金炜星河湾房地产淡市营销案例
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【精品】年星河湾地产整合营销成功之道剖析报告资料
1、他们是“人精”
做高端物业销售，我们要面对的是一群百般挑剔的人， 敷衍只会带来失败。
1）“一份没有签下来的合同” 2）“终于签约了”
应对高端客户的特点，我们准备好了吗？
2、让富豪搬家
“向不缺房子的人推销房子” “他们”所要的不仅仅是一处住所！
如何创造需求，必须弥补遗憾、满足梦想！
3、更贵，还要更快！
——建委主任李建海
北京市朝阳区建委组织北京朝阳区30多家开发商到广州星河 湾进行参观
2004年，北京市规划委员会出版《广州“ 星河湾”居住区——解读广州“星河湾” 的规划设计和管理》
2005年，北京市规划委员会出版《 走进北京星河湾》
整合营销传播的途径：公关活动——中秋璀璨星河晚会
㈠ 营销传播篇
“广州出了个星河湾” 到
“中国出了个星河湾”
星河湾的品牌之路
2001年：好房子不做到百分百不开盘 2002年：国际大师定造交楼标准 2003年：好房子的标准 2004年：星座重新定义豪宅 2005年：献给人群中通过细节辨别品质的人
星河湾的品牌之路
2001年
好房子不做到百分百不开盘
项目概况
广州星河湾位于华南快速干线南 ，让客户在购房的时候体验服务的品质
2、讲故事。
搜集整理产品打造故事，将所有产品卖点转换为故事性话题 举例： 1）老板车尾箱的三件宝：大锤、望远镜与雨鞋 2）土壤改良 3）在全球同纬度寻找树种
3、做口碑认同。
做到“五个认同”形成“众星捧月”格局
1）同行认同：向同行开放，提前邀请同行著名品牌开发商到现场参观 2）客户认同：通过体验式营销，让到访客户充分了解项目的价值 3）专家认同：不断邀请相关业界专家参观，并让政府出书 4）对手认同：共赢的高价策略，定价比对手高一倍， 5）自己认同：按照标准严格要求，达到自己满意
营销——广州星河湾开盘前市场造势分析
无形之中，竞争的门坎提高了，开盘的标准变了，也给了其它楼盘的发展商压力，如此谁也不敢轻易开盘，害怕掉进陷阱，许多楼盘因此而推迟开盘，而在这时星河湾不但已封顶，而且渐露“出水芙蓉”之姿，给对手的心理压力与日俱增，在气势和速度上都压制住了对手，打乱了对手开盘的时间，为星河湾长达两个月的“一花独放”铺平了道路。
4月27日，《南方都市报》为了更好地体现报纸的服务性和扩大影响，该报的《黄金楼市》专门组织了系列套餐，便于市民踩盘。
在当天196版的报纸中，人们发现了一叠28版的印刷十分精美的《星河湾生活杂志》，此时《南方都市报》也许还没有意识到，他们开创了一种新的房地产广告载体，更个广州城，变成给他们带来滚滚财源的独门暗器。而后来，这种杂志型房地产广告便有了自己新潮的名称媒体楼书。
广州星河湾开盘前市场造势分析——善战媒介之势，助长楼盘之威
2007年11月13日，
造势，在楼盘开盘前尤为重要，直接关系到后续的开发与销售。其实就楼盘开发前期而言，主要手段则表现在广告造势层面。因为广告的优势表现在投资购买版面、时段时可以做到主动调配资源，为我所用。另外，新闻有其自身的特点，比较敏感，可以做到理念传递到位，在关键步骤和环节定下最基本的核心思想。因此，广告可以争取做到一种亚新闻的方式，提出一些符合项目特点又能引发社会关注和争鸣的话题。五年前，笔者有幸参与了广州星河湾在开盘前的造势系列营销活动，如此成功开创了楼盘开盘前的一种全新的营销模式，颇值得大家借鉴。
步骤三：乘胜追击：首创楼市杂志
在前期的华南板块炒作当中，星河湾无疑是成功的，成功的奥秘就在于超常规的操作手法。所以对于舆论引导之后的具体推广，能不能跳出传统的宣传方式并有所突破和创新呢？
