营销渠道的设计

渠道一般较短，甚至采用直营， 非耐用品 周转时间短，冲 多为密集性分销，以方便购买。 渠道形式多元化，实现市场的全 动购买性较强 面渗透。产品的毛利较少
消费品的渠道策略（3）
品名 特点 购买频繁，消费者对 品牌和价格的重视程 度不高 购买时针对产品的花 色、式样、质量和价 格等进行选择 注重产品的品牌、品 质功能等 渠道政策 多为短渠道，密集性分销， 以实现其方便购买的特性
平均订货量
大
小
影响渠道长度选择的因素
以下情况采用直销 以下情况采用直销 以下情况采用长渠道 以下情况采用长渠道
生 产 商 因 素 中 间 商 因 素
规模 财务能力 对控制的愿望 管理能力 顾客了解程度 存在性
大 高 高 高 高 低
小 低 低 低 低 高
成本
高
低
服务质量
低
高
第五步
评估渠道影响因素
评估标准 评估内容
最好采用同一个渠道进行销售。此 时应根据产品间的销售比率，制定 对应的数量折扣。促销时可针对一 种产品以节约费用，但必须对产品 之间的关联性进行充分的市场告知
品 名 替 代 品
特
点
渠道政策 可降低产品之间的激烈 竞争。应针对产品之间 的差异，制定不同渠道 的相应价格和促销方式 一定要考虑产品间的竞 争，可以组合定价，或 对不同的产品采取不同 的优惠方式、广告宣传 或促销活动
练习与思考
1. 什么是分销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？ 2. 渠道设计的基本步骤是什么？ 3. 渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体 目标以及营销目标相适应？ 4. 举例说明宏观因素对渠道结构的影响。 5. 服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义？ 试举例说明之。 6. 请解释渠道结构与渠道效率的关系。 7. 举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。
直 接 渠 道 环 境
分类 需求 供给 竞争
具体内容
购买批量、等候时间、空间便利、选择 范围 、服务支持
渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道 结构 竞争者的渠道信息
本章回顾
渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外 部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对 企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和 政策等进行的规划活动。 分销渠道设计决策有六个阶段：确认渠道设计 的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定 可行的渠道结构；评估影响渠道结构的因素； 选择渠道结构。 分销渠道设计需遵循畅通高效、稳定、发挥优 势和协调平衡等原则。 顾客的需求是设计分销渠道最为重要的因素。
确定渠道的长度和宽度
渠道设计的两 大要素是渠道 的长度和宽度
• 渠道长度:指为完成 企业目标而需要的渠 道的层级的数目. • 渠道宽度:指在渠道 的每一个层次上所需 要中间商的数目.
选择 分销渠道结构
• 在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，
目标的一致性
渠道目标
产品目标 战略目标 分销目标 定价目标
渠道目标通常以公司如何、何 时、何地使其产品到达目标顾 客来表述！
促销目标
渠道设计的市场目标
• • • • • • 销量最大 成本最低 控制最强 铺货率最高 冲突最低 合作程度最高
铺货
铺货——是企业短期内开拓目标区域 市场的一种方法。主要是企业与经销 商合作，针对零售商开展说服工作， 使其同意经销本企业的产品。
长
度
宽
度
广
度
直接 间接
集中性选择性密集性 单元 多元
销量最大 成本最低 信誉最佳 铺货率最强 冲突最低 控制最强 合作程度高
V V V
V V V V
V
V V V V V V V V V V V
V
V
第三步
推销：
确定渠道任务
新产品上市推广 渠道支持: 现有产品的推广 向最终消费者促物流: 市场调研 销 地区信息共享 建立零售展厅 存货 承担风险:
本章回顾
选择分销渠道结构包括三个方面的决策：渠 道结构的长度、渠道结构的宽度和中间商的 类型。 评估分销渠道结构的标准有经济性、控制性 和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供 给和竞争因素外，评价分销渠道的结构还应 考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中 间商情况等。 选择分销渠道结构的方法，常用的有财务方 法、交易成本分析法、直接定性判断法和重 要因素评价法。
分销渠道设计方法
着重研究分销渠道的 设计内容.即：长度、 宽度、广度和系统
抽象的方法
具体的方法
着重研究分销渠 道的设计过程
分销渠道设计的程序
确认渠道设计的需要
确认渠道目标 明确渠道任务
制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构
案例
赵一, 营销部经理！ 宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂 而来,拳头产品“酷酷仔”童车价格比其他童车高 20~30%，仍然占市场的35%以上； 新产品“酷酷仔”童装定位与童车相比偏高， 针对年收入在10-15万的家庭；内衣比普通童装高 80~100%，外衣高100~120%，属于中高档； 童装渠道用童车的？重新设计全新的？
How do you arrange the channels？
• 目标的选择
设定分销渠道的目标
1、购买的便利性
2、较大的利润 3、成员的支持度 4、售后服务
• 目标的协调
寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点
• 确定企业渠道目标
市场覆盖 渠道控制 渠道灵活性
制定渠道目标的原则 畅通高效原则 稳定性原则 发挥优势原则 协调平衡原则
第五章 分销渠道的设计
知识要求
