消费者学习与记忆8
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消费者的学习与记忆理论
通过运用有效的广告创意、信息设计、媒体选择等手段，提高广告的记忆性和辨识度，使消费者在购 买决策时能够更容易地回忆起品牌信息。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿
消费者购买意愿的概念
消费者购买意愿是指消费者对购买产品或服务的意愿和动机。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿的策略
通过增强消费者对产品的认知和记忆，提高消费者对产品的评价和信任，进而提高消费者的购买意愿和购买量 。
观察学习理论
总结词
观察学习理论是一种基于观察他人行为和结果之间关 系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉提出，它认为 人们可以通过观察他人的行为和结果来学习。例如， 一个消费者看到另一个消费者因为购买某个品牌的产 品而获得了积极的结果，那么这个消费者可能会通过 观察学习到该产品的优点，并在未来也选择购买该产 品。观察学习理论解释了消费者如何通过观察他人的 经验来形成对品牌、产品或服务的认知和偏好。
目前的研究方法还需要进一步完善和标准化，以便更好地比较不同研究的结果。
未来的研究可以进一步探讨消费者的学习与记忆理论与其他领域如心理学、神经科学等的联系和互动 。
THANKS
感谢观看
操作性条件反射理论
总结词
操作性条件反射理论是一种基于行为结果和行为发生概 率之间关系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家斯金纳提出，它认为行为的结果 会影响该行为在将来发生的概率。如果一个行为的结果 是积极的，那么该行为在将来发生的概率会增加；如果 一个行为的结果是消极的，那么该行为在将来发生的概 率会减少。例如，如果一个消费者购买了一个产品并且 得到了满意的结果，那么这个消费者在未来购买该产品 的概率会增加。操作性条件反射理论解释了消费者如何 通过产品的积极体验来形成对品牌的忠诚度。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿
消费者购买意愿的概念
消费者购买意愿是指消费者对购买产品或服务的意愿和动机。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿的策略
通过增强消费者对产品的认知和记忆，提高消费者对产品的评价和信任，进而提高消费者的购买意愿和购买量 。
观察学习理论
总结词
观察学习理论是一种基于观察他人行为和结果之间关 系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉提出，它认为 人们可以通过观察他人的行为和结果来学习。例如， 一个消费者看到另一个消费者因为购买某个品牌的产 品而获得了积极的结果，那么这个消费者可能会通过 观察学习到该产品的优点，并在未来也选择购买该产 品。观察学习理论解释了消费者如何通过观察他人的 经验来形成对品牌、产品或服务的认知和偏好。
目前的研究方法还需要进一步完善和标准化，以便更好地比较不同研究的结果。
未来的研究可以进一步探讨消费者的学习与记忆理论与其他领域如心理学、神经科学等的联系和互动 。
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操作性条件反射理论
总结词
操作性条件反射理论是一种基于行为结果和行为发生概 率之间关系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家斯金纳提出，它认为行为的结果 会影响该行为在将来发生的概率。如果一个行为的结果 是积极的，那么该行为在将来发生的概率会增加；如果 一个行为的结果是消极的，那么该行为在将来发生的概 率会减少。例如，如果一个消费者购买了一个产品并且 得到了满意的结果，那么这个消费者在未来购买该产品 的概率会增加。操作性条件反射理论解释了消费者如何 通过产品的积极体验来形成对品牌的忠诚度。
消费者行为学-消费者学习与记忆PPT课件
强化
正向强化：正面事件加强反应 负向强化：负面事件的转移加强了能避
免负面结果的反应 惩 罚：负面事件减弱能产生负面结
果的反应
第三节 学习的基本特性
强化 有两点需要注意：
✓必须能够满足消费者所追求的目标 ✓提供适当的允诺 ✓方式：固定/变动间隔；固定/变动比率
重复
✓可以增加学习的强度和速度 ✓与信息的重要性以及强化有关 ✓ 重复是必要的但也可能被厌烦 ✓信息重复的次数和机会都会影响强度
四、记忆过程的环节与营销
复述：功能 注意点
个体在内心对进入短时记忆的信息或 刺激予以默诵或作出进一步加工努力 不一定完全是时间的函数
编码：商标名称的形象化
视觉记忆：图片形式信息更易被注意 进入编码：新奇因素与神秘色彩广告
贮存
提取：信息的检索
年龄：生理能力差异 环境：信息传递环境和检索路径依赖
反应环境对企业的启示
✓将学习的环境尽可能地设定地象回 忆时 ✓尽可能将回忆时的环境设定地象学 习时
第四节 记忆与遗忘
一、记忆的界定
记忆与学习：经验 记忆是一个复杂的心理过程
二、对消费者行为的影响
作出合理预期 影响消费者的注意过程 影响对产品或服务的理解
三、记忆分类
短时记忆 长时记忆
第四节 记忆与遗忘
（注意法律约束） 商标、广告
第三节 学习的基本特性
