李宁牌运动服装分析

销售链
• 产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。 李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作一个不断 创造纪录、刷新纪录的赛程。经过15年的探索，李宁 产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、 运动配件等多系列并驾齐驱的态势。不久的将来，李 宁牌将致力于跻身世界一流品牌，为全世界的运动员 和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了这样 的热忱，李宁体育用品有限公司拥有了中国最大的体 育用品分销网络。同时，李宁体育用品有限公司的国 际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。
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喜欢购买与众不同的产品
希望突出自我
特别关心个人成绩
市场选择
• 差异性市场营销战略 • 市场专业化 • 目标市场定位：李宁的消费群体大致可以分成两个
层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。 这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的 企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他 们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体 育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经 济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的 创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年 轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费 习惯的可能性很大。
营销中介人
• 李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有 地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很 大的优势
顾客
• 李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一， 24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分 人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企 业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。 他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是 一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不 完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部 分人具有比较的创新性和“喜新厌旧”的偏向，他 们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优 势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
• • • • • 市场营销环境分析 目标市场营销战略 品牌策略 市场营销整合分析策略 竞争性市场营销战略
市场营销环境分析
• • • • • 公司内部 营销中介人 顾客 竞争者 经济环境
公司内部
• 在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流 的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制， 并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开 发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐 步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争 力。
企业精神
• 李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢 于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌 观，并始终不渝地付诸实践。 • 今日的李宁有限公司，不仅是一家体育用品的制造企 业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。李宁有限 公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全 球市场的挑战，实践李宁人的使命，以体育壮大潜在于中 华民族的那股巨大力量。
目标市场营销战略
• • • • 市场细分 市场选择 消费者定位 市场定位
市场细分
• 一类市场: 北京、天津、上海、深圳、广 州.这些城市主要集中了高层 次的消费者，在这些城市应 该投放具备高档次的产品， 这些产品最好要紧跟时尚， 与国际设计接轨； • 第二类市场: 南京、杭州、成都、武汉、 重庆、青岛、苏州等城市. 在这些市场投放的产品应在 中档居多； • 第三类就是一些欠发达 城市如区县城市 国际市场也在考虑范围
竞争者
• 随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越 多，而且越来越强。在中国市场所占有的市场份额和销售 额较为领先的国外品牌Nike、Adidas、Reebok和国内的康 威，它们都成为李宁强大的竞争者。
经济环境
• 2005 年，中国 GDP 超过了 18 万亿元人民币，城镇 居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国 体育用品市场仅占国内 GDP 的 0.2% ，在美国，这 个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具 体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为， 在五年内，中国户外用品产业 50% 以上增速不会 改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年 销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的 市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱 和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
消费者定位
在运动用品主力消费者中，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ5-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例， 同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者
120% 100% 120%
体育用品主力消费人群构成
100%
李宁产品忠诚用户人群构成
30% 30% 29%
24%
80% 60% 40% 20% 0% 运动鞋 14-24岁 24-34岁
李宁公司的市场营销分析
——王晶晶
公司简介
• 李宁公司成立于 1990 年，经过二十年的探索， 已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公 司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有 核 心 李 宁 品 牌 （ LI-NING ） ， 还 拥 有 乐 途 品 牌 （ LOTTO ）、艾高品牌（ AIGLE ）、新动品牌（ ZDO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收 购凯胜体育。
• 现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举 足轻重的领先地位。
