网络营销理论基础

（5）嵌入性概念 格兰诺维特提出嵌入是经济的社 会嵌入，包括经济活动在社会网络、文 化、政治和 宗教中的嵌入。
（6）社会资本理论 法国社会学家皮埃尔·布迪 厄（Pierre Bourdieu）于 1980 年提出“社会 资本” 的概念，他将其看作一种可以为个人带来利益 的资源。
2.2 网络信息及经济理论
1.
01
网络信息传播的基本规律
02
2. 信息梯度转移规 律 信息的传播可以看 作是信息的流动， 而任何一种流动， 必须有势差才行。 信息接受者存在差 异。 网络信息是按一定 方向和层次循序传 递的。
03
3. 信息循环规律
1. 信息价值相对 规律 网络信息传播的 过程，也就是实 现信息价值的过 程。 信息价值是相对 的。（不同人、 不同时间）
外部性 网络经济的基 本特征规律 锁定 信息产品特殊 的成本结构
达维多定律 马太效应规律
（1）外部性（externality）是一个经济主体的行为对 另外一个经济主体产生正或负的影响，而 这种影响 双方均无须向对方付出代价。
（2）锁定（lock-in）是指网络条件下，一种系 统的使用，需要投入较大的学习成本，使用后 对系统产生了依赖性，若改变系统，需要大量 地转移成本或称为切换成本，这种现象就叫锁 定。 （3）网络信息产品具有特殊的成本结构：前期 投入成本高，包括前期投入的高额固定成本， 后期投入的成本低，特别是软件产品复制成本 极低，可变成本低。
2.2
群体极化
1. 群体极化及网络群体极化现象的概念：
群体极化最早是由传媒学者詹姆斯· 斯托纳于1961 年发现群体讨论时的现象而提出的，含义是指在 群体进行决策时，人们往往会比个人决策时更倾 向于冒险或 保守，向某一个极端偏斜，从而背离 最佳决策。
2. 网络群体极化现象产生的原因：
网络群体极化现象是一个复杂的社会现象，涉及政 治、经济、文化和社会诸多方面，从 社会心理学 的视角来看，产生网络群体极化现象的原因可以归 结为去个体化、从众心理以及 情绪效应三个方面 的心理因素。
2. 社会网络的主要理论
网络结构观 结构洞理论 平衡理论
社会资本理论
主要理论
市场结构观
嵌入性概念
“弱关系假设” 理论
（1）平衡理论
1958年，心理学家海德（F.Heider）提出了“平衡理 论”：人类普遍地有一种平衡、和谐的需要。一旦 人们在认识上有了不平衡和不和谐性，就会在心理 上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平 衡和和谐的方向转化。人们喜欢完美的平衡关系， 而不喜欢不平衡的关系。 出于对平衡关系的偏好，人们倾向于形成小集团。
粉丝经济
9月21日是TFBOYS组合王俊凯的生日，王俊凯的 粉丝们为他举办了一场成人礼，但它的“惊天地 泣鬼神”地步还是出乎网友的意料。这场应援从 地铁、轮船到私人飞机海陆空全部承包。北京水 立方灯光展、台北信义商圈LED媒体应援、深圳 欢乐谷视频应援、重庆轻轨3号线全车主题生日 应援这些是小case，土耳其的天空中升起了热气 球；意大利米兰的街头的66条巴士线路被全部攻 占；洛杉矶好莱坞的上空数十架喷气机在天空为 王俊凯书写了18遍生日祝福；将他的照片看板， 从美国的内华达州发射送上太空中…… ———作者：曾于里（来自豆瓣）
系统有序程度
系统自组织 系统演化
图 3-1 系统自组织演化
2.