3、刺激泛化与品牌延伸 （1）品牌资产（brand equity）
消费者赋予产品的超越产品功能之 外的价值
（2）品牌延伸 界定：指生产企业通过将已存在的品
牌用于//转移性//形象 风险及启示：双刃剑 系列品牌策略
表象 曾经感知事物的形象，想象的
基本材料 企业口号、商标名或宣传口号
正向强化：正面事件加强反应 负向强化：负面事件的转移加强了能避
免负面结果的反应 惩 罚：负面事件减弱能产生负面结
果的反应
第三节 学习的基本特性
强化 有两点需要注意：
✓必须能够满足消费者所追求的目标 ✓提供适当的允诺 ✓方式：固定/变动间隔；固定/变动比率
重复
✓可以增加学习的强度和速度 ✓与信息的重要性以及强化有关 ✓ 重复是必要的但也可能被厌烦 ✓信息重复的次数和机会都会影响强度
四、记忆过程的环节与营销
复述：功能 注意点
个体在内心对进入短时记忆的信息或 刺激予以默诵或作出进一步加工努力 不一定完全是时间的函数
编码：商标名称的形象化
视觉记忆：图片形式信息更易被注意 进入编码：新奇因素与神秘色彩广告
贮存
提取：信息的检索
年龄：生理能力差异 环境：信息传递环境和检索路径依赖
反应环境对企业的启示
✓将学习的环境尽可能地设定地象回 忆时 ✓尽可能将回忆时的环境设定地象学 习时
第四节 记忆与遗忘
一、记忆的界定
记忆与学习：经验 记忆是一个复杂的心理过程
二、对消费者行为的影响
作出合理预期 影响消费者的注意过程 影响对产品或服务的理解
三、记忆分类
短时记忆 长时记忆
第四节 记忆与遗忘
（注意法律约束） 商标、广告
第三节 学习的基本特性
3、刺激泛化与品牌延伸 （1）品牌资产（brand equity）
消费者赋予产品的超越产品功能之 外的价值
（2）品牌延伸 界定：指生产企业通过将已存在的品
牌用于//转移性//形象 风险及启示：双刃剑 系列品牌策略
表象 曾经感知事物的形象，想象的
基本材料 企业口号、商标名或宣传口号
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。 在低介入的购买情境下，除非产品功效远远低于预期，否则消费者不会对购买作太多的评价。故此，低介入情境下的消费者满意购买虽然对行为 也具有强化作用，但相对而言不如高介入情境下的作用那么大。
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
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操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
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条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
消费者的学习与记忆理论(ppt30张)
该定义包含以下三个要点：
学习因经验而生 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的
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二、作用与类型
作用(对消费者行为):
获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知识）和经验； 形成或改变对某品牌或产品的态度； 引发对产品或品牌的联想。
章：消费者的学习与记忆
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中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的 实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就 与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组 小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为； 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起 生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成 了逃避老鼠的条件反射。
确定需要学习的反应
确定符合学习者需要的强化物
安排强化物出现的时机 操作条件反射建立
2 0
2、强化（reinforce）
涵义：增进学习效果（强度）的过程 通过操纵某一刺激物或结果的出现或消失，从而增进某一行为或 反应在同样情况下出现的概率的过程。 该刺激物或结果就称为强化物
强化的类型：
正强化 负强化
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3、高级条件反射（学习）
※在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。 ※动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就越多
营销启示
解释消费者行为 指导营销工作： 利用积极的联想进行品牌形象塑造 遏制消极联想的影响
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二、操作条件反射理论
1、基本观点