王志纲工作室首先想到了楼书，其实可以从楼书上打开突破口。首先，房地产项目的信息量极大，一般的广告形式难以容纳，所以报刊、电视、电台的常规广告难以说清；其次房地产作为一种特殊的商品，关系着购买者几十年的切身利益和寄托，是业主生活方式和梦想的天然载体，因此又必须想方设法说清楚，对于新盘、大盘更是如此。
4月27日，《南方都市报》为了更好地体现报纸的服务性和扩大影响，该报的《黄金楼市》专门组织了系列套餐，便于市民踩盘。
在当天196版的报纸中，人们发现了一叠28版的印刷十分精美的《星河湾生活杂志》，此时《南方都市报》也许还没有意识到，他们开创了一种新的房地产广告载体，更个广州城，变成给他们带来滚滚财源的独门暗器。而后来，这种杂志型房地产广告便有了自己新潮的名称媒体楼书。
广州星河湾开盘前市场造势分析——善战媒介之势，助长楼盘之威
2007年11月13日，
造势，在楼盘开盘前尤为重要，直接关系到后续的开发与销售。其实就楼盘开发前期而言，主要手段则表现在广告造势层面。因为广告的优势表现在投资购买版面、时段时可以做到主动调配资源，为我所用。另外，新闻有其自身的特点，比较敏感，可以做到理念传递到位，在关键步骤和环节定下最基本的核心思想。因此，广告可以争取做到一种亚新闻的方式，提出一些符合项目特点又能引发社会关注和争鸣的话题。五年前，笔者有幸参与了广州星河湾在开盘前的造势系列营销活动，如此成功开创了楼盘开盘前的一种全新的营销模式，颇值得大家借鉴。
步骤三：乘胜追击：首创楼市杂志
在前期的华南板块炒作当中，星河湾无疑是成功的，成功的奥秘就在于超常规的操作手法。所以对于舆论引导之后的具体推广，能不能跳出传统的宣传方式并有所突破和创新呢？
王志纲工作室首先想到了楼书，其实可以从楼书上打开突破口。首先，房地产项目的信息量极大，一般的广告形式难以容纳，所以报刊、电视、电台的常规广告难以说清；其次房地产作为一种特殊的商品，关系着购买者几十年的切身利益和寄托，是业主生活方式和梦想的天然载体，因此又必须想方设法说清楚，对于新盘、大盘更是如此。
高端地产营销之道-星河湾
高端地产营销之道——星河湾，从理论到实践进入正题之前让我们分享几件不同领域的新闻事件……新闻事件1：肯德基再次被曝食品卫生问题新闻事件2：万科频出质量门事件新闻事件3：优酷与土豆合并开创中国网络视频新纪元新闻事件4：沃尔玛电商团队入驻1号店新闻事件5：海尔空调打造顶级品质新闻事件6：星河湾逆境续传奇星河湾进驻太原以来，既有开盘当天热销700套的辉煌业绩，也经历了质量门事件的惨痛影响，品牌形象严重受损。
但是，面对市场与品牌的双重压力，2012年，星河湾调整策略，逆市热销，开盘2小时热销200套，再次震撼中国楼市。
新闻事件的营销思考市场营销不是企业个体行为，是涉及企业营销活动各方面利益的、复杂的关系网的构建和利用。
事件一：企业与顾客事件二：企业与政府、媒体、供应商、经销商、消费者事件三：企业与竞争对手事件四：不同行业间的联盟事件五：企业与市场环境的关系事件六：企业与客户、媒体、市场、员工的关系……关系可以降低交易成本 关系是维持系统良好运行的一种重要因素关系的重要性结论：关系的独特重要性在东方社会，尤其是在东亚地区，社会是以一种较为复杂的形态构成的。
东方人更加注重家庭、血统、家族、亲朋故旧这样的人际关系圈。
作为这种文化的副产品，在东方企业的经营中，关系的成分就更加重要。
NQ（关系管理的智慧）•斯坦福研究中心：你赚的钱12.5%来自知识，87.5%来自关系。
•国际罗勃.海扶公司：员工离职，34%因为成绩未被认同或赞扬，29%因为低薪，13%职权混淆，8%人事冲突。
•成功20%来自智商，80%来自其他因素：主要是情感智慧（EQ）。
95%被解雇的员工是因人际关系差劲，5%因技术能力低落。
通过以上案例、实践，证明，保持良好的关系可以增加双方信任度和品牌忠诚度，促使市场固定化，大大减少交易成本，节约交易时间，获得远比单纯祈求每笔交易成功大得多的利益。
