某白酒品牌定向网络营销传播方案(草案)

记录兴趣 受众兴趣记录
通过唯一用户 ID标志 （COOKIE），详细记录 每一个独立访客的页面 活动记录及兴趣焦点。
★ ★
通过智能选取分析，将用户所有 兴趣点、媒体关注点、品牌关注点、产品关注点、价位 关注点分类汇总，确定每一位独立广告观众的 兴趣标签。
四个维度，精准锁定目标
关联所有目标受众浏览的内容页 面，通过语义分析以及兴趣跟踪， 精准锁定独立广告观众当前所关注 大类 350 万个兴趣点。 的20 20大类 大类350 350万
� 二、杜康酒业好比三国时的刘备， 虽系华夏酿酒宗师杜康一脉传承， 占有国酒文化嫡系血统、曹操“何 以解忧、唯有杜康”千古名句传送 等优势，但无赖起步较晚，错失良 机。建国至今，中国白酒市场主体 格局已经形成，如果仍立足传统媒 介、以传统广告策划思维，产品开 发和品牌传播仍沿袭既往老路，必 事倍而功半。
兴趣锁定
四维锁定 定向传播
基于目标受众 时间浏览差 异进行精细锁定，只在目 标受众感兴趣的时间点进
时间 时空锁定 心理锁定
通过Cookie进行受众浏览行为 跟踪，通过分析 浏览行为、广 告交互、搜索行为等，智能挖 掘受众心理进行锁定。
行锁定展示。
精准锁定全国 所有行政市 个），通过IP 分层锁 （661 661个 IP分层 定，可精确锁定至每一个县
杜康品牌
网络营销BT定向传播方案
云狐在线（华中）运营中心杜康控股项目组
关于杜康
哥喝的不是杜康，是文化
●万酒之宗是杜康，一脉相承醉中国
杜康品牌及蕴含的厚重历史文化是杜康得 天独厚的品牌独占资源，古往今来，杜康 —酿酒鼻祖这一概念深入国人心中。
关于杜康
哥喝的不是杜康，是压力
●何以解忧，唯有杜康
数千年来，杜康已成华夏美 酒代名词。曹操一句“何以解 忧、唯有杜康”千古绝唱响彻 神州，已成经典。
国酒
老文化、新体验，酒祖也潮人
� 杜康是5000年华夏国酒文化浓缩而成的文化符号； � 杜康承载的厚重历史文化，不应是营销的桎梏； � 文化在不同人群心中有不同的诠释和体验； � 要文而化之，不要文而不化； � 世界在前进，文化也要与时俱进； � 洞悉受众心理尤其是中青年人的心理，文化可以裂变为杀 伤力强大的终极营销利器；
今天的优势会被趋势代替
� 1、茅台、五粮液、剑南春、洋河 等行业巨头虽然在传统竞争领域享 有难以撼动的优势，但在最近10年 迅猛发展的互联网营销策划及传播 新领域，他们并不享有特殊优势。 � 2、以70后、80后为主力的新生代互联网 受众，思想新潮、特立独行，对众多传统 老套自以为是的品牌文化、广告宣传并不 买账。他们需要的是更为个性、显得亲切、 轻松、幽默乃至恶搞的广告传播风格。
web2.0时代，什么才是最好的网络营销？
数字化BT（行为定向）广告
�让营销，精准、精准、再精准！ �让费用， 降低、降低、再降低！
BT如何精准锁定每位目标受众
1 1
独立广告观众
访问
2 2
媒体平台
内容分析
3 3
媒体内容
关联所有合作媒体的内 容页面，依据兴趣点将 所有内容页面汇总为20 万个兴趣点。 大类，350 350万个兴趣点
媒介行业即将到来的演变趋势
1、互联网将在2014左右超越电视、坐 拥中国广告业第一把交椅。 2、随着中国移动4G移动网络的布局完 成，我们将走进移动互联网时代，云 狐在线预计：在5年内，国内纸媒绝 大多数将消亡，存留的少部分也将是 苟延残喘。
• 3、随着苹果、谷歌等为 数众多的国内外ITV（互 联网电视）终端、云平台 和内容的推出，10年内， 电视将被互联网颠覆性的 从广度覆盖和深度占领， 那时，传统意义上的电视 收看方式将不复存在。