理论认为：学习是一种试误或习惯养成的过程，其结果将导致行为 或反应概率的变化，而强化是增强行为或反应概率的手段。 操作条件反射建立的过程
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三、学习的一般特性
第八章 消费者的学习与记忆
试用
观察式学习理论
消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果
第一次使用自动取款机 明星或社会精英是否使用某种产品 模仿被崇拜者的行为
观察式学习理论（续）
通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程
消费者必须注意到榜样 消费者必须记住榜样的言行 消费者必须付之于行动 消费者的行动受到强化
间往往按秒或几分之一秒计算。
感觉记忆的特点：（1）具有鲜明的形象性。（2）感觉记 忆中的信息保持时间极短。一般而言，图像记忆在感觉记 忆中的保持时间约为0.25～1秒，声像记忆则保持在1～4秒 之间。（3）记忆容量相对较大。（4）感觉记忆痕迹很容 易衰退。
短时记忆
短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。
为错误的再认和回忆。 从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来， 或提取出现错误。
艾宾豪斯遗忘曲线
表明：遗忘是先快后慢，记忆的愈多，遗忘的愈少，反之亦然。
记忆材料的影响
遗忘的原因（一）
痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化 而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。
Chrysler 广告：Greater Cars, Great Trucks
重复(Recirculation)
精细加工(Elaboration)
重复对广告效果的影响（50周以后的效果）
高知名度品牌(知晓率 约为 65%)提升幅度 3.7% 5.6% 9% 低知名度品牌(知晓率为 25%)提升幅度 40% 65% 100%
每 4周 1 次 每 2 周 1次 每周 1 次
一级强化物与次级强化物 强化量的安排
对动物的试验表明，对每一种欲求行为予以强化，能
第八章 消费者的学习与记忆
3、根据思维有无明确的过程或方法
(1)直觉思维：人脑对于客观事物的内在本质特征 直接或突然领悟并做出判断的思维方式。
(2)分析思维：严格遵守逻辑规律，逐步分析与推 导，最后得出合乎逻辑的正确答案或结论。
(3)进行用户访问，或购买后给予各种方式的祝贺、问候 (4)创造良好的购物环境，使购物环境成为一种强化因素 (5)宣传中强调产品使用场合的独特性
三、认知学习理论
1、科勒的顿悟学习理论：人不必靠练习和经验， 只要理解到整个情境中各成分之间的相互关系， 顿悟就会自然产生。
2、托尔曼的认知理论：个体的行为并不是由行 为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目 标的期待所引导的。
第五节 消费者的想象
一、表象 1、表象的含义：指事务不在眼前时头脑中出现的
关于事物的形象。 2、表象的特征： (1)直观性：表象同感知觉一样具有直观形象性，但
它所反映的通常是事物的大体轮廓和主要特征。 (2)概括性：感觉反映的是事物的个别属性，知觉反
映的是事物的整体属性，表象比知觉具有更大的 概括性，是以多次知觉为基础经信息加工后产生 的概括形象。
足需求。 3、重复：要注意重复的次数和度。
二、刺激的泛化
指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大 到其他相似刺激的反应中。 营销启示：
1、在商标策略上应用——海尔家族 2、在包装策略上应用——如酒鬼、酒醉系列花生 3、在广告上的应用——我们的产品和我们的学生
一样优秀
注意：刺激的泛化仍然有正面和负面之分。
(3)幻想：与主体的愿望结合并指向于未来的想象。
三、消费者的想象与消费行为
1、许多企业名称、品牌名称、企业广告都能引 起一定的想象，如长虹、牡丹、长城等；
2、消费者的想象在一定程度上支配了消费行为， 如看到使用笔记本电脑的人、情侣包间用餐的 情侣等等；
(1)直觉思维：人脑对于客观事物的内在本质特征 直接或突然领悟并做出判断的思维方式。
(2)分析思维：严格遵守逻辑规律，逐步分析与推 导，最后得出合乎逻辑的正确答案或结论。
(3)进行用户访问，或购买后给予各种方式的祝贺、问候 (4)创造良好的购物环境，使购物环境成为一种强化因素 (5)宣传中强调产品使用场合的独特性
三、认知学习理论
1、科勒的顿悟学习理论：人不必靠练习和经验， 只要理解到整个情境中各成分之间的相互关系， 顿悟就会自然产生。
2、托尔曼的认知理论：个体的行为并不是由行 为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目 标的期待所引导的。
第五节 消费者的想象
一、表象 1、表象的含义：指事务不在眼前时头脑中出现的
关于事物的形象。 2、表象的特征： (1)直观性：表象同感知觉一样具有直观形象性，但
它所反映的通常是事物的大体轮廓和主要特征。 (2)概括性：感觉反映的是事物的个别属性，知觉反
映的是事物的整体属性，表象比知觉具有更大的 概括性，是以多次知觉为基础经信息加工后产生 的概括形象。
足需求。 3、重复：要注意重复的次数和度。
二、刺激的泛化