4P 营销理论要素价格Price渠道 Place产品Product促销Promotion多渠道的销售策略“请消费者注意”，而不是“请注意消费者”！传统4P 营销理论强调以企业为核心，采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品，实现利润最大化。
房地产跨界营销宝典(星河湾)PPT课件
社交媒体影响力
分析活动在社交媒体上的传播效果， 包括转发量、点赞量、评论量等指标。
跨界营销的挑战与应对策略
资源整合难度大
法律法规限制
由于跨界营销涉及多个行业和领域，资源 整合难度较大，需要加强与合作伙伴的沟 通和协作。
不同行业和领域可能存在不同的法律法规 限制，需要严格遵守相关法律法规，避免 出现法律风险。
位于城市核心区域， 交通便利，周边配套 设施完善。
开发商品牌实力雄厚， 拥有丰富的房地产项 目经验。
依托政策支持，市场 需求旺盛，具备发展 潜力。
项目特点与优势
01
02
03
04
建筑设计独特，融合现 代与传统元素，彰显高 端品质。
园林景观优美，注重生 态环保，打造宜居环境。
户型设计多样化，满足 不同客户需求，注重舒 适度和空间利用。
05
跨界营销实施与效果评估
实施步骤与计划
明确目标市场
首先需要明确目标市场，了解 目标客户的需求和喜好，以便
制定有针对性的营销策略。
选择合作伙伴
选择与房地产行业相关的其他产业， 如金融、家居、旅游等，通过合作 实现资源共享和互利共赢。
制定跨界营销计划
根据目标市场和合作伙伴的特点， 制定具体的跨界营销计划，包括活 动主题、时间安排、执行方式等。
组织与执行
确保计划的顺利实施，包括人 员调配、资源整合、活动宣传
等环节。
效果评估标准与方法
销售业绩
通过比较跨界营销活动前后的销售数 据，分析活动对销售业绩的影响。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查了解活动前后消费者对 品牌的认知度和满意度变化。
客户满意度
通过调查问卷等方式了解客户对产品 和服务的满意度，以及客户对跨界营 销活动的反馈。
跨界营销成功案例_跨界营销经典案例
跨界营销成功案例_跨界营销经典案例跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。
跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。
跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。
以下是店铺为大家整理的关于跨界营销成功案例，给大家作为参考，欢迎阅读!跨界营销成功案例1：阿凡达跨界营销八爪鱼交叉跨界，顾名思义，是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上我们看到的多种方式的融合体。
今年热播的《阿凡达》就是交叉跨界的典范。
电影之王詹姆斯•卡梅隆是他筹划了15年的《阿凡达》近日与影迷见面，这号称史上最贵的电影如何收回成本?一场全范围的品牌攻坚战怎样展开?阿凡达的跨界营销故事比3D外星人本身还精彩……阿凡达交叉式的跨界，伸出八爪鱼之手，可口可乐、麦当劳、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，它们和20世纪福克斯公司一起打造了这部有史以来空前规模的跨界大战。
麦当劳，多管齐下1、玩偶周边作为影片合作方的麦当劳便推出六款相关玩具。
玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。
