当前电子商务发展状况

网络直销渠道和传统分销渠道必然会发生冲突的原因：

Webb 通过对 50 个制造企业的调查显示， 66%的企业认为渠道冲突是实施 B2C 电子商务面临的最大问
题 渠道冲突在电子商务时代加剧了，网络渠道的使用，使制造商可以直接向消费者提供产品，掌握终端的信
息，导致传统中间分销商的减少[59]
；另一方面引起渠道冲突的主要原因在于目标的不相容，即渠道成员之间分
别以自身利益最大化 追求自身目标不同而导致渠道冲突[60-61]
；领域的冲突，多渠道服务共同的客户，开辟电
子渠道会使一部分传统渠道的客户转向电子渠道来消费，为争夺共同目标客户而引起冲突[60， 62]
；即使不同个体的目标一致，市场能够进行很好的界定，渠道冲突仍然存在，主要原因在于对现实感觉的不一致性，即面对
相同的市场环境不同主体会采取不同的行动，从而阻挠对方而引起冲突[63]

B2C 电子商务模式下多渠道冲突协调的基本策略（B2C 电子商务模式下的双渠道协调）
1.将网络电子渠道的价格制定的不要低于传统渠道；在网络上提供零售商做广告的平台；开发一个新的品牌名字来销售与传统渠道不同性能的产品等
2、一种新的契约 逆向收入分享契约，与传统收入分享契约不同的是制造商将电子渠道收入的一部分转移给零售商，而制造商向零售商收取一个固定费用，能够实现混合渠道的完美协调；
3.综合运用批发价契约 终端库存补贴 电子市场向传统零售商实施转移支付机制的联合契约实现了分散化供应链的协调，并对供应链利润分配进行了讨论，最后通过 HP 公司的实际数据进行了验证
双方以自身利益最大化来确定价格对双方来说是最优的，价格不变策略并不能给零售商带来好处

制造商的生产策略或者制造商库存不足时的库存分配策略
电子市场商品由制造商直接供应还是由中心仓库来供应的问题

实现供应链中信息的畅通传递和共享是提高供应链绩效的主要办法之一
两个渠道之间进行信息分享能够使制造商和零售商都受益，信息分享的价值与对需求预测的准确性有关

（可用于营销）另外，渠道之间免费搭便车（Free-Riding）在多渠道供应链环境下表现的特别突出 一般来说一个零售商
进行广告促销，而消费者从另外一个零售商以更低的价格购买商品，因此一般认为免费搭便车对供应链效率
具有负面影响 而文献[34]主要研究了多渠道下的免费搭便车的正面效应，认为制造商有目的性地诱导消费
者免费搭便车，开辟网上渠道进行产品介绍宣传但提供有限的销售，引导消费者到价格较低的零售商店去购
买，结论发现制造商一般制定直接

渠道价格高于传统渠道，消费者上网了解商品后会回到传统零售渠道购
买，这样给对零售商带来好处；同时当零售商分销具有替代性的两种产品时，制造商开辟直接渠道带来的收
益会减少，零售商会受益

企业开辟电子商务渠道的可行性和强大的需求：
随着电子商务技术 第三方物流的迅速发展，制造商 零售商和新加入者开辟电子市场进行网上销售拥
有了技术和物流支持的保障，基于电子市场的多渠道分销战略在实践上已经成为企业渠道战略的主要发展趋势

传统渠道和电子渠道之间的差异（分析一些不容易发现的差异）
1、比如电子渠道的退货不方便，一般不承担退货成本，传统渠道中可以接触商品更准确了解商品，同时渠
道之间还存在免费搭便车现象，传统渠道为扩大销售加大广告促销，消费者来到传统渠道了解商品后反而回
到网上去购买等问题，如何全面准确刻画两个渠道之间的差异还没有得到解决
2、传统渠道的零售商都要在终端保持库存来满足需求，而电子渠道上的零售商一般不保持库存，需求一般通过制造商或者批发商的中心仓库来满足，销售和库存分
离，物流和信息流分开，零售商负责客户获取和销售，而库存和产品配送由批发商或者制造商来履行

B2C电子商务模式下多渠道运作的库存策略：
两个典型例子——法国最大的图书音像软件零售商 Fnac在保持
传统渠道的同时开辟了电子渠道, 网上订单全部通
过最近的零售商店来配送取得了成功[ 1]
。而全球PC巨头HP独立运作多渠道, 网上订单通过制造商
持有库存来满足,传统零售商持有库存来满足零售
商店的需求,当零售渠道的库存过量时可以通过满
足网上订单来减少库存。