指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大 到其他相似刺激的反应中。 营销启示：
1、在商标策略上应用——海尔家族 2、在包装策略上应用——如酒鬼、酒醉系列花生 3、在广告上的应用——我们的产品和我们的学生
一样优秀
注意：刺激的泛化仍然有正面和负面之分。
(3)幻想：与主体的愿望结合并指向于未来的想象。
三、消费者的想象与消费行为
1、许多企业名称、品牌名称、企业广告都能引 起一定的想象，如长虹、牡丹、长城等；
2、消费者的想象在一定程度上支配了消费行为， 如看到使用笔记本电脑的人、情侣包间用餐的 情侣等等；
消费者行为学之学习和记忆
消费者行为学之学习和记忆消费者行为学研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程。
其中一项重要的研究领域是学习和记忆。
学习是指通过经验和信息获取新的知识和技能，而记忆则是指保存和回忆这些学习到的知识和技能。
学习和记忆在消费者行为中发挥着重要的作用。
首先，学习是消费者了解产品和服务的来源、特点和优劣的基础。
通过学习，消费者能够获取关于产品和服务的信息，并用这些信息来判断和评估产品和服务的质量、性能和价值。
例如，消费者可能通过广告、口碑和试用来学习有关产品的信息，从而决定是否购买该产品。
其次，学习还可以影响消费者对产品和服务的偏好和态度。
消费者在体验产品和服务之后会形成一定的观点和看法。
这些观点和看法可能通过学习得到强化或改变。
例如，消费者可能在使用某个品牌的产品后感到满意，并对该品牌产生积极的态度。
这种积极的学习经验可以促使消费者反复购买该品牌的产品，形成忠诚度。
记忆在消费者行为中起着保存和回忆学习内容的作用。
通过记忆，消费者能够在购买决策时回忆起之前学习到的信息，并将其应用于当前的情境中。
记忆能够帮助消费者识别和比较不同品牌和产品的特点和优劣，从而做出更加明智的购买决策。
记忆还可以帮助消费者回忆起之前购买产品或服务的体验，以便评估其满意度和再次购买意愿。
然而，学习和记忆也存在一些限制和挑战。
首先，消费者的学习和记忆容量是有限的。
人们只能记住一部分信息，并且随着时间的推移，这些信息可能会逐渐遗忘。
因此，消费者需要通过重复暴露和提醒来巩固学习内容，从而增强记忆。
其次，消费者的学习和记忆可能会受到干扰和影响。
例如，消费者可能会受到广告和销售手段的影响，从而偏离了客观的学习内容。
此外，消费者的情感和态度也可能影响学习和记忆。
正面的情感和态度可能促进学习和记忆的形成，而消极的情感和态度可能阻碍学习和记忆的发展。
总之，学习和记忆是消费者行为学中重要的研究领域。
通过学习和记忆，消费者能够获取和应用有关产品和服务的信息，从而做出明智的购买决策。
消费者行为学学习和记忆 ppt课件
消费者行为学学习和记忆
反应
不再购买 同样产品
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告
促销/试用
消费者
自然反应
购买某产品 受到称赞
图3-1
刺激
购买某产品经 历过坏经验
消费者
消费者行为学学习和记忆
再次购买同 样品牌
目的性反应
不再购买 同样产品
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
察
关
觉
注
解 释
—
— —
关
关
联
联
性
性
个 人 信 息
消费者行为学学习和记忆
行为主义学习理论的类型 72，77
该理论认为，学习是外部事件引起的反应。
经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对。
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能产生积极结果并避免 负面结果的行为。
产品/广告 促销/试用
消费者
自然反应
图3-1
购买某产品 受到称赞
再次购买后的经验
刺激
消费者
再次购买 同样品牌
目的性反应
消费者行为学学习和记忆
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告 促销/试用
消费者
自然反应
图3-1
消费者的学习与记忆
消费者的学习与记忆引言消费者的学习和记忆在市场营销中扮演着重要的角色。
为了理解消费者的行为和制定有效的营销策略，企业需要了解消费者如何学习和记忆。
本文将探讨消费者的学习和记忆的基本概念，并介绍一些与市场营销相关的学习和记忆理论。
消费者学习消费者学习是指消费者通过获得、处理和解释信息来获取知识和技能，从而对产品和服务做出决策的过程。
消费者的学习可以通过不同的途径和方式进行，包括经验学习、认知学习和社会学习。
经验学习经验学习是指消费者通过自己的实践和经验来学习。
例如，当消费者购买一种新产品时，他们可能会根据自己的体验来判断产品的品质和性能。
经验学习还可以通过不断重复的购买和使用来提高消费者对产品的熟悉程度和满意度。
认知学习认知学习是指消费者通过接收和处理信息来学习。
消费者可以通过阅读产品标签、观看广告和搜索互联网等方式获取大量的信息，然后通过对信息进行解读和理解来做出购买决策。
认知学习还包括对产品功能、特性和价格等方面的了解。
社会学习社会学习是指消费者通过观察和模仿他人的行为来学习。
消费者通常会受到家人、朋友和其他人的影响，他们的购买决策受到他人行为和意见的影响。
消费者还可以通过参加社交活动和讨论论坛等方式来获取他人的意见和建议。
消费者记忆消费者的记忆是指消费者对过去经历和信息的保存、编码和检索过程。
消费者的记忆对于购买决策和品牌选择起着重要的作用。
