，维持型营销，限制性营销，抵制性营销第四节•医药市场营销哲学一，以企业为中心的营销哲学：以生产为导向的生产观念，以产品为导向的产品观念，以推销为导向的推销观念二，以顾客为中心的市场营销观念三，以社会长远利益为中心的营销哲学：社会市场营销观念绿色营销观念第五节，顾客满意一，顾客让渡价值二，全面质量营销三，价值链：1企业价值链：新产品实现流程，存货管理流程，订单-付款流程，顾客服务流程2供应价值链第二章，医药企业战略规划分析产品的生命周期，是为了正确的判断产品的发展趋势，并根据产品在其生命周期各阶段的特点采取适当的市场营销策略。
从产品生命周期各阶段的特点可以看出，成长期与成熟期是企业赚取利润最多的阶段，而导入期和衰退期对企业来说有一定的风险性。
因此，企业制定策略的总体要求是：缩短导入期，使产品尽快地为消费者所接受；延长成长期，使产品销售尽可能保持增长趋势；维持成熟期，使产品尽量保持高额销售，增加利润收入；推迟衰退期，尽量延缓产品被市场淘汰的时间。
产品组合的宽度，深度，长度，相关性医药产品组合策略：1扩大产品组合策略2，缩减产品组合策略3，产品线延伸策略（向上，向下）4，产品现代化医药新产品的概念：指未曾在中国境内上市销售的医药产品。
第十章•医药产品品牌与包装策略第十一章•医药产品的价格策略第三节，医药企业定价方法：患者或顾客需求，药品的成本函数，竞争者价格定价方法包括：成本定价法，目标收益定价法，感知价值定价法，价值定价法，随行市场就市定价和投标定价法。
边际成本定价法，降价的底线是什么？第十二章•医药产品的分销渠道策略三，医药市场分销渠道的类型：直接渠道和间接渠道，短渠道与长渠道。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第1节 市场营销学概述
(4)历史研究法 •即从事物的产生、成长、衰亡的发展变化或演变的角 度来分析研究市场营销问题。 •产品生命周期 •西方市场营销学者一般都很重视历史研究法，但是也 不把它作为惟一的研究方法。
•例如，分析研究市场营销这一概念的含义的发展变化、近百年来西方工 商企业的市场营销观念的演变、市场营销战略思想的发展变化等等，找出 其发展变化或演变的原因，掌握其发展变化或演变的规律性。
13
第1节 市场营销学概述
(1)管理研究法
•从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因 素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销 者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观 环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商 标、品牌、价格、广告、渠道等等。
•企业按照目标市场的需要，分析研究外界不可控的环境 因素，同时考虑到企业本身的资源和目标，权衡利弊，选 择最佳的市场营销组合，以满足目标市场的需要，扩大销 售，提高市场占有率，增加企业盈利，这就是从管理决策 的角度研究企业的市场营销问题。
企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动， 科学研究中则很少采用这种研究方法。
8
第1节 市场营销学概述
(2)机构研究法 •即着重分析研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营 销机构(如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅 助机构)的市场营销问题
•如研究百货商店的演变过程及发展前途等。 •西方的大学，主要是在某些高级市场营销学课程(如批发 学、零售学等)中，采取机构研究法。 •这一专业研究方法也受到不同行业、不同类型企业的青睐。
1.营销基础理论：由市场分析、营销观念、市场营销系统 与营销环境、消费者需要与购买行为分析、市场细分与目标 市场选择等理论组成。
2.营销策略及组合：由产品策略、定价策略、分销渠道策 略、促销策略等市场营销策略等组成。
3.营销管理原理：由营销战略、讨划、组织和控制等构 成。
4.特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营 利组织营销等组成。
3
第1节 市场营销学概述 市场营销学的研究对象
•以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规 律性，
•即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基 础．为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品 （Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销 （Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规 律性。
11
第1节 市场营销学概述
现代市场营销的研究方法
1
管理研究法 从管理决
策的角度来分 析、研究市场 营销问题。
2
系统研究法 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ是系统
理论具体应用 的一种研究方 法。
3
社会研究法 它主要研
究企业营销活 动对社会利益 的影响 。
12
第1节 市场营销学概述
(1)管理研究法 •也叫决策研究，即从管理决策的角度来研究市场营销问 题。这种方法特别重视市场营销分析、计划、组织、执行 和控制。 •目前，西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行 研究。本课程采用的就是这种方法。
第1章 导论
第1节 市场营销学概述 第2节 市场营销学派 第3节 市场营销学与相关学科 第4节 市场营销的内涵 第5节 市场营销的重要性
本章要点
➢市场营销学的产生与发展 ➢市场营销学的主要流派 ➢相关学科对市场营销学的贡献 ➢市场营销的内涵 ➢市场营销职能在企业中的地位
第1节 市场营销学概述 市场营销学的学科性质
5.营销创新与发展：整合营销、关系营销、绿色营销、
网络营销、营销道德等
6
第1节 市场营销学概述
市场营销学的研究方法 （一）传统研究法
1
产品研究法 以产品为中心 的研究方法， 以产品为主体
2
机构研究法 以人为中心 的研究方法， 以研究营销制 度为出发点
3
职能研究法 研究各个营销 环节活动和不 同的产品市场 如何执行这些 职能。
•其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
4
第1节 市场营销学概述 市场营销学的研究对象
定价 （Price ）
产品 （Product）
促销 （Promotion）
特定的市场营销环境
地点 （Place ）
企业以市场营销研 究为基础，为满足消费 者现实和潜在的需要。
5
第1节 市场营销学概述
市场营销的研究内容
市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的 运行机制，致力于探索消费者及供应商行为这一课题, 而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极 大化。
因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些 概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优 秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个 分支，而是一门重要的应用科学。
9
第1节 市场营销学概述
(3)职能研究法 •即通过分析研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销 等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问 题，来探讨和认识市场营销问题。 •这种方法主要是研究各个营销环节的活动和不同的产品 市场如何执行这些职能。 •在西方国家，多数大学的市场营销学课程都重视采用职 能研究法，但并不把它作为惟一的研究方法。
14
第1节 市场营销学概述
(2)系统研究法
•指企业营销管理者做市场营销管理决策时，把企业的有 关环境和市场营销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其 市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分， 千方百计使各个部分协同活动，从而产生增效作用，提高 企业经营效益。
4
历史研究法 从事物的演变 的角度来分析 研究市场营销 问题。
7
第1节 市场营销学概述
(1)产品研究法
即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究， •如农产品的市场营销、工业产品的市场营销、服装产 品的市场营销等等。
这种研究方法是针对不同产品的市场营销特征，研究问题 比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销 学。
企业的两项基本职能就是：市场营销和创新， 只有市场营销和创新才能产生经济成果，其 余一切都是“成本”。
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、 管理理论和现代科学技术为基础，研究以满 足消费者需求为中心的企业市场营销活动及 其计划、组织、执行、控制的应用科学
2
第1节 市场营销学概述
市场营销学的学科性质