电子商务环境下多渠道分销系统的渠道结构类型：
1)制造商开辟电子市场; 2)零售商开辟电子市场; 3)电子商务零售商开辟电子市场。

《传统中小企业电子商务模式初探》
中小企业信息化需求的特点可以归
纳为， 一是迫切需要通过信息化了解市场
信息， 增强经营销售能力；二是希望通过
信息化手段发现更多客户， 拓展供应链；
三是利用信息技术降低生产成本， 提高产
品质量；四是将信息技术用于企业管理，
及时掌握经营情况， 提高工作效率。

18原子模式 收入来源
直接面向客户 直接对客户的销售
降低分销渠道的成本
中介 交易费
陈列费
销售佣金
基于点击的推荐费
内容提供商 因为提供内容而收取的费用
最终用户获取内容或者访问页面支付的
费用
全面服务提供商 年度会员费
资产管理费
交易费
向第三方收取产品销售佣金
广告费
产品展示费
出售综合客

户数据的收入
企业整体 企业向客户提供产品或服务获取利润
收取年度费用或会员费
价值网络集成商 特许费
价值链其他参与者收入的分成
基础设施共享 分享基础设施的会员费
联盟伙伴和客户

虚拟社区 会员费
第三方为了能够访问社区而支付的广告
费
链接费用或者会员因购买而支付的佣金
出售会员的综合信息获取的收入
直接销售产品和服务的收入

电子商务实施方案：
1、虚拟主机，就是在别人的主机上， 租
用一定的网站空间以架设自己的网站， 成
本更低(不用购买软件与硬件并有电子邮
件账号与其他外包服务，如：网站策划、
网页设计、程序编写、网站推广等。) 缺点：
只适合小型、结构较简单的网站。
2、主机托管：是指服务器等硬件设备由
ISP(网络服务提供商，如电信部门)代理
维护；企业可以通过最简单的拨号上网或
其它方式利用自己的计算机实现对网站的
维护和数据库的管理。 成本相对于自营主
机低，服务可靠、收费合理、有代理商不
间断的技术支持，适合中小企业。
3、自建机房：自行购置硬件、自行测试、
自行配置软件、自行安装、维护、自行
接入Internet，因此成本较高，适合大
型企业。
4、第三方电子市场，如拍卖网站（淘宝
网、拍拍网、易趣网等） 、 交易所（阿里巴巴、
慧聪网等） ， 通常可以以较低的价格租店
面，企业用的是电子市场的系统，投入不
大，拥有电子市场的客流与服务，使用方
便，容易上手。而且大多第三方电子市场
有自己的信用机制、认证机制，也为大多
数客户所认可。

《电子商务和搜索平台融合的新型电子商务模式》
电子商务模式中， 可以将商品流通划分为价值流、 商流、 信息流、 资
金流、 物流。

价值流是指将原材料转化为成品并赋予其价值的全部活动，
搜索平台在价值流中的应用， 应该包括： (1)在供应商处购买原材料
时根据搜索出的结果， 筛选出性价比最高的供应商； (2)企业对原材
料进行加工处理， 生产出成品后， 根据搜索平台排列出的结果， 进行
聚类分析； (3)列出目标客户， 根据市场需求采取买方定价的方式制
定商品的价格； (4)制定网络营销策略， 进行网络营销活动。
商流则具体包括了电子商务环境下购买、 接受订单等一系列的
销售活动。 买家通过搜索平台搜索到自己需要的商品， 如淘宝网的
站内搜索引擎， 按输入的搜索关键词， 在显示的搜索结果中， 可以
按价格、 信誉、 销量排序， 买家通过排序对比后选择商品下订单， 通
过EDI订立电子合同， 电子合同具有法律效力。
信息流包括了商品信息的

提供、 技术支持、 售后服务等等， 其中
商品信息除了商品本身的信息还包括了商家的诚信记录， 卖家在网
页上发布商品的信息， 买家通过搜索引擎搜索到自己需要的商品，
通过浏览器浏览商品的介绍， 对比卖家的诚信度， 一般诚信度可以
用卖家好评率和好评数来衡量， 好评数量的多少也表明了商家商
品的数量， 目前一些比较好的第三方服务平台， 还提供了一些搜索
激励机制， 例如搜索次数最多的会出现在网站的首页或者出现在
买家搜索结果页面的最醒目的位置,搜索激励机制的出现也提高了
网络商家经营网店的热情。
资金流是电子商务交易各成员间随着商品所有权转移而发生
的资金流程。 目前网上银行已经成为电子商务资金流动最重要的
方式， 登陆网上银行帐户， 便可以搜索该帐户的帐户信息和资金明
细记录， 淘宝网提供的支付宝作为买卖双方的支付工具， 双方还可
以搜索和统计商品的交易记录。


