医药市场营销学第1章

第1章 导论
第1节 市场营销学概述 第2节 市场营销学派 第3节 市场营销学与相关学科 第4节 市场营销的内涵 第5节 市场营销的重要性
本章要点
➢市场营销学的产生与发展 ➢市场营销学的主要流派 ➢相关学科对市场营销学的贡献 ➢市场营销的内涵 ➢市场营销职能在企业中的地位
第1节 市场营销学概述 市场营销学的学科性质
市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的 运行机制，致力于探索消费者及供应商行为这一课题, 而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极 大化。
因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些 概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优 秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个 分支，而是一门重要的应用科学。
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第1节 市场营销学概述
(1)管理研究法
•从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因 素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销 者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观 环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商 标、品牌、价格、广告、渠道等等。
•企业按照目标市场的需要，分析研究外界不可控的环境 因素，同时考虑到企业本身的资源和目标，权衡利弊，选 择最佳的源自文库场营销组合，以满足目标市场的需要，扩大销 售，提高市场占有率，增加企业盈利，这就是从管理决策 的角度研究企业的市场营销问题。
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第1节 市场营销学概述
(2)系统研究法
•指企业营销管理者做市场营销管理决策时，把企业的有 关环境和市场营销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其 市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分， 千方百计使各个部分协同活动，从而产生增效作用，提高 企业经营效益。
企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动， 科学研究中则很少采用这种研究方法。
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第1节 市场营销学概述
(2)机构研究法 •即着重分析研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营 销机构(如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅 助机构)的市场营销问题
•如研究百货商店的演变过程及发展前途等。 •西方的大学，主要是在某些高级市场营销学课程(如批发 学、零售学等)中，采取机构研究法。 •这一专业研究方法也受到不同行业、不同类型企业的青睐。
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第1节 市场营销学概述 市场营销学的研究对象
•以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规 律性，
•即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基 础．为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品 （Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销 （Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规 律性。
•其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
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第1节 市场营销学概述 市场营销学的研究对象
定价 （Price ）
产品 （Product）
促销 （Promotion）
特定的市场营销环境
地点 （Place ）
企业以市场营销研 究为基础，为满足消费 者现实和潜在的需要。
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第1节 市场营销学概述
市场营销的研究内容
企业的两项基本职能就是：市场营销和创新， 只有市场营销和创新才能产生经济成果，其 余一切都是“成本”。
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、 管理理论和现代科学技术为基础，研究以满 足消费者需求为中心的企业市场营销活动及 其计划、组织、执行、控制的应用科学
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第1节 市场营销学概述
市场营销学的学科性质
5.营销创新与发展：整合营销、关系营销、绿色营销、
网络营销、营销道德等
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第1节 市场营销学概述
市场营销学的研究方法 （一）传统研究法
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产品研究法 以产品为中心 的研究方法， 以产品为主体
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机构研究法 以人为中心 的研究方法， 以研究营销制 度为出发点
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职能研究法 研究各个营销 环节活动和不 同的产品市场 如何执行这些 职能。
1.营销基础理论：由市场分析、营销观念、市场营销系统 与营销环境、消费者需要与购买行为分析、市场细分与目标 市场选择等理论组成。
2.营销策略及组合：由产品策略、定价策略、分销渠道策 略、促销策略等市场营销策略等组成。
3.营销管理原理：由营销战略、讨划、组织和控制等构 成。
4.特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营 利组织营销等组成。
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第1节 市场营销学概述
(3)职能研究法 •即通过分析研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销 等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问 题，来探讨和认识市场营销问题。 •这种方法主要是研究各个营销环节的活动和不同的产品 市场如何执行这些职能。 •在西方国家，多数大学的市场营销学课程都重视采用职 能研究法，但并不把它作为惟一的研究方法。
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第1节 市场营销学概述
(4)历史研究法 •即从事物的产生、成长、衰亡的发展变化或演变的角 度来分析研究市场营销问题。 •产品生命周期 •西方市场营销学者一般都很重视历史研究法，但是也 不把它作为惟一的研究方法。
•例如，分析研究市场营销这一概念的含义的发展变化、近百年来西方工 商企业的市场营销观念的演变、市场营销战略思想的发展变化等等，找出 其发展变化或演变的原因，掌握其发展变化或演变的规律性。
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第1节 市场营销学概述
现代市场营销的研究方法
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管理研究法 从管理决
策的角度来分 析、研究市场 营销问题。
2
系统研究法 它是系统
理论具体应用 的一种研究方 法。
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社会研究法 它主要研
究企业营销活 动对社会利益 的影响 。
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第1节 市场营销学概述
(1)管理研究法 •也叫决策研究，即从管理决策的角度来研究市场营销问 题。这种方法特别重视市场营销分析、计划、组织、执行 和控制。 •目前，西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行 研究。本课程采用的就是这种方法。
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历史研究法 从事物的演变 的角度来分析 研究市场营销 问题。
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第1节 市场营销学概述
(1)产品研究法
即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究， •如农产品的市场营销、工业产品的市场营销、服装产 品的市场营销等等。
这种研究方法是针对不同产品的市场营销特征，研究问题 比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销 学。