消费者的记忆可以分为两种类型：工作记忆和长期记忆。
工作记忆工作记忆是指我们在短期内存储和处理信息的能力。
消费者在购物过程中，会使用工作记忆来对比不同产品的特点和价格。
工作记忆的容量有限，因此，企业需要通过广告和促销等方式来提高产品在消费者的工作记忆中的占据率。
长期记忆长期记忆是指我们对过去经历和信息的持久存储和回忆能力。
消费者的长期记忆包括对品牌、产品特性和使用体验等方面的记忆。
企业可以通过品牌建设和积极的顾客体验来在消费者的长期记忆中留下积极的印象，并提高品牌忠诚度。
消费者的学习与记忆
2023-10-28contents •消费者学习理论•消费者记忆机制•消费者学习与记忆的过程•消费者学习与记忆的影响因素•消费者学习与记忆的应用•研究展望与未来趋势目录01消费者学习理论010203情感反应该理论还关注情绪调节对消费者行为的影响，认为消费者会通过自我调节来控制自己的情感反应。
情绪调节情绪表达02消费者记忆机制概念定义信息容量限制信息保持时间影响因素短期记忆长期记忆长期记忆是消费者能够长期储存和回忆起的信息。
概念定义信息储存方式信息保持时间影响因素长期记忆的信息以语义和情节记忆的方式储存。
长期记忆的信息保持时间较长，可以持续数年甚至一生。
长期记忆受到年龄、智力、经验等因素的影响。
记忆偏见消费者的记忆往往受到个人偏见的影响，导致回忆出的信息带有主观色彩。
记忆扭曲消费者在回忆信息时，往往会出现记忆扭曲的现象，即回忆出的信息与原始信息不符。
影响因素记忆扭曲与偏见受到情绪、文化背景、个人经验等因素的影响。
记忆扭曲与偏见03消费者学习与记忆的过程消费者注意到商品或服务消费者对商品或服务产生初步感知注意与感知消费者对商品或服务进行深入理解消费者会根据自己的知识、经验等对商品或服务进行深入的理解，包括了解商品或服务的特点、功能、品质等。
消费者对商品或服务进行信息编码消费者在理解商品或服务后，会将其编码成一种更容易记忆和提取的形式，以便在以后的购买决策中使用。
理解与编码存储与提取消费者将商品或服务的信息存储在记忆中消费者在购买决策中提取相关信息04消费者学习与记忆的影响因素个体差异认知能力01经验与知识02学习态度03信息内容信息呈现方式信息来源信息质量学习时间学习环境学习环境复习与巩固05消费者学习与记忆的应用消费者对广告的记忆消费者对品牌的认知增强广告效果提高品牌忠诚度消费者对品牌的信任消费者对品牌的信任是品牌忠诚度的核心。
通过在广告中传递真实、可靠的信息，以及在产品和服务中提供高质量的体验，可以增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆第八章。
学习、记忆与购买行为内容介绍消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。
第一节。
学习的概念和理论一、学习的含义.学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
理解学习从几方面入手: –因经验而生：有计划训练、偶然获得–学习伴有行为或行为潜能的改变–改变是比较持久的消费者刺激反应二、学习的分类. 根据学习材料和学习者原有知识结构的关系，可分为：机械学习。
意义学习根据学习的效果，可分为：；加强型学；削弱型学习；重复型学习三、学习的作用(一)获得有关购买的信息（二 )促发联想刺激对象之间的联想行为与结果之间的联想三)影响消费者的态度和对购买的评价四、消费者学习的方法(一)模仿法（仿效和重复别人的行为）(二)试误法（自我尝试）消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和反应之间建立起连结。
(三)观察学习法（观察他人行为从中得到信息）消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。
注意：观察与模仿不同五、学习理论：学习理论;行为学派;经典条件;反射理论;操作性条件反射理论;认知学派;认知学习理论;社会学习理论（一）经典性条件反射理论1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗2、区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义3、应用条件：低介入情境下，经典性条件反射比较常见。
在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。
消费者的学习与记忆培训课件
进入短期记忆。
短暂保持
短期记忆的保持时间比感觉记 忆长，通常在几秒钟到几分钟
之间。
容量限制
短期记忆的容量也有限，如果 信息量过大，消费者可能会感
到压力和焦虑。
长期记忆
信息储存
经过反复学习和实践，短期记忆中的某些信息会逐渐转化为长 期记忆，这些信息会在大脑中长时间储存。
持久保持
长期记忆的保持时间非常长，甚至可以伴随消费者一生。
VS
详细描述
操作性条件反射理论强调了行为与结果之 间的关联性，例如，如果一个动物在做出 某种行为后得到了奖励，那么这种行为就 会增加。在营销中，操作性条件反射理论 可以用来解释消费者对产品的偏好，例如 消费者在购买某种产品后获得了满意的结 果，那么他们就会增加购买这种产品的频 率。
社会学习理论
总结词
01
产品外观、功能、使用方式等特征，影响消费者对产品的认知
和记忆。
消费者对产品的态度
02
产品的情感价值、品牌形象、口碑等，影响消费者对产品的评
价和记忆。
消费者对产品的使用体验
03
产品的使用效果、舒适度、安全性等，影响消费者对产品的体验和记忆。营销策略中的消费者记忆原理
