如何开展行业和公司分析
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• 消费品行业则受宏观经济周期的影响较小。
15
行业生命周期分析
增
成
初
长
熟
创
期
期
期
衰 退 期
16
行业周期分析：不同生命周期
的特性
初创期
增长期
市场
广告宣传，知名度， 建立品牌信誉，
销售渠道
开拓销售渠道
生产 经营
提高生产效率，制 改进产品质量，
定产品标准
增加花色品种
财力 利用财务杠杆
开发生产和技术 能力
• 证券分析技巧的传播、管制和信息披露方面 的进步，有助增强市场透明度。
4
证券分析及其局限
• 证券分析并不足以推定股票的绝对价值，也 不能保证投资者赢利。
• 股价因为两个原因会发生变化:市场终将认同 他对股票价值的判断；公司经营状况将向他 预期的方向发展。
5
证券分析及其局限
• 一个问题：股票投资分析是否等同于实业投 资分析？
周期性行业
强
投资、出口景气拉动 汽车、机械、钢铁、
有色等制造业、
部分消费品
防御性行业
弱
稳定消费需求
食品和公用事业类
12
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关 30
利率、汇率等宏观 经济变量影响行业 25 盈利状况。如图， 04年4月份以后的 20 信贷紧缩，导致工 业企业产成品资金 15 占用增速和应收帐 10 款增速的大幅飙升。
9
行业与产业分析基本框架
10
行业特征分析
市场总量 及
增长前景
行业所处 发展阶段
行业性质及其在 国民经济中的地位和作用
行业 市场边界
买方卖方 数量及 相对规模
行业技术 变革速度
产品差别 和一体化
程度
11
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
与经济周期相关度 行业增长驱动因素
典型行业
增长性行业
弱
技术进步、新产品 计算机和生物医药
行业地位
公司地位
公司业务
净收益
EBITDA
资本支出
8
分析方法与逻辑：三点共识
• 分析逻辑：宏观研究（内外经济）、中观研究（产业周期、 组织结构）、微观研究（企业管理、竞争战略）
• 基本工具：全球视角的供求力量分析（议价、定价能力— 波特模型）、财务指标比例分析
• 价值评估：经营指标--管理绩效（治理、战略、激励） 财务指标--价值创造（ROIC、增长、现金流）
• 股票投资分析需要全方位的实业投资价值分 析体系。
• 在此基础上，股票市场环境、资金供给与投 资者心理产生的波动（超卖、超卖）、提供 了更多更好的投资机会和收益的放大。
6
证券分析的目标：预测未来
战略分析
会计分析
财务分析 前景分析
• 用望远镜看前方，而非后视镜看后方。
7
价值驱动:多因素模型
宏观经济
5 0
13
2004年8月 2004年2月 2003年8月 2003年2月 2002年8月 2002年2月 2001年8月 2001年2月 2000年8月 2000年2月 1999年8月 1999年2月 1998年8月 1998年2月 1997年8月 1997年2月 1996年8月 1996年2月
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
纺织服装、医 药、发电
石油、汽车、 飞机制造、电 子通讯
电网、水务等 公用事业
21
行业获利能力分析——波特模型
现存对手之间的竞争
产业的成长性 集中度
产品区别度 转换成本
规模与学习曲线 固定和变动成本 超额(生产)能力
退出壁垒
现存和潜在的竞争力
新进入对手的威胁
规模经济 先动优势 市场进入障碍 商业关系 法律障碍
波特模型的五大战略要素 潜在进入者：逐渐进入 寡头垄断态势，新进业 者几无。
上游供应商：大麦依 赖进口，包装品也逐 年上涨，议价能力较 弱。
• 工程机械行业增长对固定资产投资周期的“路径依赖”
40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
GDP增长 行业同比增长 固定投资增速
1999 2000 2001
2002
2003
2004 2005E 2006E
百度文库14
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
完全竞争 许多
同质、无差别
需求曲线 水平线
定价能力 价格接受者
典型行业 家电、农业
垄断竞争 一定数量 寡头垄断 少数几个 完全垄断 一个
