汽车市场分析
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图3-1
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1.微观市场营销环境微观环境是指与企业关系密切、能够 影响企业服务顾客的各种因素，包括企业的内部环境、供应商 、营销中间商、消费者、竞争对手和公众。
（1）企业的内部环境
企业的内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及 企业文化等因素。企业的组织机构，即企业职能分配、部门设 置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。
H2O
组织与环境的关系（2）
组织活动受环境的制约
1、组织根据 外部环境决定 经营活动的内
容和方向
组织与环境的关系（2）
组织活动受环境的制约
2、组织的 产出需要
被市场或 用户接受
组织与环境的关系（3）
1、环境 是动态
的不是 静态的
环境变化对组织的影响
3 、环境变
化为组织的
生存造成不 利的威胁
2 、环境变 化为组织的 生存与发展 提供了新的
汽车企业不仅要选择和规划好自己的零部件供应者，而 且还应从维护本企业市场营销的长远利益出发，配合国家 有关部门对汽车零部件工业和相关工业的发展施加积极影 响，促进其发展，以改变目前我国的汽车零部件工业和相 关产业发展相对滞后的状况，满足本企业生产经营及未来 发展的配套要求。特别是现代企业管理理论非常强调供应 链管理，汽车主机企业应认真规划自己的供应链体系，将 供应商视为战略伙伴，不要过分牺牲供应商的利益，而应 按照“双赢”的原则实现共同发展。
企业应处理好同生产供应者之间的关系，为企业的市场 营销营造有利的“小气候”。我国不少汽车企业对其生产供 应者采取“货比三家”的政策，既与供应者保持大体稳定的 配套协作关系，又让供应者之间形成适度的竞争，从而使本 企业的汽车产品达到质量和成本的相对统一。
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对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件(配套协作 件)供应者尤为重要。
第二章 汽车市场分析
第一节 汽车市场环境分析 第二节 汽车消费者购买行为分析 第三节 汽车行业竞争分析 第四节 汽车市场细分与目标市场分析
组织与环境的关系（1）
环境是组织生 存与发展的条
件（土壤）
组织与环境的关系（1）
O2
CO2
产出：各种 产出在外部 环境中实现
投入：各种 资源从外部 环境中获取
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(4)消费者
汽车产品的最终顾客是消费者，它是企业赖以生存和发 展的“衣食父母”。随着市场化进程的不断深人，消费者 心态日趋成熟，便宜、实惠不再是消费者关注的焦点，消 费者开始注重服务特色。
因此，企业市场营销的起点和终点都应满足顾客的需要 ，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。
机会
第一节 汽车市场环境分析
一、汽车市场环境
企业的营销过程都是在不断变化的社会经济环境中运行 的，营销的状况如何，深受各种环境的制约和影响。企业 的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立 并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营 销环境既能为企业提供机遇，也能造成威胁。成功的企业 都知道持续不断地观察并适应变化的环境是非常重要的。 按照这些环境因素对企业营销活动的作用方式不同，汽车 营销环境可以分为微观环境和宏观环境，如图3-1所示。
(6)公众
公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害 关系和影响力的团体或个人。公众会关注、监督、推进或制 约企业的营销活动，对企业的生存和发展可以产生巨大的影 响。因此，企业的市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客 ，还要考虑到有关公众和利益所在。企业应采取积极措施， 树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系 。
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③营销服务公司
营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构 、营销咨询机构，它们帮助公司正确地定位和促销产品。
④财务中间机构
财务中间机构是厂商融资或分担货物购销储运风险的机 构，如银行、信贷公司、保险公司等，它们能够为交易提供 金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。财务中间机构不 直接从事商业活动，但对企业市场营销的影响很大，如关系 到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因 而企业应重视营销中介的作用，以获得他们的帮助，弥补企 业市场营销能力的不足并不断地改善企业的财务状况。
一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、 财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、销售部门 。
企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基 础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好 的营销内部环境。
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(2)生产供应者
生产供应者是指向企业提供生产经营所需资源(如设备、 能源、原材料、配套件等)的组织或个人。供应商的供应能力 包括供应成本的高低(由原材料价格变化所引起)、供应的及 时性(由供应短缺或延迟)，是营销部门需要关注的因素。这 些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。
③形式竞争者:指生产同类产品，但提供不同规格、型号、 款式或不同质量、价格以满足消费者相同需求的竞争者，如奥迪 、奇瑞之间的竞争就是产品形式的竞争。
④品牌竞争者:指提供相同规格、型号的产品，但以不同品 牌来满足消费者某种欲望的竞争者。如轿车系列捷达、桑塔纳、 富康之间必然存在品牌竞争关系。
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Leabharlann Baidu
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(3)营销中间商 营销中间商是指协助汽车企业从事市场营销的组织。包括 ①中间商--中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客 或把产品售卖出去。中间商包括批发商和零售商。 中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要 的影响，其销售效率、服务质量直接影响到企业的产品销售 ②实体分配公司--实体分配公司帮助企业在原产地至目的 地之间存储和移送商品。实体分配包括包装、运输、仓储、 装卸、搬动、库存和订单处理等方面。其基本功能是以适时 、适地、适量地把商品提供给消费者。
(5)竞争对手
营销在市场上，只要不是独家经营，就会遇到形形色色 的竞争对手。因每个企业都需要了解竞争者的营销状况和 发展趋势，从而制定相应的策略，掌握竞争主动权。
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①愿望竞争者:指提供不同产品满足消费者各种不同愿望的 竞争者。如汽车经销商的愿望竟争者就是房产商生产者等。
