珠江啤酒促销方案

珠江纯生旺季推广方案建议
方案二 发挥“自然”的力量
珠江纯生旺季推广方案建议
“自然”是纯生啤酒的本色
• 作为纯生啤酒，它的其中一个大特点就是由于没有经过高温 杀菌处理，保持了原汁原味的风味，更加“新鲜”，更加 “自然”，自然是纯生啤酒与“熟”啤酒的最大区别之一
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“自然”是现代人的追求
我们的新平台
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新鲜世界杯
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与媒体合作搭平台（1）
• 平台一
– 在《南方都市报世界杯特刊》上开辟《珠江纯生特约——新 鲜世界杯》专版
– 《南方都市报》的所办世界杯特刊是比较具娱乐性的，比较 吸引我们的目标族群“模糊球迷”们，不象其他报纸的世界 杯特刊都是偏重于专业性
• 近年来，随着城市日益发展，人们与自然接触的机会越来越 少
• 现代都市人越来越渴求一种跟自然接近的机会，并且这种接 触越是原汁原味、越原始越受欢迎，他们追求一种“原汁原 味”的自然生存状态
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“自然”是现代的一股风潮
• 从美国开始，一些传媒就开始策划一些野外生存的电视游戏 节目，如美国哥伦比亚广播公司的《幸存者》电视游戏节目， 就是其中的代表作，并且此节目也带动了一股城市人如何在 树立在野外生存的意识的风潮
• 而随着社会经济的发展，世界杯的生活化、娱乐化趋势越来 越明显
• 更多时候，世界杯更象一个全球性的娱乐盛会而不是单纯的 体育盛会
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回头细看世界杯（2）——模糊球迷
• 每逢世界杯期间，就会产生大量的“模糊球迷”，他（她） 们平时很少看球甚至不看球，但是到了世界杯举行的时候， 他们也融入了这个全球性的娱乐盛会，世界杯的热情、世界 杯的激动，同样感染了他们
• 单调的促销活动，无法吸引日益追求新奇、新鲜的消费者， 同时也难于在促销和推广中凸显品牌的个性，对品牌的建设 作用日益减弱
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世界杯难于忍心舍弃
• 由于中国队44年来首次打入世界杯决赛圈，今年的世界 杯比往年更“热”
• 世界杯吸有着无可比拟的眼球资源，借助世界杯的热度 和力度来进行推广，比起平日的推广要简单和有力度得 多，但是如何才能在同样的声音中突围而出呢
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与媒体合作搭平台（2）
珠江纯生旺季推广方案建议
平台内容设置（1）
• 新鲜速递
– 每日的新鲜事——以世界杯期间每天发生的花絮新闻为主要 报道内容，介绍一些在现场直播中看不到的发生在球迷、球 员身上的另类新闻
– 每日的新鲜瞬间——每天推出一辑发生在世界杯赛场内带趣 味性、娱乐性的照片
•
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2815 :00:401 5:00No v-2028 -Nov-2 0
•
日复一日的努力只为成就美好的明天 。15:00:4015:0 0:4015:00Satur day , November 28, 2020
•
安全放在第一位，防微杜渐。20.11.28 20.11.2 815:00:4015:0 0:40No vember 28, 2020
珠江纯生旺季推广方案建议
珠江纯生啤酒 旺季推广方案建议
佳美广告 2002年4月
珠江纯生旺季推广方案建议
方案一 巧妙利用世界杯
珠江纯生旺季推广方案建议
几个重点问题
• 如何巩固珠江纯生啤酒在“新鲜”领域的领导地位？ • 如何在一片无奈、疲乏的促销声音中脱颖而出？ • 如何才能不“望世界杯兴叹”？
珠江纯生旺季推广方案建议
珠江纯生旺季推广方案建议
活动内容二——珠江纯生野外生存训练日
• 消费者购买珠江纯生啤酒可以获得一张报名表格，凭该表格 可以报名参加“珠江啤酒野外生存训练日”活动
• 消费者有机会获推荐参加“生存大挑战”活动 • 另外从寄来参加表格的消费者，抽取1000名分期参加珠江纯
生主办的“珠江纯生野外生存训练日”活动
– 导师进行野外生存知识培训 – 到某野外参加封闭式的野外生存体验活动
•
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20. 11.2820 .11.28Saturday , November 28, 2020
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 5:00:40 15:00:4 015:00 11/28/2 020 3:00:40 PM
•
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月28日 下午3时 0分20. 11.2820 .11.28
•
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。202 0年11 月28日 星期六 下午3时 0分40 秒15:00:4020.1 1.28
•
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2 020年1 1月下 午3时0 分20.11. 2815:0 0November 28, 2020
• 他们看世界杯，不是看世界不同流派的技战术决斗，他们看 的是世界杯上的帅哥球星、世界杯上的美女球迷、世界杯上 的花边新闻、世界杯上的奇闻趣事，他们把世界杯当成跟朋 友、同事分享的最好、最合时宜的话题
• 据外国网站的不完全统计：在1998年法国世界杯期间，这类 模糊球迷占了看世界杯球迷中的56%，比真正的球迷还要多
– 每期《新鲜世界杯》特刊刊登印花，消费者凭印花和珠江纯 生瓶盖即可进场，进场即赠送一瓶珠江纯生啤酒，还能以出 厂优惠价购买珠江纯生啤酒；中场休息时穿插抽奖活动，抽 奖奖品都是另类的艺术品，如：世界杯用球“飞火流星”做 成的艺术品、adidas或者NIKE球鞋做成的艺术品
– 此活动可以在珠江啤酒重点销售地区有条件的各城市举行