有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚丽。
只要购买儿童套餐(注：分15.5元和16.5元两种)就能获赠一款阿凡达玩具，顾客也可以单买，一款10元钱，一套60元。
为了攒齐全套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。
2、扩增实境，麦当劳阿凡达**卡在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达**卡(McDonald’s Thrill Cards)，卡片运用扩增实境(AugmentedReality)技术，通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头进行扫描，电脑屏幕上就会出现一个3D的玩偶，使用者通过在卡片上点击，就可以控制电脑中的3D玩偶做出各种动作，在《阿凡达》的潘朵拉星球探险，实现真正的“弹指神通”。
星河湾营销手段的内部会议报告
05
总结与展望
本次会议总结
会议首先回顾了星河湾近期在营销手 段上的工作成果，重点探讨了线上线 下的推广活动、与客户互动的策略以
及与合作伙伴的协同作战。
针对目前存在的问题，如部分推广活 动的反馈不尽如人意、部分客户对互 动策略的满意度不高，以及与合作伙 伴的协同作战效率有待提升等，进行
了深入剖析。
针对以上问题，提出了改进方案，包 括优化推广活动的设计、完善客户互 动策略、提升与合作伙伴的协同作战
效率等。
下一步工作计划与展望
针对本次会议提出的改进方案，将制定具体的实施计划，明确责任人、时间节点和预期成 果。
在实施过程中，将密切关注各项计划的执行情况，及时调整策略，确保取得良好的效果。
展望未来，将继续探索创新的营销手段，结合公司战略和市场需求，制定更为精准的营销 策略，以提升品牌知名度和市场占有率。同时，将加强与客户的沟通互动，深化合作伙伴 关系，共同推动业务发展。
预期效果与挑战应对
预期效果
我们期望通过营销活动能够提高品牌知名 度、吸引新客户并促进销售。同时，我们 也希望通过市场调研和网络分析来了解客 户的需求和反馈，以便我们不断优化产品 和服务。
VS
挑战应对
在营销活动执行过程中，可能会遇到各种 挑战，如预算超支、宣传效果不理想等。 为了应对这些挑战，我们需要制定相应的 应对策略，如调整预算、优化宣传材料等 。同时，我们也需要密切关注市场的变化 和竞争对手的动态，以便及时调整和优化 我们的营销策略。
感谢您的观看
THANKS
会议目的和议程
3. 确定重点推广方 向和策略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
5. 总结会议并安排 后续执行计划
4. 制定具体执行方 案和预算分配
房地产策划案例“星河湾”品牌
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房地产策划案例“星河湾”品牌
•传播定位
•品质沉淀论
•第一批劳斯莱斯的售价是395英磅，而现在的 劳斯莱斯却是价值25万； •凡高的作品，在他逝世之后十多年才被世人所 认同。
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房地产策划案例“星河湾”品牌
•传播定位
•以精神定义品质
•品质观心 论
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房地产策划案例“星河湾”品牌
房地产策划案例“星河湾”品牌
•传播定位
•品质沉淀论
•真正的品质，具有永不过时的美感，可以世 代流传，谓之经典; •世界八大奇迹之一的金字塔，其建筑之美， 历经千年，在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色。