分销渠道设计的一般程序； 分销渠道目标及任务的表述方式； 影响分销渠道设计的宏观经济、政治法 律、社会文化及技术因素； 影响分销渠道设计的需求、供给及竞争 因素； 分销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、 中间商类型； 评估与选择渠道结构的基本方法。
第一步
•
确认渠道设计需要
什么情况下企业需要设计渠道
• • • • •
新企业 产品与市场发生变化 产品生命周期变化 产品价格政策变化 企业渠道政策变化 渠道出现严重危机
第一步 第二步
建立分销渠道目标
建立目标
• • • • 购买便利 销售支持 售后服务 成本效益
确定渠道目标
分析消费者渠道需求(channel `s service outputs) • bulk-breaking 购买批量 • spatial convenience空间便利 • waiting or delivery time等候时间 • assortment and variety选择范围 • Service Backup售后服务
渠道评估标准
• 经济性标准
• 控制性标准 • 适应性标准
影响渠道设计的主要因素 • • • • • • 产品的特性 市场的性质 企业的实力 分销商的实力 竞争者的选择 环境的变化
渠道设计的主要因素
产品特征
消费品
按产品的 时间关系分为： 独立品、互补品 和特殊品
•按产品的 耐用性分为： 耐用品和非耐用品
选择不 一种产品销售的 同的渠 增加会减少另一 道形式 种产品的潜在销 售量 通过共 用渠道 进入市 场
消费品的渠道策略（2）
品名 特点 渠道政策
耐用品
渠道一般较长，多为选择性分销。 周转时间长，购 选择分销商时，应着重考查其规 买时选择性较大 模、实力、分销网络和经营管理 的能力等。强调区域划分和人员 对渠道的支持与服务。产品的毛 利较高
渠道的宽度
消费者
影响渠道长度选择的因素
以下情况采用直销 以下情况采用直销 以下情况采用长渠道 以下情况采用长渠道
产 品 因 素 市 场 因 素
容积 保存性 单位价值 技术特性 毛利 顾客数量 地理分散程度 顾客密度 销售耗费时间 顾客层次
大 低 高 高 低 小 低 高 长 高
小 高 低 低 高 大 高 低 短 低
渠道设计的主要因素
wk.baidu.com
竞争者的选择
共用同一渠道 采用不同渠道
渠道环境分析
间 接 渠 道 环 境
分类 人口环境 经济环境 社会文化环 境
具体内容
人口的数量与密度 、人口的结构和人 口的流动性
经济发展水平、经济周期与市场格局、 购买力 教育状况、价值观念和消费习俗
政治与法律 环境
政治因素、法律因素
需求、供给和竞争分析
便利品
选购品
有的渠道较长，多为选择性 分销
特殊品
渠道较短，有时也采用直营， 多为集中性分销
渠道设计的主要因素
市场的性质
• • • • • • • •
潜在消费者的情况 市场的地区性 消费者的购买习惯 产品的季节性 竞争性产品 进货量大小 产品的 用途 产品的市场定位
渠道设计的主要因素
分销商的实力
• 所能提供的服务 • 与企业的合作程度 • 销货的可能性与订货量 的限制因素 • 渠道的成本
消费品的渠道策略（1）
品 名 独 立 品 特点 渠道政策
一种产品的销售 产品间关 利用原有渠道，一般要 状况不受其他产 系较大 制定相应的优惠条件和 品销售变化的影 保证措施，减小分销商 响 所承担的风险。
产品间关 可开发新的渠道，使产 系不大 品能流通到预定的细分 市场。
互 补 品
一种产品销售的 增加必然会引起 另一种产品销售 的增加
练习与思考
近年来,台湾渔业发达，鱼船数目迅速增加，且多 为近海与远洋鱼船。每艘船少者五六人，多者二三十 人。出海作期多为一到两星期，也有常年累月连续作 业的。对生产肉类、果汁、罐头的牛津公司而言,无疑 是一个巨大的潜在市场.但因鱼船出海作业大多视天气 情况而定,往返基地无常,虽需要量大,但不便于派推销 员来推销,但又不想放弃这一市场,应该怎么办?
按消费者的购 买行为分为： •便利品、选购品、 •特殊品
工业品与消费品的渠道策略
行 业 产品的特点
渠道政策
购买者人数较少，但购买数量较 可经过或不经过渠道环节。 采用渠道时，渠道一般较 工 大 短，形式简单，且人员推 业 购买集中，但购买频率较低 销起重要作用 品 价格弹性较小，有时协商定价
专业性购买，需要较强的技术支 持与服务 消 购买者人数较多，但购买数量较 相对与工业品，通常渠道 较长，常采用密集性或选 费 少 择性分销，多为多元化渠 品 道。分销过程需要渠道支 持，有较大的可操作空间
选择经销商 存货融资 订单处理 培训经销商 产品义务 产品运输 仓储实施投资 信用交易
第四步
• • • •
制定可行的渠道结构
确认主要的备选渠道方案
渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统
选择分销渠道结构
方法
财务方法 交易成本分 析法 直接定性判 断法 重要因素评 价法
内容和特点
用投资收益率进行比较，决策标准客观、 严格，但可操作性差 用交易成本进行比较，选择范围局限在一 体化与独立中间商二者之内 由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但 主观性较强 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定
例1 渠道需求---渠道市场细分
渠道需求
批量 便利
家庭描述
“我每星期买一次饮料” 我开车到附近的超市去买
办公室职员描述
“我只有十分钟，只 能买一听饮料” “十分钟，只能随便 买一种伸手可得的”
时间
花色品种
家里有多种饮料，这次没买到想要的， 如果十分钟拿不到， 下次再来 我只得放弃
我俩喜欢可乐，但孩子不能喝 我不能太挑剔，买到 就好
最后根据评价结果选出最优的渠道结构。
制 定
• 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键 变量进行决策：
渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量
渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态
中间商 类型
渠 道 的 长 度
生产制造商 分销商1 分销商11 分销商12 分销商2 分销商21 分销商3 分销商31