某企业网络营销案例分析报告

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红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历
史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益： 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍， 由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳 之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍 供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿 元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年 加上盒装，销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。
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2002年年底，加多宝找到成美营销顾 问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条 以赞助奥运会为主题的广告片，要以 “体育、健康”的口号来进行宣传，以 期推动销售。成美经初步研究后发现， 红罐王老吉的销售问题并不是广告能解 决的，而应进行一个系统、严谨的品牌 定位。
经调查发现，在消费者的认知中，饮食 是上火的一个重要原因，特别是“辛 辣”、“煎炸”饮食，而在预防上火的 饮料方面，市场中始终还是一片空白。
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为更好地唤起消费者的 需求，王老吉的电视广告 选用了消费者认为日常生 活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球、吃油 炸食品薯条、烧烤和夏日 阳光浴。画面中人们在开 心享受上述活动的同时， 纷纷畅饮红罐王老吉。结 合时尚、动感十足的广告 歌反复吟唱“不用害怕什 么，尽情享受生活，怕上 火，喝王老吉”，促使消 费者在吃火锅、烧烤时， 自然联想到红罐王老吉， 从而促成购买。
姑且抛开道德什么的不谈，这次月18之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲 线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相 当的。
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款了，为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意
力，“特别让人感动”？
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就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人 们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动 万分的时候，一则 “封杀”王老吉 的帖子也在网 络热传。
从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王 老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气 最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封 杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉 从中国的货架上消失!” 等类似的帖子扑满了国内 大大小小的网络社区。
销售量（亿元）
王老吉饮料历年销量
100
90
80
60
40
40
25
20 1.8
14.3 6
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
年份
销售量（亿元）
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来看以下一个场景：
超市临近款台的位置堆着几箱王老吉，促 销员在叫卖 ——“买箱王老吉吧”，“喝王老吉吧， 他们为地震捐了一亿呢！”
伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集 团“一夜成名”。
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在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆 是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿 的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12 家。
王老吉捐款了，中国成百上千的er den Text Ihrer
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近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这 次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。
——“好，买了！”
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5月18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉 献。2008抗震救灾募捐晚会”， 加多宝集团 （王老 吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支 票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿 时成为人们关注的焦点。 “希望他们能早日离苦得 乐。”
事件营销案例分析
——中国饮料业巨子红色罐装王老吉
“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行 业的一匹黑马罐装王老吉脱颖而出，一鸣 惊人。
加多宝公司名下的王老吉是一个 老字号品牌。2002年以前，从表 面看，红色罐装王老吉是一个活 得很不错的品牌，在广东、浙南 地区销量稳定，盈利状况良好， 有比较固定的消费群，红罐王老 吉饮料的销售业绩连续几年维持 在1亿多元。
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但是，发展到这个规模后，加多宝的管理 层发现，要把企业做大， 王老吉还面临着 两大问题：
1.品牌定位不明确：“凉茶” or “饮料”？
2.营销范围有限：无法走出广东、浙南。
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从“健康永恒，永远相伴” 到“怕上火，喝 王老吉”，王老吉终于找到了自己明确的定 位——“预防上火”，开辟出一片蓝海。
同时，由于“上火”是一个全国普遍性的中 医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广 地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除 了障碍。
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销售增加
在上海等地区，红色罐装王老吉，销量 在几天内就翻了倍，而且在多个城市的 终端都出现了断货的情况。
知名度提高
很多人以前只知道这个牌子，但从没 有喝过，而如今点名就要王老吉。
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