公司的目标
不做中国的耐克，要做世界的李宁
发展历程
1993年-1995年-------高速发展阶段 1996年-1998年-------经营调整阶段 1999年-2001年------ 二次发展阶段 2002年-2003年------ 品牌重塑阶段 2004年-至今-------专业化发展阶段 1989年，李宁先生开始筹备李宁的设方案，同年4月，正式 注册李宁商标。 1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动 服装 的生产经营。
1998年8月，中国遭遇百年不遇的洪水灾害，李宁公司向 江西、安徽、湖南、湖北、东北等地赈灾600万人民币。 1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业 解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。 2000年6月，李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁 牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。 2000年，李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉 尼奥运会，“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳 领奖装备”。 2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设 计走上专业化和国际化的道路。 2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。 2002年底，李宁公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务 发展战略。
2009年4月，李宁签约中国国家羽毛球队，同时李宁为国家 羽毛球队量身定制的羽球装备正式发布，标志着李宁全面 进入羽毛球领域。至此李宁已与中国乒乓球队、中国体操 队、中国射击队、中国跳水队五支金牌梦之队签约。 2009年5月，李宁冠名赞助苏迪曼杯世界羽毛球混合团体邀 请赛。以李宁全套装备全新亮相的中国国家羽毛球队勇摘 桂冠。 2010年，李宁品牌宣布签约标枪项目头号选手，被誉为“ 标枪王子”的挪威运动员安德烈亚斯-托希尔德森。李宁公 司也将为这位历史上第一位包揽欧洲田径锦标赛，世界田 径锦标赛以及奥运会的三料冠军的标枪运动员打造顶尖的 专业装备，助力其朝更远的目标投掷，创造更多“一切皆 有可能”的辉煌纪录。
1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指 定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定 服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。 1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。 1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表 团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外 国体育用品的历史。 1993年，李宁公司迁址北京。 1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。 1995年，李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总 成交额的一半，成为中国体育用品行业的领跑者。 1996 年 ， 李 宁 公 司 赞 助 中 国 体 育 代 表 团 参 加 二 十 六 届 亚 特 兰大奥运会。 1997年，李宁公司在全国建立起自营分销网络。 1998年3月，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运 动服装与鞋的设计开发中心。
公司力量 ——李宁人
喜爱运动，拥有积极、健康的 生活方式。作为体育品牌公司 的员工，大多数李宁人都是年 轻人，活力与热爱运动的李宁 人。 开朗乐观，有创造性和挑战精 神。李宁人又朝气而勇于进取， 勇于面对困难，并相信自己有 实力，能过通过努力达到目标。 有很强的团队意识。一个团队 的实力取决于其成员的凝聚力。 同样一个公司的竞争力有赖于 所有部门为达到共同理想所做 努力。这就是李宁人所崇拜的 合作精神。
2005年4月，李宁公司与世界最大的切割水晶制造商施华洛 世奇公司达成战略合作。 2006年1月，李宁公司与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙. 琼斯签约，达蒙.琼斯将穿着李宁战靴征战NBA。李宁品牌 成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。 2006年3月，李宁001限量珍藏版上市。这是中国体育品牌 第一次发售限量版运动鞋。 2006年4月，李宁公司与国际男子职业网球选手联合会ATP （Association Tennis Professional）在北京正式宣布建立中国 官方市场合作伙伴关系。 2006年8月14日，李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔 先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品 线，共同开拓中国篮球市场。 2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“ 李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研 发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身 世界领先行列。
2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。 2002年底，李宁公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务 发展战略。 2003年11月，E-POS项目正式启动，标志着李宁公司开始全 面启动渠道管理信息系统。 2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋“Tie”问世。 2004年6月28日，李宁有限公司在香港联交主板成功上市(股 票编号：2331)，这是第一家内地体育用品公司在香港上市。 2004年8月，李宁公司第四次赞助中国奥运代表团,“锦绣中华 ”领奖服和“极光”领奖鞋在雅典交相辉映。 2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Free jumper问世。 2004年11月，香港设计研发中心「李宁体育科技发展(香港) 有限公司」成立，集中负责设计李宁牌服装产品。 2005年1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙 伴。
模式体系
• 在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模 式和管理体系，使公司组织运作畅通无阻，战略执行果断 快速。目前，李宁体育用品有限公司正在全国范围内建立 以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、 渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率 和品牌形象。
李宁的市场营销
2007年1月，李宁公司携手雅典奥运会男篮冠军——阿根廷 男篮，成为第一个同时拥有两家世界冠军篮球队的中国品 牌。 2007年3月,李宁公司签约瑞典奥委会。这是第一支外国奥 运代表团签约中国品牌。李宁公司将为瑞典奥运代表团设 计和制作参加北京奥运会的各项装备。 2007年6月,李宁公司签约西班牙奥委会。李宁公司正式成 为西班牙奥委会官方合作伙伴，将为西班牙国家奥运代表 队提供相关装备。 2008年8月,李宁先生在举世瞩目的2008北京奥运会开幕式 上点燃主火炬，凌空绕场一周的飞天表演震撼世界，在奥 运开幕式的历史上留下浓重的一笔。 2009年3月，俄罗斯撑杆跳女王伊辛巴耶娃与李宁签约，成 为李宁品牌雄厚国际体育明星团队中又一耀眼的明星，携 手李宁公司一起继续挑战全新的高度