第三章 营销策划中的创意

第三章营销策划中的创意

创意的技法与效果评定

模仿创造法

模仿创造法是指模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。

功能性模仿创造，即从某一事物的某种功能要求出发模仿类似的已知事物。日本汽车20世纪六七十年代的崛起就是因为对美国汽车进行了很好的模仿创造。

仿生性模仿创造，包括原理性放生、技术性放生等。人们以生物界事物的生存发展的原理、形状、功能为参照物，进行仿生性模仿创造。

结构性模仿创造，即从结构上模仿已知事物的结构特点为创造新事物所用。如复式住宅来自于对双层公共汽车的结构模仿。

形态性模仿创造，即对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事物。如深圳世界之窗、进修中华灯猥琐景观石按照世界各国和我过的自然和人文景观修建的，军人的迷彩服就是对大自然色彩的模仿性创造。

原理性模仿创造，即按照已知事物的运作原理来构建新事物的运作机制。

移植参合法

移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。它是人们思维领域的一种嫁接现象。

技术方法性移植。例如轿车上的GPS系统就是将军事的卫星导航技术移植到了民用领域。

结构性移植如根据蜂窝结构做成的蜂窝转等。

功能性移植。如将电视机的音响功能移植到计算机领域。

原理性移植。把社会化大生产原理用于改造传统零售商业，就创造了连锁经营的形式;把价值工程应用于市场营销实践，便形成了营销价值分析法。

联想类比法

联想类比法是通过对已知事物的认知而联想到未知事物，根据移植事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。

直接类比法。直接类比法是指在两事物之间直接建立联系的类比方法。如统一润滑油在美国与伊拉克开战前夕，适时打出广告语“多一些润滑，少一些摩擦”。

结构类比法。结构类比法是指根据未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性的方法。

因果类比法。因果类比法师指从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某些相似

之处，而寻找未知事物的方法。

拟人类比法。拟人类比法是指将问题对象同人类的活动进行类比的方法，赋予非生命的具体事物以人的生命及其思维和想象。企业形象设计本身就是把企业拟作人进行设计和策划，赋予人的理念、人的视觉感和行为方式，使之在社会公众中产生美化形象。

逆向思维法

创意的培养

要深入观察和体验生活，创意者可以通过“五看法”来实现，即一看卖场，二看广告，三看标识，四看包装，五看标签。

普救寺：将爱情进行到底

以寺庙为主要旅游吸引物的景区中，有的以庞大华丽的建筑群而享誉大江南北，有的一独特的建筑而为名，有的以盛产某种文化而闻名。在浩瀚如烟的寺庙中只有一座寺庙是因一个美丽圆满的爱情故事而世人皆知，那就是位于山西省永济市的国家级AAAA景区--普救寺。

2006年普救寺的旅游总收入达800多万元，2007年十一黄金周普救寺每天的旅客达3000千人，仅门票一项的收入达10万元/天。在知名景区如林的山西省能博得国内外游客的认可和青睐，除了永济市政府给予的政策支持外，更主要的是策划者始终围绕普救寺“爱情”二字做文章，以把普救寺打造成中国的爱情圣地为终极目标去挖掘爱情、演绎爱情、贩卖爱情、营销爱情。

景区建设——恢复爱情空间

普救寺是西厢记爱情故事的发生地。但普救寺始建于何年，现已无从得知。从估计记载中得知唐朝时，曾对该思源大加修葺。明朝嘉靖三十四年，普救寺所在地区发生了一次大地震，寺院的殿堂僧舍、楼阁塔坊，全部毁掉。清末，寺院已很破旧。1920年又遭受了一次大火，以后有守到侵华日军的破坏，至1949年时，普救寺只剩下莺莺塔、石狮、菩萨洞，其余建筑已不复存在。

1986年，政府拨款对普救寺进行修复时，项目小组就以西厢记中对普救寺的描述为蓝本，本着爸普救寺打造成中国的爱情圣地为宗旨。

产品开发——演绎爱情故事

旅游产品是景区一切经营活动的主题，是景区开始营销活动的出发点。众所周知，我过90%的以寺庙累为旅游吸引物的景区在产品开发商仍然是看自然风光加烧香拜佛的传统策略。普救寺的营销管理者深知，如果普救寺在产品建设上还是走传统寺庙类景区的路数必死

无疑，因为普救寺既没有优美的自然风光，又没有悠久的佛教文化，更谈不上什么丰富的动植物资源。

千百年来普救寺因美丽动人的爱情故事一直撼动着人们的心灵，使它成为蜚声海内外的游览胜地。张生和莺莺有情人终成眷属的爱情故事激励着国内外一对对有情人前往普救寺进行朝拜。所以，要想吸引游客到普救寺旅游消费，在产品开发上必须跳出佛教圈，巧打爱情牌。为此，普救寺在把体验营销作为景区产品主要开发策略的思想下，以景区文化为核心，按照体验营销的5大类型策划设计出丰富性、趣味性、参与性的旅游产品。

知觉体验性产品——爱的呼唤。知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上，引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

四种的莺莺塔不仅风格古朴、蔚为壮观，而且以奇特的结构、明显的音效著称于世。有人在塔的附近以石相击，人们在一定位置可听到塔上会发出清脆悦耳到“咯哇、咯哇”的回声，类似青蛙鸣叫。

普救寺声虽可以用现代声学原理解释清楚，但更代表着一种机缘巧合。而这种机缘巧合与爱情的机缘巧合天衣无缝的链接在一起。所以，普救寺的管理者们把普救蛙声又策划成一种体验性旅游产品——爱的呼唤。凡是前来旅游的游客都可以再塔前100米处击石，然后聆听城塔上发出的回声即普救蛙声。如今倾听这种爱的呼唤已经成为那些前来普救寺朝拜爱情的情侣们的首选.

思维体验型产品——再现西厢记。思维体验即以创意的房还是引起消费者的惊奇、兴趣，对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

普救寺的闻名是因为戏剧西厢记。为了让游客能够亲眼感受张生和莺莺这对有情人终成眷属的曲折爱情，从而思考什么是真正的爱情，普救寺文物管理局动员全寺员工根据戏剧名著西厢记特别打造了拷问红娘和状元迎春两幕古装短剧于每天的上午和下午分别在梨花深院和迎宾广场倾情表演。

新闻营销——打造知名度

在做好景区的修复建设和产品开发的基础上，怎样才能让消费者了解普救寺、旅游普救寺是摆在普救寺营销管理者面前的一道难题。像平遥古城、三清山或野三坡那样去央视投放广告倒也是一个不错的办法，但普救寺没有那么多的资金。

新闻营销

一条友价值的新闻抵得上百万元的广告。资金不足的事实面前，如何宣传景区，普救寺的经营者们采用了新闻营销的战术。因为新闻营销一是成本低，相对于广告版面动辄就是几千、几万的费用，新闻营销只需要相同的广告版为20%即可；二是容易形成互动传播，一条新闻价值高、震撼性的景区新闻可以吸引很多媒体，特别是网络媒体的转载；三是能全面性宣传景区，新闻营销可以把一个景区的资源特点、历史文化、民俗风情阐释清楚，且可以多角度、多层面，不受篇幅的限制，这一切是广告无法实现的。

执行细则

传播范围。普救寺的新闻营销在传播范围上主要是山西、河南、陕西、内蒙古自治区死