电子商务环境下的新型促销手段：
1.1 累积积分的促销手段
累积积分的促销手段主要表现为注册送积分、 购买送积分、 评
价送积分等阶段。
电子商务以其网络化、 电子化特性， 为注册送积分、 购买送积
分、 评价送积分的促销手段出现提供了最大化可能。 电子商务交易
平台通过注册送积分或送电子购物券的形式， 吸引客户的眼球， 间
接诱导商品需求者把内心的潜在需求转化为现实购买力； 购买送
积分手段， 通过消费者的购买行为， 使之成为现实的购买力， 影响
消费者的下一次购买行为； 评价送积分手段， 促使消费者积极参与
到商品的评价中来， 为商品的供应者提供各种有用的信息资源， 使
供应者能进一步了解客户需求， 为消费者的下一次购买提供多样
化的选择与更好的服务。
1.2 免除运费的促销手段
免除运费的促销手段是商品供应者在电子商务平台上向需求
者标明一旦购买某种特定价格、 特定数量的商品就为其提供免费
的运输服务。 在一些大型的电子商务交易平台， 供应者明确指定一
些特定价格的产品由其来支付运费， 或通过消费者购买数量的多
少、 购买金额的大小来决定是否提供免费的运输服务。
1.3 会员优惠活动
会员优惠活动是指一些电子商务平台上的商品供应者， 通过注册
或设定积分、 购买行为次数或购买金额大小等方式来设定会员级
别， 或区分会员与非会员级别， 通常会员比非会员在商品的价格上
享有更多的折扣与优惠， 在某些限时限量抢购中还享有一定的优
先购买权。
1.4 体验试用促销手段
体验试用促销手段是供应者针对某些特定商品为需

求者提供
前期使用， 通过短期的使用， 帮助需求者决定最终是否购买此种产
品。 这也是借助于电子商务平台， 需求者通过网络在线申请行为， 供
应者通过网络在线审核， 为审核合格者提供体验试用产品， 这在一
定程度上减少了需求者的决策时间， 直接影响其是否把内心的潜
在需求转化为现实的购买力。
1.5 媒体广告促销手段
媒体广告在电子商务交易平台上是一种非常重要的促销途径，
涉及广告传播受众规模、 媒体形式以及信息内容等方面。 媒体广告
形式包括文字、 图片、 横幅、 插件、 弹出等等， 有些还包括搜索、 新闻、
游戏、 邮件等诸多应用范围， 而产品文字与橱窗式的展示多样化、
说明丰富化、 虚拟体验化(试衣间等)、 社区互动化等应用， 更提升了
媒体广告的商业价值。
1.6 新型付费模式促销手段
为购买者提供何种付费模式或购买者能选择何种付费模式，
也是电子商务环境下出现的新型促销手段。 目前， 在国内最大的电
子商务平台淘宝网上购买商品， 购买者可以通过网上银行付款、 支
付宝余额付款、 支付宝卡通付款、 网点付款、 消费卡付款等多种形式
进行款项支付。 另外， 借助于电子商务在商品交易活动与资金交易
活动中的灵活运用， 一些电子商务平台针对部分购买者、 部分产品
采取了分期付款等预付款形式， 为购买者提供了多种付费模式， 减
少了交易成本。
ps:物流在电子商务环境下是基于信息流、 商流、 资金流的网络化
的物资或服务的配送活动， 不管是邮政物流、 企业自营物流还是铁
路物流都是利用条码技术来跟踪商品的运送过程， 电子商务交易
各方都可以通过唯一的物流单号来搜索商品的物理位置。

ERP（Enterprise Resource Planning）企业
资源计划系统 该系统体现一整套企业管
理系统体系标准，是由美国著名计算机咨
询和评估集团 Garter Group Inc.提出的 其
设计思想是以系统化框架为管理思想，以
信息技术为依托，为企业提供决策运行依
据的管理信息平台
CRM客户关系管理系统 可称其为前
台管理系统 CRM 与 ERP 的集成，使得
ERP 系统市场又添亮点 客户关系管理系
统的设计思想主要是以客户为核心，为迎
合客户在销售服务方面的要求，以有序收
集存储和处理客户信息业务为主，以系统
平台为依托而设计的面向客户服务的系
统

<电子商务模式下的消费者行为意向研究>客服分析部分
网民对待网上交易的态度
网民对目前网上交易的安全性最为忧心，主要体现在对网上经
营者的商誉和付款的安全性方面的担忧 有八成以上的消费者认为
网上交易退货没有保

障和付款的安全性无法保证
现在网民参与网上交易主要是处于尝试和体验阶段，有 7成多
的网民认为网上购物值得一试，但仍选择传统购物方式，有 4 成多
的网民认为他们习惯于传统购物方式

在消费者进行网络购物时，个人接受社会影响的方式多种多
样，加之信息的不对称，最易表现的就是从众，个人的观念与行为由
于受群体的引导或压力，趋向于与大多数人的一致，从而影响购买
行为