品牌 杜康 杜康品牌
哥喝的不是杜康，是历史
●一脉相承醉中国 返璞归真唯杜康
杜康酿酒秘法一脉传承，在杜康酿酒 原址、取杜康村玄武古泉水、以桑泥 古窖密藏，由秉承杜康酿酒古法的国 家级酿酒师酿制而成。
直面现实，洞察形势
� 一、国内白酒从来就是竞争残酷的红 海市场，从高到低品牌林立，茅台、 五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河...源自文库.. 等众多品牌已成大器，无论是拼资金 实力、品牌实力、资源实力、渠道实 力、管理实力等，胜算机会均极为渺 茫。在传统领域与既有巨头正面竞争 胜算无望。
web2.0时代，白酒企业在怎么做？
在web2.0时代，面对互联网对整个社会的冲击，白酒营销亟 待创新，需要建立和消费者之间新的 有效沟通方式
•
部分白酒企业已经开始在做一些基本的网络推广，建立了网站， 部分开通了网上留言、在线客服、社区交流等功能，并在品牌网络 广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有如五粮液、茅台、古井贡、 汾酒、稻花香、洋河等公司在尝试。但整体而言，白酒企业的网络 营销仅限于比较初级的阶段。
让历史与现在对话
哥喝的不是杜康，是豪情
� 消除历史与今天的鸿沟，让古人与潮流 对话 � 国酒文化蕴涵的要素到底是什么？ � 国酒承载的到底是物质（产品）还是精 神？ � 古人借杜康抒发的是什么感情？能否激 荡起现代人的共鸣？ � 50后、60后、70后、80后、90 后.......；政务精英、商务精英、白领 一族、士农工商......;不同人群从产品 到诉求——分众营销........。
• 更丰富的广告形式：互联网广告形式和内容极 为丰富，既可以是文字链、flash、音频、视频、 也可以是集合现今所有数字手段的富媒体广告 形式。 • 改变了传统媒体单向信息传播的方式：互联网 广告可以与消费者进行更有效的双向传播，互 动沟通。 • 传播更广泛、更快捷、更精准、投放更清楚： 互联网广告技术发展迅速，广告投放日益精准。
1、网络营销媒介（工具、渠道）的可选择途径更多。 与传统媒介相比，网络媒介形式和内容都丰富得多，可选择余地也更大。网 络媒介既有门户、垂直、视频、分类、B2B平台等展示型媒介，又有搜索引 擎、BT、联盟等精准广告平台，还有博客、微博、BBS、IM等社会化传统工 具。
•
2、网络营销可以解决 ROI （投入产出比）问题 、网络营销可以解决ROI ROI（投入产出比）问题 与传统媒介相比，网络营销应用得当，所投入的费用更低，产出的效果更 好，再经策划得当，所产生的效应会是倍数级甚至是指数级。
Ta 精准的目标受众 rge ti ng
引导购买行为。
有效、精准的目标才最重要。
web2.0时代，什么才是最好的网络营销？
web2.0时代，什么才是最好的网络营销？
GPS 精准定向，给广告装上 精准定向，给广告装上GPS
� 人群锁定(年龄、性别、收入、职业、阶层等） � 兴趣锁定（关注财经、新闻、时尚、奢侈品等） � 地区锁定（IP分层技术，精准锁定到每一个地级城市，未来将精 准到楼宇或门牌） � 关键词锁定（多达数百万关键词分类提取技术） � 时间锁定（精确记录用户上网时间、时长等以秒计） � 购买记录锁定（有效记录网民历次购买和支付记录） � ...................................