②类别竞争者:又称一般竞争者、平行竞争者，是指能够提 供不同产品来满足消费者同样需求的竞争者。如越野车系列和轿 车系列之间，相互成为各自的类别竟争者。
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1.微观市场营销环境微观环境是指与企业关系密切、能够 影响企业服务顾客的各种因素，包括企业的内部环境、供应商 、营销中间商、消费者、竞争对手和公众。
（1）企业的内部环境
企业的内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及 企业文化等因素。企业的组织机构，即企业职能分配、部门设 置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。
H2O
组织与环境的关系（2）
组织活动受环境的制约
1、组织根据 外部环境决定 经营活动的内
容和方向
组织与环境的关系（2）
组织活动受环境的制约
2、组织的 产出需要
被市场或 用户接受
组织与环境的关系（3）
1、环境 是动态
的不是 静态的
环境变化对组织的影响
3 、环境变
化为组织的
生存造成不 利的威胁
2 、环境变 化为组织的 生存与发展 提供了新的
汽车企业不仅要选择和规划好自己的零部件供应者，而 且还应从维护本企业市场营销的长远利益出发，配合国家 有关部门对汽车零部件工业和相关工业的发展施加积极影 响，促进其发展，以改变目前我国的汽车零部件工业和相 关产业发展相对滞后的状况，满足本企业生产经营及未来 发展的配套要求。特别是现代企业管理理论非常强调供应 链管理，汽车主机企业应认真规划自己的供应链体系，将 供应商视为战略伙伴，不要过分牺牲供应商的利益，而应 按照“双赢”的原则实现共同发展。
企业应处理好同生产供应者之间的关系，为企业的市场 营销营造有利的“小气候”。我国不少汽车企业对其生产供 应者采取“货比三家”的政策，既与供应者保持大体稳定的 配套协作关系，又让供应者之间形成适度的竞争，从而使本 企业的汽车产品达到质量和成本的相对统一。
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对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件(配套协作 件)供应者尤为重要。
第二章 汽车市场分析
第一节 汽车市场环境分析 第二节 汽车消费者购买行为分析 第三节 汽车行业竞争分析 第四节 汽车市场细分与目标市场分析
组织与环境的关系（1）
环境是组织生 存与发展的条
件（土壤）
组织与环境的关系（1）
O2
CO2
产出：各种 产出在外部 环境中实现
投入：各种 资源从外部 环境中获取
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(4)消费者
汽车产品的最终顾客是消费者，它是企业赖以生存和发 展的“衣食父母”。随着市场化进程的不断深人，消费者 心态日趋成熟，便宜、实惠不再是消费者关注的焦点，消 费者开始注重服务特色。
因此，企业市场营销的起点和终点都应满足顾客的需要 ，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。
机会
第一节 汽车市场环境分析
一、汽车市场环境
企业的营销过程都是在不断变化的社会经济环境中运行 的，营销的状况如何，深受各种环境的制约和影响。企业 的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立 并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营 销环境既能为企业提供机遇，也能造成威胁。成功的企业 都知道持续不断地观察并适应变化的环境是非常重要的。 按照这些环境因素对企业营销活动的作用方式不同，汽车 营销环境可以分为微观环境和宏观环境，如图3-1所示。
(6)公众
公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害 关系和影响力的团体或个人。公众会关注、监督、推进或制 约企业的营销活动，对企业的生存和发展可以产生巨大的影 响。因此，企业的市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客 ，还要考虑到有关公众和利益所在。企业应采取积极措施， 树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系 。
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③营销服务公司
营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构 、营销咨询机构，它们帮助公司正确地定位和促销产品。
④财务中间机构
财务中间机构是厂商融资或分担货物购销储运风险的机 构，如银行、信贷公司、保险公司等，它们能够为交易提供 金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。财务中间机构不 直接从事商业活动，但对企业市场营销的影响很大，如关系 到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因 而企业应重视营销中介的作用，以获得他们的帮助，弥补企 业市场营销能力的不足并不断地改善企业的财务状况。
一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、 财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、销售部门 。
企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基 础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好 的营销内部环境。
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(2)生产供应者
生产供应者是指向企业提供生产经营所需资源(如设备、 能源、原材料、配套件等)的组织或个人。供应商的供应能力 包括供应成本的高低(由原材料价格变化所引起)、供应的及 时性(由供应短缺或延迟)，是营销部门需要关注的因素。这 些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。
③形式竞争者:指生产同类产品，但提供不同规格、型号、 款式或不同质量、价格以满足消费者相同需求的竞争者，如奥迪 、奇瑞之间的竞争就是产品形式的竞争。
④品牌竞争者:指提供相同规格、型号的产品，但以不同品 牌来满足消费者某种欲望的竞争者。如轿车系列捷达、桑塔纳、 富康之间必然存在品牌竞争关系。
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(3)营销中间商 营销中间商是指协助汽车企业从事市场营销的组织。包括 ①中间商--中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客 或把产品售卖出去。中间商包括批发商和零售商。 中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要 的影响，其销售效率、服务质量直接影响到企业的产品销售 ②实体分配公司--实体分配公司帮助企业在原产地至目的 地之间存储和移送商品。实体分配包括包装、运输、仓储、 装卸、搬动、库存和订单处理等方面。其基本功能是以适时 、适地、适量地把商品提供给消费者。
(5)竞争对手
营销在市场上，只要不是独家经营，就会遇到形形色色 的竞争对手。因每个企业都需要了解竞争者的营销状况和 发展趋势，从而制定相应的策略，掌握竞争主动权。
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①愿望竞争者:指提供不同产品满足消费者各种不同愿望的 竞争者。如汽车经销商的愿望竟争者就是房产商生产者等。
②类别竞争者:又称一般竞争者、平行竞争者，是指能够提 供不同产品来满足消费者同样需求的竞争者。如越野车系列和轿 车系列之间，相互成为各自的类别竟争者。