01
02
03
重复刺激
通过重复宣传、广告等手 段，增强消费者对产品的 记忆和认知。
消费者记忆功能
消费者的记忆系统具有信息编码、存储和提取三个基本功能。信息编码是指消费者将外部信息转化为内部记忆 的过程，存储是指消费者将信息、知识和技能保存在记忆系统中的过程，提取是指消费者在需要时从记忆系统 中提取信息、知识和技能的过程。
消费者学习与记忆的重要性
提高消费者购买决策效率
通过消费者学习和记忆，消费者可以更快速、准确地做出购买决 策，提高购买决策的效率。
短暂保持
短期记忆的保持时间比感觉记 忆长，通常在几秒钟到几分钟
之间。
容量限制
短期记忆的容量也有限，如果 信息量过大，消费者可能会感
到压力和焦虑。
长期记忆
信息储存
经过反复学习和实践，短期记忆中的某些信息会逐渐转化为长 期记忆，这些信息会在大脑中长时间储存。
持久保持
长期记忆的保持时间非常长，甚至可以伴随消费者一生。
VS
详细描述
操作性条件反射理论强调了行为与结果之 间的关联性，例如，如果一个动物在做出 某种行为后得到了奖励，那么这种行为就 会增加。在营销中，操作性条件反射理论 可以用来解释消费者对产品的偏好，例如 消费者在购买某种产品后获得了满意的结 果，那么他们就会增加购买这种产品的频 率。
社会学习理论
总结词
01
产品外观、功能、使用方式等特征，影响消费者对产品的认知
和记忆。
消费者对产品的态度
02
产品的情感价值、品牌形象、口碑等，影响消费者对产品的评
价和记忆。
消费者对产品的使用体验
03
产品的使用效果、舒适度、安全性等，影响消费者对产品的体验和记忆。营销策略中的消费者记忆原理
01
02
03
重复刺激
通过重复宣传、广告等手 段，增强消费者对产品的 记忆和认知。
消费者记忆功能
消费者的记忆系统具有信息编码、存储和提取三个基本功能。信息编码是指消费者将外部信息转化为内部记忆 的过程，存储是指消费者将信息、知识和技能保存在记忆系统中的过程，提取是指消费者在需要时从记忆系统 中提取信息、知识和技能的过程。
消费者学习与记忆的重要性
提高消费者购买决策效率
通过消费者学习和记忆，消费者可以更快速、准确地做出购买决 策，提高购买决策的效率。
消费者行为学第8章学习与记忆
广告记忆的重要性
广告记忆影响消费者对广 告的认知和态度，进而影 响购买决策。
广告记忆的建立
通过创意设计、媒体选择、 重复播放等方式提高广告 记忆。
消费者决策中的记忆
消费者决策中的记忆
01
指消费者在决策过程中所依赖的记忆信息，包括品牌记忆、广
告记忆、个人经验等。
消费者决策中的记忆的重要性
02
影响消费者对产品或服务的认知和评价，进而影响购买决策。
记忆在消费者行为中的应用
消费者在购物决策中会利用自己的记忆来评估产品品牌、质量、价格等方面的信息。
广告商和营销人员会利用消费者的记忆规律和特点来设计广告和营销策略，以增强 消费者对品牌的认知和记忆。
在产品开发和设计方面，了解消费者的记忆特点和规律有助于设计更符合消费者需 求的产品。
04 记忆与消费者行为
品牌记忆
01
02
03
品牌记忆
指消费者对特定品牌的记 忆程度，包括品牌名称、 标志、产品特点等。
品牌记忆的重要性
品牌记忆影响消费者对品 牌的认知和偏好，进而影 响购买决策。
品牌记忆的建立
通过品牌传播、广告宣传、 口ห้องสมุดไป่ตู้传播等方式建立品牌 记忆。
广告记忆
广告记忆
指消费者对广告信息的记 忆程度，包括广告内容、 品牌信息等。
他人行为来获得知识的过程。
学习在消费者行为中的应用
学习与消费者态度
消费者通过学习形成对产品或服务的 态度，进而影响其购买决策。
学习与品牌忠诚度
消费者通过学习形成对品牌的忠诚度， 从而长期购买该品牌的产品或服务。
学习与消费决策
消费者通过学习提高自己的消费决策 能力，从而更好地选择适合自己的产 品或服务。
《消费者行为学》课件——消费者记忆与学习
消费者学习的方法
识记材料的系列位置
一般而言，系列性材 料开始部分最容易记 住，其次是末尾部分， 中间偏后的内容则容 易遗忘。
学习的程度
一般来说，学习强度 越高，遗忘越少。
学习时的情绪
心情愉快之时习得的 材料，保持时间更长， 而焦虑、沮丧、紧张 时所学习的内容更易 于遗忘。
学习的两种理论
经典性条件反射理论（巴甫洛夫）
• 运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同 反应的过程。
经典条件反射理论中的学习
1
学会用一种新的 方式对以前无关 的刺激做出反应。
2
强化对于学习的 重要作用。
学习的两种理论
操作条件反射理论（斯金纳）
• 人为适应环境而能动地采取行为的过程。
操作条件反射理论中的学习
1
学习是建立在条 件反射的基础之 上。
影响遗忘的因素
1 识记材料对消费者的意义与作用 凡不能引起消费者兴趣、不符合消费者需要、对消费者购买活动没有太 多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得慢。
2 识记材料的性质 熟练的动作遗忘得慢。有意义的材料较无意义的材料，形象和突出的材 料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。
3 识记材料的数量 识记材料数量较大，识记后遗忘得就越多。
遗忘
艾宾浩斯遗忘曲线，表明遗忘变 量与时间变量之间的关系：遗忘进程 不是均衡的，在识记的最初一段时间 遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段 时间后，几乎不再遗忘（先快后慢）。