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房地产策划案例“星河湾”品牌
•传播定位
•品质沉淀论
•时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有 传世的品质； •曾经在地产界喧嚣一时的诸多“概念”，已经 灰飞烟灭，被市场抛弃。
房地产策划案例“星河湾”品牌
•品牌定位——我们打造了什么
•星河湾，是一个心情盛开的地 方
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房地产策划案例“星河湾”品牌
•品牌定位——我们打造了什么
•是实实在在的好材料 •是可以流传的艺术 •是苛求造就的精品 •是心情盛开的地方
过硬的品质 经典的品质 执着的品质 赏心的品质
PPT文档演模板
——笛卡尔
房地产策划案例“星河湾”品牌
•传播定位
•以时间定义品质
•品质沉淀 论
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房地产策划案例“星河湾”品牌
•传播定位
•品质沉淀论
•真正的品质，可以接受时间的考验，甚至 只有时间才能让它大器渐成，缔造完美; •极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年 份作为品质的衡量标准。
房地产策划方案 国内经典大盘案例解析——星河湾_OK
15
星河湾四新技术的应用
• 与番禺宝墨园达成合作，独家引进宝墨园的活水技术，独家拥有天然 活水生态循环系统；
• 技术以纯物理方式改变水分子排列，在不改变任何自然属性的前提下 大幅度提高了水的自净力、携氧力和渗透力
16
星河湾营销界面分析
• （一）开发模式的变化GO • （二）星河湾的营销策划GO • （三）开盘时机的确立 • （四）卖场包装GO • （五）星河湾的品牌意识GO
4
星河湾现象剖析
• 今年的星河湾,无疑成为了今年广州楼市的重磅炸弹,在 市场中引起了强烈影响，星河湾的种种现象，引发业 界人士的种种思索，下面，从星河湾的产品、营销推 广、四新技术应用等方面对星河湾现象进行逐一分析。
5
星河湾产品解析
• 大盘的开发，唯有靠产品的综合质素才能取胜，星河湾之所以一跃成 名，这同星河湾的产品综合质素优良是分不开的，星河湾的产品解析 将主要围绕产品的环境、规划和建等方面来进行剖析
型、项目LOGO设计、广告创意、社区服务系统、营销等各个方面提出 方案或意见，并与各专业力量充分沟通，整体推进项目的建设 • 第四阶段 ：前期推广 （2000年11月——2001年3月） • 内容：在充分分析了市场竞争态势的基础上，提出星河湾的前期市场推 方案。 • 第五阶段 ：市场引爆 （2001年3月——2001年5月 ） • 内容：重拳出击，开始项目正式推广前的市场预热。 • 第六阶段：长期顾问 （2001年5月以后 ） • 返回
区域属广州市新一轮城市规划中的新城市中心区域，在未来几年内 星河湾可坐享新一轮城市建设所带来的交通、商业、教业等一系列 便利。 • 华南版块简介 华南板块位于广州南番禺区，可开发土地约两万亩，属广州市政府新 一轮城市规划中的新城市中心区域。自1998年始，已先后有8家广州 实力最强，品牌影响力量最大的发展商在此区域购地，小则近千亩， 大则数千亩，由于这一区域总开发量大，强手如林，建设水平高， 已引起市场及业界人士的高度关注。
星河湾四新技术的应用
• 与番禺宝墨园达成合作，独家引进宝墨园的活水技术，独家拥有天然 活水生态循环系统；
• 技术以纯物理方式改变水分子排列，在不改变任何自然属性的前提下 大幅度提高了水的自净力、携氧力和渗透力