社会网络的基本结构及相关理论
1. 社会网络的基本概念及结构 社会网络是指社会个体成员之间因为互动而形成的相对稳 定的关系体系，社会网络关注 的是人们之间的互动和联 系，社会互动会影响人们的社会行为。社会网络的结构由 两个基本要素构成：点和关系。
4. 交互性和虚拟化，交互性是网络作为新媒体与旧媒体 （广播、电视、报纸等）的最大区别。 5. 价值的多元性，网络主体的价值观是多种多样的。诸 如开放、自由、民主、共享等价值是普遍公认的。 6. 情感的泛化和强化，由于网络平台给人们提供了一个 进行广泛情感交流的机会，加上目前网络规范的普遍缺 乏，人们在情感交流过程中很容易泛化和强化。
流量经济
8月24日，饿了么正式宣布将百度外卖收入囊中。据AI财经社报道，这笔交易的 代价是8亿美金，5亿是百度外卖的卖身费，另外3亿为百度打包的流量入口费用， 包括手机百度、百度糯米、百度地图，年限为五年，百度搜索年限为两年。平 均下来，饿了么每天支付给百度的流量费用为109万人民币。 出国留学是教育行业里流量争夺最充分之地，关键词竞价最高到了两三百一个 点击，“留学机构30%左右的流水都给了百度，相当贵。”某在线教育机构的 CEO王润表示，他做了将近十年的流量投放，印象深刻的是，百度流量的价格 在10年时间，普遍翻了10倍。 游戏行业，在游戏的利益分配机制里，包括360手机助手、百度手机助手、腾 讯应用宝、小米应用商店等在内的分发渠道，通常会分掉一半的收入，最终到 开发者手里只有15%到20%。 互联网金融是所有行业里，获客成本最高的领域。一位内部人士透露，简理财 获取一位理财用户的成本为500元，而借贷宝获得一位有效用户的成本达到 1000元。
第二章 网络营销理论基础
2.1 2.2
2.3
网络社会的发展与演化
网络行为理论
2.4
网络营销战略理论
2.1网络社会的发展与演化
1.
网络社会演化理论
网络社会是一个生态系统，类似于自然生态系统
自组织理论
网络社会生态系统既具有社会系统的属性，又具有生态系统的属性。 网络生态系统的自组织性是网络群体通过自发地、自主地向结构和有 序程度增强的方向演化的过程和结果。
（3）结构洞(Structural Holes)理论
1992年，博特(Ronald Burt)在《结构洞：竞争的社会结构》一书中提出了“结构 洞”理论(Structural Holes)，研究人际网络的结构形态，分析怎样的网络结构能 够带给网络行动主体更多的利益或回报。所“结构洞”就是指社会网络中的空隙， 即社会网络中某个或某些个体和有些个体发生直接联系，但与其他个体不发直接 联系，即无直接关系或关系间断，从网络整体看好像网络结构中出现了洞穴。 如果两者之间缺少直接的联系，而必须通过第三者才能形成联系，那么行动的第 三者就在关系网络中占据了一个结构洞，显然，结构洞是针对于第三者而言的。 博特认为，个人在网络的位置比关系的强弱更为重要，其在网络中的位置决定了 个人的信息、资源与权力。因此，不管关系强弱，如果存在结构洞，那么将没有 直接联系的两个行动者联系起来的第三者拥有信息优势和控制优势，这样能够为 自己提供更多的服务和回报因此，个人或组织要想在竞争中保持优势，就必须建 立广泛的联系，同时占据更多的结构洞，掌握更多信息。
2.3 网络行为理论
1. 网络中主体的行为特征
8. 创造性
1. 个性化
7. 思想意识的社 会化和网络化
2. 全球性和 超限性
6. 情感的泛 化和强化 5. 价值的多 元性 4. 交互性和 虚拟化
3. 身份的多样 性和模糊性
1. 个性化，在网络环境下，网络主体的个性化得到了最充分的 发挥。 2. 全球性和超限性，网络的全球化普及使得性别、种族、出 身、教育程度等不再成为上网的障碍，从而使网 民的数量与 日俱增。 3. 身份的多样性和模糊性，在网络世界里，个人身份具有多 样性和模糊性。
信息是可以共享的， 可以被多次重复利 用。 信息一经掌握，可 以永远守恒。 网络信息的传播就 是在这种循环往复 的过程中进行。
2.