同业不同质、有差 异 差异大，产品创新
政府或私人垄断
向右下方 倾斜
拗折的需 求线
行业需求 线
可以影响价 格，价格与 非价格竞争
定价博弈， 非价格竞争
垄断定价、 价格歧视
如何开展
目录 • 证券分析及其局限 • 行业与产业分析基本框架 • 公司分析基本框架 • 研究报告分类、撰写与利用 • 如何将研究成果转化为现实的生产力？ • 如何成为一个有影响力的研究员？
2
证券分析及其局限
3
证券分析及其局限
• 证券分析是以理性方式、运用一套系统方法 来合理估值、评估股票价值的研究领域。通 过对影响股票价格的因素进行严密分析，证 券分析师找到了较其他投资方式更具良好价 值的股票。
控制成本 提高生产效率
提高管理控制系统 的效率
转向新的增长领域
降低成本、开发新品 面向新的增长领域 种
生产效率、产品功能，面向新的增长领域 新产品开发
开始下降
下降甚至亏损
现金流 没有或极少
少量至增长
增长
大量至衰竭
17
产品生命周期曲线
行业具有完整的生命周期---内部产业价值链
初创期
成长期
新能源
传媒
成熟期
人事
培训员工适应新的 培育生产和技术
生产和市场
能力
研究 开发
掌握技术秘诀
提升产品质量和 功能
成功关 营销、市场份额、 对市场需求反应
键因素 消费者信任
灵敏，质量
利润 亏损或微利
迅速增长
成熟期
衰退期
保护既有市场，渗入 选择市场区域，维
其他市场
持企业形象
巩固客户关系，降低 裁减生产能力，保
成本
持价格优势
替代产品的威胁
对手的价格和业绩 消费者意愿的转换
行业获利能力
在购买和销售市场上谈判的能力
消费者的谈判能力 转换成本 产品区别度
产品成本和质量的重要性 购买者的数量和每个购买者购买的数量
供应商的谈判能力 转换成本
产品区别度 产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量
22
行业竞争态势:啤酒行业案例
衰退期
汽车、电力 传统家电
网游
18
产品生命周期与产业转移
• 行业具有完整生命周期---全球产业转移和贸易
发达国家的传统产业很可能在发展中国家是新兴产业
19
行业组织结构：传统厂商理论
行业结构
对定价的影响 盈利能力
规模经济
进入壁垒
产品差异 集中度
合作、合谋
利润率
20
行业组织结构：竞争形态
行业结构 厂商数量 产品差异
15
行业生命周期分析
增
成
初
长
熟
创
期
期
期
衰 退 期
16
行业周期分析：不同生命周期
的特性
初创期
增长期
市场
广告宣传，知名度， 建立品牌信誉，
销售渠道
开拓销售渠道
生产 经营
提高生产效率，制 改进产品质量，
定产品标准
增加花色品种
财力 利用财务杠杆
开发生产和技术 能力
• 证券分析技巧的传播、管制和信息披露方面 的进步，有助增强市场透明度。
4
证券分析及其局限
• 证券分析并不足以推定股票的绝对价值，也 不能保证投资者赢利。
• 股价因为两个原因会发生变化:市场终将认同 他对股票价值的判断；公司经营状况将向他 预期的方向发展。
5
证券分析及其局限
• 一个问题：股票投资分析是否等同于实业投 资分析？
周期性行业
强
投资、出口景气拉动 汽车、机械、钢铁、
有色等制造业、
部分消费品
防御性行业
弱
稳定消费需求
食品和公用事业类
12
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关 30
利率、汇率等宏观 经济变量影响行业 25 盈利状况。如图， 04年4月份以后的 20 信贷紧缩，导致工 业企业产成品资金 15 占用增速和应收帐 10 款增速的大幅飙升。
9
行业与产业分析基本框架
10
行业特征分析
市场总量 及
增长前景
行业所处 发展阶段
行业性质及其在 国民经济中的地位和作用
行业 市场边界
买方卖方 数量及 相对规模
行业技术 变革速度
产品差别 和一体化
程度
11
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
与经济周期相关度 行业增长驱动因素
典型行业
增长性行业
弱
技术进步、新产品 计算机和生物医药
行业地位
公司地位
公司业务
净收益
EBITDA
资本支出
8
分析方法与逻辑：三点共识
• 分析逻辑：宏观研究（内外经济）、中观研究（产业周期、 组织结构）、微观研究（企业管理、竞争战略）
• 基本工具：全球视角的供求力量分析（议价、定价能力— 波特模型）、财务指标比例分析