时间间隔 刚刚记忆完毕 20分钟之后
1小时之后 8-9个小时后
1天后 2天后 6天后 一个月后
记忆量 100% 58.2% 44.2% 35.8% 33.7% 27.8% 25.4% 21.1%
第八章 消费者的学习与记忆
• 2母、条件爱反射实际能运用于消正费面者情行感为中， 例如
〝母亲〞牌烤牛 排
正面情感
二、斯金纳的操作性条件反射实际
行为
结果 (奖励或惩罚)
反应 (添加或增加行为)
了解：
1、基本思想：强化会增强抚慰与件反射的区别：
经典条件反射对产品的喜欢在先，试用 在后，而操作条件反射试用在先，对产 品构成好感在后
(1)记忆痕迹说：遗忘是由于记忆痕迹得不到 强化而逐渐削弱，致使最后衰退而形成的。
(2)搅扰抑制说：遗忘是由于记忆资料之间的 搅扰，发生相互抑制，使所需求的资料不能 提取。
前摄抑制：先学习的资料对后学习的资料所发 生的搅扰作用；
后摄抑制：新学习的资料对原来学习的资料的 记忆所发生的搅扰作用。
(3)动机性遗忘说(压制说)：遗忘是由于某种动 机的压制所致。
(3)梦想：与主体的愿望结兼并指向于未来的 想象。
三、消费者的想象与消费行为
1、许多企业称号、品牌称号、企业广告都能 惹起一定的想象，如长虹、牡丹、长城等；
2、消费者的想象在一定水平上支配了消费行 为，如看到运用笔记本电脑的人、情侣包间 用餐的情侣等等；
3、消费者的想象是企业笼统设计和笼统定位 的客观依据。
久的。
二、学习的作用
1、经过学习取得有关购置的信息 2、促发联想
抚慰对象之间的联想：照相机——胶卷 行为与结果之间的联想：照相——照片 (营销启示：在宣传中，经过言语、文字、画面 促发消费者的联想，激起购置愿望) 3、影响消费者的态度和对购置的评价(十分可 乐) 三、消费者学习的方法
1、模拟法——请明星做广告 2、试误法 3、观察学习法
3、影响坚持的要素 (1)识记资料的意义和作用 (2)识记资料有有意义或内在联络 (3)识记资料的性质——有无搅扰 (4)识记资料的难易 (5)识记资料的序列位置 (6)学习水平——过度学习到达150%是最正确 (7)学习的时间距离 (8)识记资料的数量 (9)能否在活动中学习
〝母亲〞牌烤牛 排
正面情感
二、斯金纳的操作性条件反射实际
行为
结果 (奖励或惩罚)
反应 (添加或增加行为)
了解：
1、基本思想：强化会增强抚慰与件反射的区别：
经典条件反射对产品的喜欢在先，试用 在后，而操作条件反射试用在先，对产 品构成好感在后
(1)记忆痕迹说：遗忘是由于记忆痕迹得不到 强化而逐渐削弱，致使最后衰退而形成的。
(2)搅扰抑制说：遗忘是由于记忆资料之间的 搅扰，发生相互抑制，使所需求的资料不能 提取。
前摄抑制：先学习的资料对后学习的资料所发 生的搅扰作用；
后摄抑制：新学习的资料对原来学习的资料的 记忆所发生的搅扰作用。
(3)动机性遗忘说(压制说)：遗忘是由于某种动 机的压制所致。
(3)梦想：与主体的愿望结兼并指向于未来的 想象。
三、消费者的想象与消费行为
1、许多企业称号、品牌称号、企业广告都能 惹起一定的想象，如长虹、牡丹、长城等；
2、消费者的想象在一定水平上支配了消费行 为，如看到运用笔记本电脑的人、情侣包间 用餐的情侣等等；
3、消费者的想象是企业笼统设计和笼统定位 的客观依据。
久的。
二、学习的作用
1、经过学习取得有关购置的信息 2、促发联想
抚慰对象之间的联想：照相机——胶卷 行为与结果之间的联想：照相——照片 (营销启示：在宣传中，经过言语、文字、画面 促发消费者的联想，激起购置愿望) 3、影响消费者的态度和对购置的评价(十分可 乐) 三、消费者学习的方法
1、模拟法——请明星做广告 2、试误法 3、观察学习法
3、影响坚持的要素 (1)识记资料的意义和作用 (2)识记资料有有意义或内在联络 (3)识记资料的性质——有无搅扰 (4)识记资料的难易 (5)识记资料的序列位置 (6)学习水平——过度学习到达150%是最正确 (7)学习的时间距离 (8)识记资料的数量 (9)能否在活动中学习
消费者学习与记忆8
15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。2021年2月下午9时57分21.2.421:57February 4, 2021
感 谢 您 的 下 载 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2021年2月4日星期四9时57分44秒21:57:444 February 2021
这些小猫长大后，见到老鼠的反应就 不一样：第一组无动于衷；第二组表 现出捕鼠行为；第三组即使见到别的 猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则 是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
郭任远作为行为主义社会心理学家， 用此一实验批判了麦独孤的本能论。 连猫捉老鼠这一行为都是后天性的， 更何况是人的复杂行为呢？这表明人 的复杂行为并不能完全凭本能来获得 说明。
12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。21:57:4421:57:4421:57Thursday, February 04, 2021
13、不知香积寺，数里入云峰。。21.2.421.2.421:57:4421:57:44February 4, 2021