信息意识与注意力经济
01
02
2. “注意力经济” 信息是无限的，注 意力是有限的，有 限的注意力在无限 的信息量中会产生 巨大的商业价值。 注意力可以变成向 广告发布者销售的 商品。
网络的基本规律
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1. 摩尔定律 当价格不变时，集 成电路上可容纳的 元器件的数目，每 隔 18 ～ 24 个月便 会增加一倍，性能 也将提升一倍。
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2. 吉尔德定律 预言在未来的 25 年 中，主干网带宽每 6 个月翻一番。
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3. 梅特卡夫定律 揭示的是在网络 情况下，网络价 值与用户数的平 方成正比
2.
5C 网络营销理论是以网民需求为导向，重新设定了 网络时代营销组合的五个基本元素。 5C 分别指顾客（customer）、成本（cost）、 便利（convenience）、沟通（communication） 和认证（certification）。
网络营销 5C 理论
1、Customer(顾客)是指瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分 析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、Cost(成本)是指消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满 足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价， 即向消费者要多少钱。 3、Convenience(便利)是指消费者的便利性。产品应考虑到如何方 便消费者使用。 4、Communication(沟通)是指与消费者沟通。以消费者为中心实 施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外 营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 5、Certification（认证）是指认证亮证。建立企业信用信息公示 体系十分必要的，通过互联网融合线下线上信息、展示企业资质、 彰显品牌价值、查询品牌真伪。
2.4 网络营销战略理论
1. 三大竞争性战略
Fra Baidu bibliotek01
1. 成本领先战略 要求最大努力地降 低成本，通过降低 成本降低 商品价格， 维持竞争优势。
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2. 差别化战略 是将产品或公司提 供的产品和服务差 别化，树立起一些 全 产业范围内具有 独特性的东西。
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3. 专一化战略
是主攻某个特 殊的 顾客群、某产品线 的一个细分区段或 某一地区市场。
（2）弱关系理论
美国社会学家马克· 格拉诺维特（Mark Granovetter）1973年提 出。 人与人之间的关系，从沟通互动的频率来看，可以简单划分 为强联系和弱联系。 强联系(Strong Ties)关系通常代表者行动者彼此之间具有高度 的互动，在某些存在的互动关系型态上较亲密。 弱联系(weak ties)是指人们由于交流和接触产生、联系较弱的 人际交往纽带。 与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系往往不是“强 联系”，而是“弱联系”。“弱联系”虽然不如“强联系” 那样坚固（金字塔），却有着极快的、可能具有低成本和高 效能的传播效率。
03
3. 信息意识与注意 力经济的关系 信息意识与注意力 是不可分割的，信 息意识的强弱决定 了注意力的有效分 配与使用。
1. 信息意识 信息意识是人们对于 外部世界信息关系的 理解，是在认识世界 和改造世界的过程中 开发 和利用信息的 观念和自觉能力。
注意力经济
诺贝尔奖获得者赫伯特· 西蒙在对当今经济发展趋势进行预测 时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意 力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。 迈克尔· 戈德海伯（Michael H．Goldhaber）1997年在美国发表了 一篇题为《注意力购买者》的文章。他在这篇文章中指出，目 前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论， 其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。对于信息社会中 的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥 的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀 缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源 是稀缺的，那就是人们的注意力。 他也被誉为“注意力经济学之父”
3.
网络经济规律
网络经济，一种建立在计算机网络（特别是互联网）基础之上，以 现代信息技术为核心 的新的经济形态。它不仅是指以计算机为核心 的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以 现代计算机技术为基 础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的 推广 和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化 和飞跃性发展，
（4）网络经济中，马太效应（Matthews Effect）现 象加剧，呈现出了信息活动中优劣势强烈 反差的马 太效应规律。 （5）达维多定律（Davidow’s Law）认为，在 网络经济中，进入市场的第一代产品能够自动 获得 50% 的市场份额，因此，一家企业如果要 在市场上占据主导地位，那么就要做到第一 个 开发出新一代产品，如果作为第二或第三家将 新产品打入市场的，则绝对不如第一家，尽 管 第一家的产品那时并不完美。