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星河湾营销界面分析
• （一）开发模式的变化GO • （二）星河湾的营销策划GO • （三）开盘时机的确立 • （四）卖场包装GO • （五）星河湾的品牌意识GO
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星河湾现象剖析
• 今年的星河湾,无疑成为了今年广州楼市的重磅炸弹,在 市场中引起了强烈影响，星河湾的种种现象，引发业 界人士的种种思索，下面，从星河湾的产品、营销推 广、四新技术应用等方面对星河湾现象进行逐一分析。
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星河湾产品解析
• 大盘的开发，唯有靠产品的综合质素才能取胜，星河湾之所以一跃成 名，这同星河湾的产品综合质素优良是分不开的，星河湾的产品解析 将主要围绕产品的环境、规划和建等方面来进行剖析
型、项目LOGO设计、广告创意、社区服务系统、营销等各个方面提出 方案或意见，并与各专业力量充分沟通，整体推进项目的建设 • 第四阶段 ：前期推广 （2000年11月——2001年3月） • 内容：在充分分析了市场竞争态势的基础上，提出星河湾的前期市场推 方案。 • 第五阶段 ：市场引爆 （2001年3月——2001年5月 ） • 内容：重拳出击，开始项目正式推广前的市场预热。 • 第六阶段：长期顾问 （2001年5月以后 ） • 返回
区域属广州市新一轮城市规划中的新城市中心区域，在未来几年内 星河湾可坐享新一轮城市建设所带来的交通、商业、教业等一系列 便利。 • 华南版块简介 华南板块位于广州南番禺区，可开发土地约两万亩，属广州市政府新 一轮城市规划中的新城市中心区域。自1998年始，已先后有8家广州 实力最强，品牌影响力量最大的发展商在此区域购地，小则近千亩， 大则数千亩，由于这一区域总开发量大，强手如林，建设水平高， 已引起市场及业界人士的高度关注。
营销——星河湾营销推广报告
6 什么表达方式引起 富豪及高参的兴趣
推广需要解决的基础问题
1. 北京星河湾二期需要大美不言吗?(调性) 2. 富豪们受谁的影响?(环境) 3. 业内的口碑会发生什么变化?(行业背景) 4. 我们如何找到中国的财富领袖?(目标市场) 5. 什么推荐方式使富豪的接受?(渠道) 6. 什么表达方式引起富豪及高参的兴趣?(创意)
向根本不需要房子的人卖房子! 贵族搬家
向生活领袖卖生活!
渠道为王
贵族搬家
1. 从城里搬到城外(公寓—别墅) 2. 从城外搬到城里(别墅—公寓/别墅/花园)
• 缘溪堂
• 碧水山庄
• 北京公馆
• 玫瑰园
• 柏悦居
• 紫玉山庄
• 昆仑公寓
• 合生+京润别墅
• 北京花园
• 顺景园
• 财富公馆
• NAGA
5 什么推荐方式使富豪的接受?
一个在社会拥有雄厚经济实力的人
• 他是一位勤奋与聪明的人 • 他具有行业领袖的潜质或者已经是行业领袖 • 他看重权利的影响 • 他看重声誉 • 社交中,他不随意变化圈子 • 社交中,他不随意表达态度 • 他喜欢真实的故事 • 他们以男性为多 • 他们注重家庭安全 • 他们经常出人意料地冒险 • 他们关心宏观经济 • 他们都有不同的后盾
• 即使面对是一份非常科学或者是深度的策 划报告,或者是一份出自麦肯锡和尼尔森的 市场联合报告,我更相信分析报告的人.
• NIKE进入东南亚市场
• 如何向和尚卖1000把梳子
• 不同案例,说明了市场上永远不缺少理论,缺 少的是实效的思考和判断.
• 北京星河湾2期遇到的市场角度不是借鉴别 人的,而是我们需要开创的.
向根本不需要房子的人卖房子! 向生活领袖卖生活!
