宝洁网络营销分析报告

成都航空职业技术学院

宝

洁

网

络

营

销

分

析

报

告

小组编号：第三组

组员：张鹏杰、兰泽银、曾祥凌

陈方元、廖小蝶、张瑞

摘要：宝洁公司从1837年成立，到1850年，将“星月争辉”的标志作为公司非正式的商标，这就是宝洁公司当年的雏形。经过170多年的经营，宝洁公司已经发展成为全美最大跨国公司之一，在全世界70多个国家拥有分支机构，产品畅销140多个国家和地区。随着互联网的迅速崛起，通过互联网收集信息，了解消费需求已经普及到了大多数的公司，作为全美最大跨国公司之一的宝洁公司也充分利用网络营销来促进发展。并制定了相应的网络营销策略，因此我们将对宝洁公司的相关营销策略进行分析和总结，并提出相应的解决方案。

一、根据目前我们收集的资料显示，宝洁的传统营销与网络营销存在以下区别

宝洁的传统营销主要采取以下策略：

①价格策略，宝洁至1986年刚进入中国市场，就采取“撇脂”

的定价策略，走高价路线。从1998年开始，中国本土日化企业逐渐成长，宝洁开始调整价格策略，通过降低价格，打压中国本土企业，从而占领中国低端市场。

②渠道策略，宝洁的渠道策略分为两种长度，一种是一级渠道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要的零售商和大型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与保洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要是实现一二级城市的铺货。

在三级渠道中，主要的路线是宝洁、分销商、批发商、二级经销商、三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场。

③促销策略，宝洁采用广告的时间攻势策略，广告以利益诉求和情感诉求为导向，宝洁采取时尚型与品牌精神型作为广告的产品定位策略，宝洁广告采取描述法、比较法、专家法等多种表现手法。由上可看出宝洁的促销策略主要以广告为主，这也正符合了它素有“全球最大的广告主”的名号。

④产品策略，宝洁采用多品牌策略，实行“品牌经理”制度，外加成功的广告策略和差异的品牌营销。

宝洁的网络营销从材料中可以看出，主要体现在以下几方面

1、网络营销对象分析，定义为以下三个主要方面

（1）以中青年为主，迎合其追随时尚潮流的心态；

（2）满足不同年龄段消费者的需要，不断开发新产品；

（3）满足不同收入阶层的需要，不断拓展顾客群体的深度和广度。

2、网络营销市场开拓

宝洁公司认为，网络营销要解决的前提是如何解决信誉问题。要使消费者相信公司的产品、相信公司的宣传，都必须依靠良好的商业信誉。在这方面，由手宝洁公司一贯注意品牌形象，在市场上已经有了较高声誉和良好口碑，所以发展网络营销具有很大优势。在此基础上，宝洁公司大力开拓以下市场：

（1）中青年消费市场；

（2）大中学生市场；

（3）中等收入阶层市场；

（4）具有较高文化水准的职业层市场。

3．网络营销的分渠道销售

网络营销的最大优势就是能够直接面向客户定向的服务、快速反映，相对成本又比较低。根据网络营销的特点，宝洁公司确定了自己的销售渠道。同时也建立了客户关系管理系统（CRM），定向地分发一些电子邮件给目标客户，一直到条件具备的时候建立一个供应链管理系统。

4.在网络这个虚拟空间中，公司精心设计了海飞丝、飘柔、沙宣等主要产品的国语、粤语及英文网站，为用户提供了了解公司产品和交流使用心得的理想场所。

5.宝洁的网络营销宗旨

宝洁公司一贯以人为本，以顾客为上帝，倡导网络市场营销的“5C”宗旨：

（1）Customer（客户至上宗旨）：以客户为上帝，一切从客户的需要出发，让客户更方便地使用公司的产品；

（2）Creative（创造性宗旨）：适应网络时代需要不断创新的要求，充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性；

（3）Constructive （建设性宗旨）：通过创新使营销现状得到更好的改观，并针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整；

（4）Change（多变性宗旨）：针对消费者需求的变化，公司不断地推陈出新，变换网络营销的内容及网页版式，并一直更新技术、完善服务以适应市场挑战。

（5）Confidence（自信宗旨）：公司全体员工对自己的产品充满了自信，在进行网络营销的过程中将最好的产品和最好的服务提供给广大消费者，并以对自己产品的高度自信来打动消费者。

由以上的对比我们可以知道，随着互联网的快速发展，网络时代的消费者越来越多，企业要想满足这些消费群体，就必须适时地开展网络营销，以提供大量的信息和满意的服务。作为素有“全球最大的广告主”之称的宝洁公司，在网络营销如此盛行的时代，当然要跟上时代的脚步，充分利用网络营销的优势，弥补传统营销的不足，占领更多的市场份额。同时宝洁拥有一百多年的历史，在中国拥有较高声誉和良好口碑，外加宝洁拥有雄厚的经济实力作为支撑，所以发展网络营销具有很大优势。

二、从宝洁的强劲对手联合利华来谈宝洁网络营销的特色

按照联合利华目前的发展来看，目前企业在市场上属于市场领导者，在我国国内的竞争者是很少的。在日化产品类，宝洁公司的竞争力相对较强。但相对于宝洁而言，联合利华尚未形成一套完善的网络策略和方案，联合利华虽与百度联手，但却还是以传统营销为主，并未真正实现网络营销。

而宝洁却不同，除了我们材料中体现的网络营销方式外，如今宝

洁拥有了更完善的网络营销方案。如:

（一）网络营销站点设计突出简明

宝洁公司所有网页的主要特点如下。

1．突出重点

首页之所以抢眼夺目，是因其设计中坚持画面简洁，重点突出的原则。

2、页面精巧

宝洁坚持“一幅页面，一个主题，一类产品”的网站设计原则。每页都贯彻了上述“一张纸”精神，珍惜观众的眼神、指力和时间。

3．亲情为旨

宝洁产品分食品及日用品两大类，皆与人们生活直接相关。公司网页上自然沿用其传统广告中屡试不爽的营销主题:关爱生活，亲情至上。在公司首页下方，有一行小字点题：“亲近生活,美化生活,宝洁公司”。

4、网站结构

宝洁网站设有“首页”、“新鲜情报”、“产品介绍”、“公司”、“新闻”、“职业”、“投资者”、“B2B”等栏目。

三、宝洁的网络营销方式

宝洁公司的网络营销有以下几个鲜明的特点

1.对企业自身网站建设的重视，企业网站集群的打造。

2.对搜索引擎优化的重视。

3.综合性多渠道网络推广手段的应用。搜索引擎注册与排名、博客与微博营销、网络广告营销、许可邮件营销、新闻营销、与腾讯合住、定制网络游戏、论坛推广等各种网络推广手段都有综合应用。

四、你认为宝洁公司的网络营销还存在哪些问题？请设计一个解决方案，来解决这些问题。

从材料中我们可以看出，宝洁的网络营销存在以下问题;