路虎品牌概念

竞争品牌
• 奔驰，宝马，凯宴，奥迪； --强调历史，产地，文化，品牌，血统；
• 雷克萨思，陆地巡洋舰，富豪等大众化客户 群体，不形成主要竞争。
路虎品牌宣传准则
• Only the Land Rover can do it! （只有路虎能做到）
北京车展： 只有路虎强调自己的历史和血统（展示杂志）
北京奥运会开幕式的败笔： 没有给世界留下任何意想不到的悬念．
路虎品牌信息沟通—颜色
Land Rover Marque
Land Rover Primary Brand
Key colours
Range Rover Marque
Secondary colours
Highlight colours
Secondary colours
© Land Rover 2003. Presenter / File name 7/10/2020 6:36 AM
路虎汽车相关中文取名
• Land Rover: 路虎（原陆虎给吉利抢注册）；
• Defender:
卫士 （无所畏惧）；
• Freelander:
神行者（中国神话故事）；
• Discovery:
发现（探索自然奥秘）；
• Range Rover: 揽胜（超越一切）。
• 每个名字都有丰富的中文内涵。
备注：Land Rover中L和R任何时候都要大小，缩 写“ＬＲ”不能出现在客户能看到的任何地方．
路虎汽车相关主要翻译
• Go Beyond（品牌宣言）：挑战极限，超越自我; 备注：中文翻译可有许多不同版本，因此，不翻 译可能更具有品牌冲击效应，但我们必须 有个说法。对比：突破科技，启迪未来。
• Command-shift driving position: RR & RRS: 至高无上的； DISCOVERY：居高临下的； FREELANDER：指挥官式的.
21世纪路虎汽车品牌理念
• 现代时尚，独特风格； • 追求个性，崇尚自然； • 年轻动感，满怀热情； • 人车相融，超越一切。
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路虎汽车相关定位
• பைடு நூலகம்牌：世界顶级豪华多功能SUV；
• 厂家：世界唯一的顶级豪华多功能SUV专家；
• 目标客户群体：富足自信，追求个性，热爱生 活 ，坚强果敢。坚信路虎汽车是他们身 份和地位的声明，是自我的表达和延伸。
Porsche Rolls Royce
Bentley BMW
Mercedes Range Rover
Land Rover Maserati Lexus Jaguar Audi Volvo Infiniti VW Toyota Honda Hyundai Nissan
1-10 FAVOURABLE SCALE
动撼天地；（引领时尚,无限动感）
• Range Rover： 超越一切。（驭无疆,心无界; 一览众
山小）
品牌的效应
• 成功的品牌具有巨大的感召力： • 我们的车辆存在许多小问题，但这并没有降 低客户对路虎汽车的钟爱（服务决胜一切）； • “砸大奔”事件曾闹得沸沸扬扬，但并没有 动摇奔驰在中国市场的“霸主”地位； • 凯宴在没有售后的情况下，单一车型销量超 过路虎． • 呵护品牌并不断提升她的价值将是我们最重 要的工作之一．
• BMW, Mercedes and Porsche have consistent ratings across both segment owner types
揽胜不被认为是独立品牌而是路虎家族的顶级
车型 “Range Rover 是车的名字, 而Land Rover 则
是家族的姓
Base: TotaMl seammop: l8e0%(73ra)te the vehicle handover as useful2&278% are satisfied with theShaonudrocveer:thCeCy rPecQeivueadnfotirttahteiivr ecuSrretuntdvye,hi2cl0e07
路虎品牌信息沟通—颜色
• 新的路虎ＣＩ标准中对颜色的要求： １．墙面：奶白色（高雅，热情）; ２. 地板，门楼：米黄色（自然，经典）； ３．售后背板：靛蓝色（质感和尊荣）．
• 上面颜色搭配给我们在以后工作中涉及到颜 色时什么启示？ • 我们的服装应该是？
BHLHAS
广告的艺术魅力
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Source: JLR Internal 2008 20
路虎汽车及客户群体定位
高端品牌市场
大/中形豪华 SUVs
Premium FSegment
精英 富裕阶层
有抱负群 体
大众市场
21
小型 SUVs
Premium D/E-Segment
中国市场高端汽车品牌评价－排名
保时捷排名第一，路虎高于捷豹，揽胜与奔驰宝马几乎持平。
路虎汽车品牌概念
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LOGO 的内涵
WELCOME TO BEIJING!
路虎汽车相关名字的中文含意
• Land Rover: • Defender: • Freelander: • Discovery: • Range Rover:
遨游大地的人或车（原实用轻便车） 护卫者（因战场上的表现而得名） 自由登陆者 发现—探索自然的奥秘 傲视群山的人或车
只有路虎可以做到
品牌宣传中文定位
• Land Rover： 挑战极限，超越自我；
• Freelander： 神行天下；（纵情天地，放飞梦想）
• Defender： 无所畏惧；（天高地广，我行我素）
• Discovery： 智者无疆；（创逸生活, 随心组合；人
• RR Sport：
生精彩，尽在发现）
(% RATING EACH BRAND 9 OR 10)
12% 12% 11% 11% 10% 8% 4%
19% 18%
42% 37% 36% 34% 33% 33% 29% 27% 25%
• Sedan owners are more favourable to Rolls Royce and Bentley
广告的艺术魅力
• 从画面上能直接看到什么品牌的内涵？ • 为什么看到的是美女的背面？ • 为什么车里没人？这是销售流程的那一步？ • 在这里水体现了什么？ • 画面地点选择代表什么品牌理念？ • 云雾压顶可以如何诠释？ • 如何理解“境．由心生”？
广告语言艺术-DOUBLE TALK
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