房地产策划案例星河湾个案
1/3 王老师考察 工地并与黄
董谈开会谈 推广
黄董、梁
总、王老 师、云亮
1/5 省广提交广
告推广初稿， 并开会讨论
梁 总 、 省 认为省广的广告推
广 丁 邦 清 、广方案力度不够，
萧 虹 等 、 差异性不够，无法
工 作 室 云 跳出来，故提出调
亮
整意见。
四、顾问监理
3、工作能力：
●没有私心，建立公平、公正标准的能力； ●理论提升、表述能力； ●抓主要矛盾的能力； ●甄别事物的能力（可为 不可为）； ●人才等其他平台构件所需资源的整合能力。
1、市场评估
●核心结论： ﹡华南板块将是未来广州市的新城市中心,也是
未来广州房地产竞争的焦点,是广州未来最适合人 居住的区域；
﹡广州楼市新的行业标准正在树立； ﹡华南板块呼唤着新郊区住宅的出现，一、大势把握
（一）对市场、企业、项目的评估
1、市场评估
●为规划设计公司、景观设计公司工作明确方向， 并通过他们的工作将文字性的设想变为现实，在 这个过程中WY和贝尔高林公司起了重要作用。
四、顾问监理
1、主要工作：
●在前期的大势把握和理念、策略设计方面与 发展商取得共识后，进入顾问监理期；
●整合资源，推荐相关设计、物业管理机构及人 才； ●对规划设计、园林设计等进行评估、评审； ●营销、广告、物业管理等工作的推进。
策 项目定位
划
期
规划及开发构想
目标市场定位 功能定位 核心产品定位 价格定位 形象定位
首期启动策略
操
规划设计
作
企业运作
监
开发筹备
理
营销推广
期
物业管理
规划设计依据 配套及服务 项目经济分析
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总户数
10 幢 800 套 80000 平米
首批推出计划
A
2
幢 160 套 16000 平米
B
3
幢 240 套 24000 平米
C
4
幢 320 套 32000 平米
客户积累情况
来访
意向
认筹
A
839 组 699
组 304
组
B
1259 组 1049 组 456
组
C
1678 组 1398 组 608
组
设计客户回笼的节点：
浦东星河湾项目定位
汇聚全球顶级资源的社交场所， 为业主搭建一个全面提升
生活质量、事业发展、自身修为的高端价值平台。
星河湾，中国最高端生活与社交平台
在这里，这样的故事还有很多。。。 。。。
浦东星河湾营销面临的问题：
1、一期323套房源一次性全推出，推量大并需确保项目热销； 2、项目所在地段非传统意义上的豪宅地段，地段不被市场认同； 3、都是大面积产品，单价总价都较高，属于千万级以上门槛； 4、星河湾在上海首次亮相，知名度与品牌影响力都不足。
客户的消费习惯 如：多次置业，熟悉购房，首次置业。。。
历史的成交数据 如：地域、区域同类楼盘来人、来电、成交等比例值
测算需求来访量：
• 根据前页所述，修正数值如：
A 来电转来人率：
来电2.5：来人1
B 来人转认筹率：
来人2：认筹1
C 认筹转大定率： • 测算
销售目标200套 280套 560组
认筹1.4：大定1
目标 1400来电 560来人 280认筹量 200套成交
2.如何设计火爆营销
火爆营销是结果 火爆营销的设计是由客户组织，媒体炒作，客户筛选，开盘组织构成
浦东星河湾 项目概况
地块北至白莲泾，东至锦绣路，西 至中心河，南至浪水浜。
基地总用地面积约23万平方米，总 建筑面积约47万平方米。
营销
解决 之道
推广
事件
1个超级展示现场 1个销售基地（8.8前） 易居CRM销售系统平台支持
星河湾跨界招聘会 大师杯马球赛 高尔夫巡回赛 8月8日核爆
中国波士，倾城之夜 中国高端地产峰会
建国大业南中国启动仪式 ……
事件
首次登陆上海房展会 星河湾跨界招聘会 慈善晚宴 胡润十周年 大师杯马球赛 荷兰银行理财论坛 高尔夫巡回赛 奢雅品鉴晚宴 8月8日核爆
通过报单价（均价）范 围排摸客户
通过报周边（区域）价 格试探客户