• 价值评估：经营指标--管理绩效（治理、战略、激励） 财务指标--价值创造（ROIC、增长、现金流）
• 股票投资分析需要全方位的实业投资价值分 析体系。
• 在此基础上，股票市场环境、资金供给与投 资者心理产生的波动（超卖、超卖）、提供 了更多更好的投资机会和收益的放大。
6
证券分析的目标：预测未来
战略分析
会计分析
财务分析 前景分析
• 用望远镜看前方，而非后视镜看后方。
7
价值驱动:多因素模型
宏观经济
5 0
13
2004年8月 2004年2月 2003年8月 2003年2月 2002年8月 2002年2月 2001年8月 2001年2月 2000年8月 2000年2月 1999年8月 1999年2月 1998年8月 1998年2月 1997年8月 1997年2月 1996年8月 1996年2月
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
纺织服装、医 药、发电
石油、汽车、 飞机制造、电 子通讯
电网、水务等 公用事业
21
行业获利能力分析——波特模型
现存对手之间的竞争
产业的成长性 集中度
产品区别度 转换成本
规模与学习曲线 固定和变动成本 超额(生产)能力
退出壁垒
现存和潜在的竞争力
新进入对手的威胁
规模经济 先动优势 市场进入障碍 商业关系 法律障碍
波特模型的五大战略要素 潜在进入者：逐渐进入 寡头垄断态势，新进业 者几无。
上游供应商：大麦依 赖进口，包装品也逐 年上涨，议价能力较 弱。
• 工程机械行业增长对固定资产投资周期的“路径依赖”
40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
GDP增长 行业同比增长 固定投资增速
1999 2000 2001
2002
2003
2004 2005E 2006E
百度文库14
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
完全竞争 许多
同质、无差别
需求曲线 水平线
定价能力 价格接受者
典型行业 家电、农业
垄断竞争 一定数量 寡头垄断 少数几个 完全垄断 一个
同业不同质、有差 异 差异大，产品创新
政府或私人垄断
向右下方 倾斜
拗折的需 求线
行业需求 线
可以影响价 格，价格与 非价格竞争
定价博弈， 非价格竞争
垄断定价、 价格歧视
如何开展
目录 • 证券分析及其局限 • 行业与产业分析基本框架 • 公司分析基本框架 • 研究报告分类、撰写与利用 • 如何将研究成果转化为现实的生产力？ • 如何成为一个有影响力的研究员？
2
证券分析及其局限
3
证券分析及其局限
• 证券分析是以理性方式、运用一套系统方法 来合理估值、评估股票价值的研究领域。通 过对影响股票价格的因素进行严密分析，证 券分析师找到了较其他投资方式更具良好价 值的股票。
控制成本 提高生产效率
提高管理控制系统 的效率
转向新的增长领域
降低成本、开发新品 面向新的增长领域 种
生产效率、产品功能，面向新的增长领域 新产品开发
开始下降
下降甚至亏损
现金流 没有或极少
少量至增长
增长
大量至衰竭
17
产品生命周期曲线
行业具有完整的生命周期---内部产业价值链
初创期
成长期
新能源
传媒
成熟期
人事
培训员工适应新的 培育生产和技术
生产和市场
能力
研究 开发
掌握技术秘诀
提升产品质量和 功能
成功关 营销、市场份额、 对市场需求反应
键因素 消费者信任
灵敏，质量
利润 亏损或微利
迅速增长
成熟期
衰退期
保护既有市场，渗入 选择市场区域，维
其他市场
持企业形象
巩固客户关系，降低 裁减生产能力，保
成本
持价格优势
替代产品的威胁
对手的价格和业绩 消费者意愿的转换
行业获利能力
在购买和销售市场上谈判的能力
消费者的谈判能力 转换成本 产品区别度
产品成本和质量的重要性 购买者的数量和每个购买者购买的数量
供应商的谈判能力 转换成本
产品区别度 产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量
22
行业竞争态势:啤酒行业案例
衰退期
汽车、电力 传统家电
网游
18
产品生命周期与产业转移
• 行业具有完整生命周期---全球产业转移和贸易
发达国家的传统产业很可能在发展中国家是新兴产业
19
行业组织结构：传统厂商理论
行业结构
对定价的影响 盈利能力
规模经济
进入壁垒
产品差异 集中度
合作、合谋
利润率
20
行业组织结构：竞争形态
行业结构 厂商数量 产品差异