营销传播实务PPT课件

（4）治疗 （5）化验 （6）痊愈
2020/11/13
450 页页
传播实务主要内容
化验
处方 医嘱
调研 策划纲要
传播规划
内容创意
媒体购买
设计制作
诊断、 治疗思路
药品
治疗
投放 效果监测
化验 疗效判断
2020/11/13
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传播策划成果-媒体排期
2020/11/13
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传播策划成果-传播内容
•广告：电视、电台、报刊、户外、POP…. •促销：赠品、体验、降价、积分…. •公关：新闻发布、赞助活动、慈善
•人际：论坛、公司全员
•直效行销
•视觉规划
•路演
•……
2020/11/13
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目录
• 传播实务概述 • 调研 • 策划纲要 • 传播规划 • 内容创意
2020/11/13
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营销传播培训（实务篇）
主讲人:
北京知行力营销咨询机构
目录
• 传播实务概述 • 调研 • 策划纲要 • 传播规划 • 内容创意
2020/11/13
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沟媒 通体 界单 面位
购 买
营销全景下的传播
4P： 商品 价格 渠道 促销
传播需求： 提升知名度 加强诉求点理解 建立形象与偏好 刺激消费需求 促进渠道铺货
•不知道整转后会有什么变化（获得什么、失去什么、功能、资费）
•不知道整转应该如何办理（时间、地点、带什么东西、交多少钱、怎么
装等）
•不清楚数字电视如何使用
2、态度层面：
•对涨价不理解：一方面增加负担，另一方面认为应像电信业务一样持续
降价
•对强制不理解：认为应让用户自由选择（有约45%的用户没有平板电视，
• 说服受众的核心逻辑 • 最能打动受众的点
2020/11/13
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按钮-错误的示范
• 必胜客，有好吃美味的批萨饼 • 每当你想到粘东西，就想到超能胶 • DHL把你的邮包带到目的地 • 要找全城最好的工作，就要读分类广告
2020/11/13
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按钮-主要存在的问题
• 不相关的利益点 • 没有真正的利益点 • 没有差异化 • 写得象广告语 • 没有激发性 • 缺少一些能带来洞察和魔力的东西
2020/11/13
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寻找按钮-由价值到核心
新闻价值
产品特征
与竞争者 直接比较
未使用者 的缺憾
产品传统 特色
满足生理 或心理需求
找按纽的地方 形象特点
使用者特征
使用方法
产品制造方法
关于产品使用者 或用法的
不寻常事实
价格特点
2020/11/13
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按钮（主题）：英航
• 世界最大的航空公司 • 大，接待过许多人 • 接待的人可能和一个城市的一样多 • 为什么他们要去探望某人
• 曼谷邮报 明天的报纸给明天的泰国
• 军队
新的世界需要新的士兵
• 雷达
第一时间杀死虫子
2020/11/13
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完整型按钮
• NST：不怕探讨棘手问题的报纸 • 马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制 • KFC：不可抗拒的鸡肉 • Baby Mild ：对婴儿了解更多，帮助你去照
顾孩子 • 富豪：一切为了安全
调研-内容
营销策略：4C、4P、传播历史、销售成果（含市场格局） 消费者分析：认知、态度、媒体接触习惯 传播环境：传播渠道/接触点、效度、成本 竞争对手：营销策略、传播策略 预算
2020/11/13
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调研-方法
抽样：呼叫中心、现场问卷 访谈：深度访谈、焦点组 观察：营业厅、卖场、消费场景 测试：线下试销、外呼试销 二手资料：企业提供、网络搜索、研究报告、统计公报
比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起
2020/11/13
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按钮（主题）-高清
• 画面更清晰、色彩逼真、图象不变形 • 升级到高清是趋势，不升级很落伍 • 买的高清电视，却看不到真正高清 • 过年家里来客人，有个高清很有面子 • 价格不贵，现在更有优惠
？？？
1、知识层面： •前述知识层面内容的基本掌握，满足参与整转及机顶盒操作要求
2、态度层面： •数字化是趋势，整转是必然 •广电整转不是为赚钱，而是完成政府要求的任务（信息数字化） •数字电视虽然涨了钱，但确实物有所值 •付费频道确实不错，而且整转期间的优惠很给力
2020/11/13
15Fra Baidu bibliotek 页页
策划纲要-按钮（传播主题）
2020/11/13
1250 页页
策划纲要-内容
• 品牌写真/品牌定义 • 市场目标 • 传播扮演的角色 • 目标对象 • 竞争范畴 • A点（当前心智） • B点（理想心智） • 按钮（传播主题） • 支持点（价值点）
2020/11/13
1350 页页
策划纲要-A点示例（整转）
1、知识层面：
•多数已知道数字电视
销售 利润
4C 消费者需求 花费 取得方便性 沟通
消费者 改变态度 产生需求
整合传播： 广告
促销活动 公共关系 直效行销 视觉规划
路演
……
创意-说服 媒体-传送
广告创 意设计、 媒体策 略规划 的起点
2020/11/13
350 页页
理解传播实务-形象类比
1、疗程治疗 2、效果延迟
（1）化验 （2）诊断 （3）处方
2020/11/13
1050 页页
目录
• 传播实务概述 • 调研 • 策划纲要 • 传播规划 • 内容创意
2020/11/13
1150 页页
策划纲要
基于观察、问诊、化验的结果，以及临床 经验，医生对对疾病进行诊断，并思考治疗方 案。
策划纲要，是类似思考过程的成果。
营销人员基于调研结果及营销经验，判断 受众现有的心智模式（知识、态度），并探索 将受众心智模式转变为理想状态的思路。
这些用户对价格更为敏感，可能希望保持原价、延后整转）
•对切换那么快不理解（新装后不太会使用）
•对涨价后还要额外付费买节目有抵触心理：认为既然涨价了，那些节目
应该都给看（甚至认为广电故意把好看的节目都拿出来，单独额外收费）
•认为广电整转就是变着法儿涨价、赚钱
2020/11/13
1450 页页
策划纲要-B点示例（整转）
2020/11/13
1850 页页
两种类型的按钮
• “释放型”的按钮 -- 让创意人员创意之 泉立即喷发
– 一旦找到，别无所求
• 完整型按钮 -- 策略的沉淀
– 看起来不太有即时的激发力，却制造了一个 完整的策略想法，打开了后续沟通之门
2020/11/13
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“释放型”的按钮
• TANGO 品偿真正的橙的冲击