• 这股风潮也传入中国，先是有一本《野外生存手册》的书畅 销中国，继而有电视台开始克隆《幸存者》模式的电视游戏， 如广东电视台的《生存大挑战》，同样取得了不俗的收视记 录并且报名参加活动的人员踊跃
珠江纯生旺季推广方案建议
如何将现代都市人追求“原汁原味自然生 活状态”的风潮与珠江纯生啤酒“自然” 的品牌个性和产品特点作一个有机的结合 ？
• 另外一些并非纯生啤酒的品牌，也把“新鲜”这个纯生啤酒 的重要卖点
珠江纯生旺季推广方案建议
促销推广的无奈和疲乏
• 纵观国内啤酒的促销推广，已经陷入了一个“促销年年有， 年年不新鲜”的怪圈
• “拉环（瓶盖）抽奖、刮刮卡、赠品”是啤酒促销的“老三 篇”，不管主题如何变化，但是基本的形式都离不开这三种
我们的做法
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自然是我本色
——珠江纯生“生存大挑战”及珠江纯生野外生存训练 日
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传播性
珠江纯生“生存大挑战”
兼顾活动的传播性与参与性
珠江纯生野外生存训练日
参与性
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活动内容一——珠江啤酒“生存大挑战”
• 与广东电视台联合，冠名赞助广东电视台第三届《生存大挑 战》活动，通过广东电视台这个已经具有一定知名度的节目 来进一步扩大珠江纯生啤酒的影响，并且借此来塑造珠江纯 生啤酒“自然”的品牌个性
•
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020 年11月2 8日星 期六3时 0分40 秒Satur day , November 28, 2020
•
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。2 0.11.28 2020年 11月28 日星期 六3时0 分40秒 20.11.2 8
珠江纯生旺季推广方案建议
谢谢大家！
定世界杯
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继续强势占 据“新鲜” 的品类价值
摆脱“促销 疲乏症”
突破世界杯 促销重围， 脱颖而出
突破重围，另起平台
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寻找新的平台
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回头细看世界杯（1）——娱乐盛会
• 世界杯作为一个全球性的足球盛会，经过多年的发展，已经 成为全球球迷四年一度的节日
•
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020 年11月2 8日星 期六3时 0分40 秒15:00:4028 November 2020
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午3 时0分4 0秒下 午3时0 分15:00:4020.1 1.28
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2820.1 1.2815:0015:00 :4015:0 0:40No v-20
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平台内容设置（4）
• 浪漫世界杯
– 世界杯著名球星的浪漫爱情故事 – 世界杯赛场外球迷的经典爱情故事
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平台内容设置（5）
• 世界杯地理
– 介绍世界杯32强国家所最独具文化特色的事物
• 如阿根廷的探戈、法国的红酒、意大利的服装
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平台内容设置（6）
• 世界杯反斗城
– 互动的小游戏+足球笑话+世界杯的奇闻趣事
• 足球笑林广记——足球笑话、世界杯奇闻趣事 • 新鲜填字——以足球为主的填字游戏 • 他是谁——刊登一些球星的小时侯照片或者一些另外角度拍摄
的照片，让球迷猜猜他是谁
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配合促销活动（1）
• 我喜欢新鲜的力量（世界杯黑马竞猜）
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平台内容设置（2）
• 球星们的新鲜一面
– 介绍世界杯球星们身上的一切时尚的东西，如
• 球星们的发型 • 球星们身上的纹身介绍 • 球星们在T型台上的模特风采 • 球星们在歌坛的尝试
珠江纯生旺季推广方案建议
平台内容设置（3）
• 诗意世界杯
– 每期挑选一幅历届世界杯上的经典照片，或者一张形式感很 强的照片，为这张照片配上一首诗，反映这张照片能够引起 读者共鸣的心理感受
珠江纯生旺季推广方案建议
世界杯非常“拥挤”
• 众多啤酒品牌和国际知名品牌都将推广的主题跟世界杯 紧紧联合在一起：
– 青岛啤酒已经开始了以“青岛啤酒，快乐足球”为主题 的拉环促销
– 华润雪花啤酒请杨晨做形象代言人 – 百威啤酒是世界杯的全球赞助商之一 – 嘉士伯啤酒的推广主题一直都与足球息息相关 – 朝日啤酒是中国之队的赞助商 – 可口可乐、富士、东芝等世界著名品牌也将促销推广锁
品类领导地位被弱化
• 珠江纯生啤酒是中国第一家推出“纯生”啤酒的品牌，一度 源自文库江纯生成为代表新鲜的“纯生”的代名词
• 纯生啤酒的消费观念在消费者中迅速形成，因其新鲜、清爽、 自然的特点，成为消费的时尚和主流，纯生啤酒成为众多知 名啤酒竞争的重要战场，先后有青岛、金威、燕京、蓝剑、 龙津、惠泉等20多家啤酒品牌杀入纯生领域，珠江啤酒在纯 生啤酒领域的领导地位受到挑战
– 读者可以通过特刊所刊登的表格或者通过网络进行竞猜，猜 猜本届世界杯最大的黑马是哪支球队
– 设置一、二、三等奖三个级别的奖品
珠江纯生旺季推广方案建议
配合促销活动（2）
• 新鲜世界杯，新鲜Party
– 在世界杯高潮的时候，选择天河体育中心开展一个“新鲜世 界杯，新鲜Party”现场活动
– 在天河体育中心设立巨大的电视墙，对八强战现场直播，邀 请著名足球评论员（如张达斌）作为嘉宾到场，与大家一起 看球侃球