通过报单一价格区间筛 选客户
总结
客户组织
•根据目标 •测算 来电需求
来人需求
•预判 来人构成
目标
•根据投放周期 •根据投放通路 •投放媒体广告
•设计筛选标准 •结合回笼环节 •提供意向客户
•利用回笼环节 •利用回笼道具 •完成客户回笼
Step1：圈定客户 Step2：追寻客户 Step3：积聚客户 Step4：销售目标达成
C
280认筹量
B
560来人
A
1400来电
560来人
客户构成
1400来电
渠道、媒体
区域客户： 45% 外区客户： 40% 其他客户： 15%
直投 派发 巡展 客户资源 账单 活动 网络 电视
区域客户 外区客户
纵向和横向的结合：
数量
•垂直象限代表数量（成果） •水平象限代表时间跨度
时间（周）
客户积累与推案关系表
第一财经传媒有限公司董事长、总经理 高韵斐与易居中国董事局主席周忻以及星河 湾地产副总裁梁上燕女士共同出席并做简短 发言，并举行了第一财经与星河湾战略合作 的签约仪式。
CBLA
新闻炒作攻势
兵分五路
1
坊间传说线
2
新闻炒作线
3
公关活动线
4
销售动态线
5
生活情调线
广告集中投放攻势
“围” “追” “堵” “截”
第一财经战略合作
五项合作： 全国高尔夫精英挑战赛 波士堂三周年庆典 CBLA活动（中国最佳商业领袖） 平面媒体投放（专题 + 硬广） 电视广播投放（高收视率栏目投放）
第一财经战略合作方案
由第一财经主办、易居中国作为全年合 作伙伴、星河湾特约献映的2009年度高球盛 事——“易居中国•第一财经商界精英高尔夫 挑战赛”于7月3日在北京叠泉乡村高尔夫俱 乐部挥杆启程。
明确销售目标 测算需求来访量 拟定媒体覆盖计划 设定回笼节点 进行客户筛选
测算需求来访量：
• 依据 项目所在的区域 如：闹市区，市郊，郊区，商业成熟区域，欠发达地区。。。
项目的定位
如：高端自住、投资，中档改善型，低端保障型。。。
项目的特征
如：联排、小高层、多层。。。
客户构成的特征 如：区域客户，外区域客户，外地客户，投资客户。。。
错误的观念： 客户转换的比例值，并不是任其自然发生的。 要控制值在一个恒定的区间内发展，需要进行相关的业务动作的跟进。
可以唯我所用的客户回笼时机：
售楼处落成 样板房公开
项目出地面4层 单体、整体模型
项目资料、cf片
vip登记
。。。。。。
进行客户筛选：
灵活运用报价进行客户筛选：
通过报总价范围圈定客户
其中小学和幼儿园总占地面积约 2.4万方，建筑面积约1.4万方，商业 街总建面2.1万方，超白金五星级酒 店包括酒店、会所、体育馆等。
整个社区分三期开发，布局结构动 静有序，虚实相生、环环相扣。
浦东星河湾 产品特征
浦东星河湾一期推出户型面积在 220-600多平米之间，主力户型面积都 在200-300多平米的大三房、大四房。 并均为套房设计。
淡市营销技巧及应用 ——之案场精细化管理
目录
1、客户积累及组织方法 2、如何设计火爆营销 3、销售数据解读技巧 4、销售促进（SP）的方法及运用
1.客户组织篇
客户组织
每个项目经理的 核心目标？
客 户 组 织 目标和结果 的桥梁？
项目开盘成功 项目销售成功
火爆营销 红盘 排队抢购
开盘前，进行有计划的客户组织
中国波士，倾城之夜 中国高端地产峰会 建国大业南中国启动仪式 ……
渠道
星河湾京、沪、惠三地同步推介会 至少100家资源机构合作 乐居会100万高端数据积累 易居系统资源整合
推广
新闻炒作策略 第一财经战略合作 50家主流媒体广告整合方案
推广
媒体推广
1、第一财经战略合作 2、新闻炒作五路攻势 3、广告集中投放攻势
核心营销策略
万人看星河湾
解决来人问题 根据超高总价构成的超高端公寓的转定率，反算来访需求
四维模式
客户组织分解
•50+250人的超级团队 •京、沪、惠三地同步推介 会 •至少100家资源机构合作 •100万高端数据积累 •易居八大资源整合
•新闻炒作策略 •第一财经战略合作 •广告整合方案
渠道