� 3、从现在开始，到未来十 年，70后、80后已经或者即 将成为社会消费的主要决策人 群和购买人群，所以，谁能最 早开始，去重视他们的感受， 洞悉他们的心理，了解他们的 喜好，激发他们的兴趣，满足 他们的愿望，谁就将赢得市场。
突破地域观
• 杜康是河南的 更是中国的 也是世界的
• 因此，杜康不是豫酒，而是——
web2.0时代，白酒企业为何必须网络营销？
困境之二： 竞争压力 � 传统营销现实 传统营销现实困境之二：
• 日益严峻的竞争压力：多数白酒企业增长乏力，只有茅台、五粮液、泸州老窖、 洋河等强势品牌强者愈强，而二线品牌和区域品牌的生存将日益艰难（酒鬼就是 代表）。 • 在传统领域与既有巨头正面竞争胜算无望：国内白酒从来就是竞争残酷的红海市 场，从高到低品牌林立，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河 ......等众多品 牌已成大器，继续按照传统方法竞争，无论是拼资金实力、品牌实力、资源实力、 渠道实力、管理实力等，胜算机会均极为渺茫。 • 替代类酒精饮料的蚕食：各大品牌的洋酒、葡萄酒、啤酒等替代类酒类饮品将会 抢走更多消费者。
web2.0时代，白酒企业为何必须网络营销？
之 � 白酒企业未来威胁 白酒企业未来威胁之
• 一、新媒介未来10年内将彻底消灭旧媒体
10年内，以技术为核心驱动力数字化新媒介最终将彻底淘汰现有的报纸和电 视，已经或即将成为过去的传统营销传播不再有效。
•
二、现在的年轻人（80后、90后等）是10年后的白酒消费主力军
•
这说明，不少白酒企业已经开始在主动或被动的利用网络。不 过，多数企业尚未建立系统、科学和行之有效的网络营销系统 。
web2.0时代， 白酒企业需要做网络营销吗？
• 保守派的观点：
白酒的主力消费群体是30岁以上人群，而这 部分人很少或不上网。主要目标群体不在网络 上，所以不适合做网络营销？
web2.0时代，
中国互联网络信息中心（CNNIC）
《第28次中国互联网络发展状况统计报告》
web2.0时代， 什么才是最好的网络营销？
“人”是我们推广的核心
我们在找谁？
价值的受众。
on rs Pe e um ns Co
我们需要对我们有
品牌关注者
潜在品牌消费者
关注品牌才有推广意义。
nd ra B
消费需求将直接
无论我们推广的目标是谁，
数字媒介现状与趋势
白酒营销背景
网络营销的现实优势
• 发展迅猛：互联网自上世纪90年代末在中国 开端，经历15年，以无可阻挡的迅猛势头吞 噬传统媒介（电视、报纸等）的市场。 • 庞大的网民基数：截止2011年底，中国大 陆地区网民总人数已经超过4.85亿。 • 超越报纸、坐二望一：2011年堪称中国互 联网广告转折元年，首次超越报纸，广告额 度达到517亿元以上（同年报纸仅为457亿 元），直逼电视。
web2.0时代，白酒企业为何必须网络营销？
1.9206 亿 • 网络营销现实机会之二:庞大的黄金消费人群高达 庞大的黄金消费人群高达1.9206 1.9206亿
• 次中国互联网络发 中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年6月发布的《第28 28次中国互联网络发 展状况统计报告》显示：我国网民年龄结构继续向成熟化发展，30岁以上各 年龄段网民占比攀升至42%，总人数高达2.037亿。这部分人群，正是白酒 消费的主力人群。 • 其中，30-39岁人群网民占比为23.2%，达1.1252亿人；40-49岁网民占比 11.6%，达0.5626亿人；50-59岁网民占比4.8%，达0.2328亿人（30-59岁 正是构成白酒消费的主力群体，此部分网民人数高达 1.9206亿人）。
80后、90后是成长于互联网时代的人群，互联网是他们获取信息的主要途 径，他们现在和未来的社会交往、生活或工作均离不开互联网，白酒企业如 不重视利用互联网，提前应对，未来的经营可能会陷入难以扭转的困境。
web2.0时代，白酒企业为何必须网络营销？
�
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一: 网络媒介高 ROI 和可选择性 网络营销现实机会之 网络营销现实机会之一 网络媒介高ROI ROI和可选择性
白酒企业为何必须网络营销？
现 实 困 境 VS 潜 在 威 胁 现 实 机 会 VS 未 来 趋 势
web2.0时代，白酒企业为何必须网络营销？ 困境之一： 媒介 ROI （费用和效果）问题 传统营销现实 传统营销现实困境之一： 媒介ROI ROI（费用和效果）问题
• 一是传统媒介价格大幅攀升，效用却锐减，ROI效应已低于或等 于平衡线。 • 二是传统媒介渠道同质化，众多品牌拥挤在狭窄的独木桥上，彼 此的广告相互抵消，进一步促使ROI效应锐减。 • 三是传统媒介面临互联网新媒介迅猛崛起所带来的受众群体锐减 压力，传统媒介人群的覆盖面、影响力和公信力等既往优势正迅 速锐减。
web2.0时代，白酒企业为何必须网络营销？
1.4938 亿的潜在消费人群 • 网络营销现实机会之三:高达 高达1.4938 1.4938亿的潜在消费人群
• 未来白酒消费的主力军20-29岁目前网民总占比为30.8%，总人数高 达1.4938亿人。 • 20-29岁人群既是现实的送礼人群，也是未来5--10年的主流消费群 体。白酒企业着眼于未来市场的培育，应该从现在开始对潜在消费群 体实施品牌营销，培育未来的品牌偏好者。