14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年2月4日星期四下午9时57分44秒21:57:4421.2.4
应。 ❖ 经典条件反射理论（Classical
conditioning）
❖ 操作性条件反射理论（Operant conditioning）
1、经典条件反射理论
经典性条件反射：借助某种刺激和某一反应之间 的已有的联系，经由练习可以建立另一种刺激 与同样反应之间的联系。
食物 UCS
唾液分泌 UCR
铃声 CS
白鼠实验
ห้องสมุดไป่ตู้
操作性条件反射
R1
刺激
R2
（饥饿）
R3
消费者的学习与记忆
正强化
负强化
负强化与惩罚
惩罚---某一行为或反应出现之后，令行为主体不满意的刺激物 或结果即尾随出现，从而使该行为或反应得到削弱的过程。该 令行为主体不满意的刺激物或结果就称为“惩罚物”。
消退---在某一习得的行为或反应之后，不再有强化物相尾随， 该行为或反应将来出现的概率被减弱，甚至不再出现的过程。
——托尔曼
3
潜伏学习理论 ※学习并不是在外界环 境支配下人们被动地形 成刺激与反应之间的联 结，而是主动在头脑中 构造定型、形成认知结 构的过程 ※学习实际上是学习者 头脑中认知结构的变化
四、观察学习（班杜拉 A·Bandura）
1、基本观点
理论认为：人的许多行为是通过观察榜样而获 得的。所谓观察学习是指“经由对榜样的行为及其 强化性结果的观察，一个人获得了新的反应或使现 有的行为反应得到矫正的过程。”
这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第 一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组 即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组 则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
郭任远作为行为主义社会心理学家，用此一实 验批判了麦独孤的本能论。连猫捉老鼠这一行为 都是后天性的，更何况是人的复杂行为呢？这表 明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。
特点： 信息呈网络结构（科林斯和奎利恩1969年） 以意码为主编码。 保持时间较长。1分钟以上 容量较大。甚至被认为是无限的
记忆系统的特点
记忆系统
容量
储存时间 编码形式 信息的状态
感觉记忆 短时记忆 长时记忆
感官的容量 7±2 无限
1秒左右 小于1分 大于1分
形码 声码 意码
形象 激活 网络
刺激泛化与刺激辨别的关系
消费者学习与记忆
应答行为
条件刺激与无条 件刺激相匹配
自发行为 及时强化
反应的主动性
被动
学得了什么 刺激间信号关系
主动 特定的反应
消退
条件刺激多次单 将强化物去掉 独出现
4.3 认知学习理论及其在营销中的应用
认知学习指主体为解决问题或适应环境而进 行的一切脑力活动。它涉及观念、概念、态度、 事实等方面的学习，有助于主体在没有直接经历 和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物 之间的各种关系。
• 刺激泛化在营销中应用
• 产品策略：仿制品 • 包装策略：类似包装 • 品牌策略：品牌延伸 • 广告策略：“宁城老窖，塞外茅台” • 商品陈列：多种品牌的洗手液陈列
在一起
• 刺激泛化是一把“双刃剑”：
冠生园
经典性条件反射理论及其在营销中的应用
• 5、刺激辨别
（续）
• 刺激辨别指只对于特定刺激做出反应而对于相近的刺激不
❖ 美国电影《侏罗纪公园》播放取得成功以 后．许多公司推出了许多与之相关的约 5000多种产品进入市场销售，取得了极好 的业绩。该电影以出售生产许可权的方式 又获利10亿美元。其原因何在?
应用前提
没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌/产品无先前的联想 非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效
Consumers：开始学习 Marlboro 条件刺激 联结
1、先建立正面态度 2、再尝试该品牌 3、被重复广告强化
品牌忠诚
Cowboy 非条件刺激
4.2.1 经典条件反射理论及其在营销中应用
• 1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互
联系。
广告选角
经典性条件反射理论及在营销中的应用（续）
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u 例子？
u E.g.美好时光海苔；好迪；娃哈哈；浏阳河酒；绿 箭口香糖
消费者学习与记忆8
u （2）在令人兴奋的体育节目之间持续 地播放广告，可能会让产品本身有“ 令人兴奋”的效果。
消费者学习与记忆8
2、操作性条件反射（工具性条
件反射）
u 当出现了某种刺激，通过某行为能够 产生好的结果或避免负的结果，则遇 到该刺激时就会再做出该行为的一种 现象。
再见，see you again
2020/11/25
消费者学习与记忆8
如果你是营销经理，公司将推出一种新饮料，你深信 你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样 影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？
途径 之一
在超市派发大量的试用品。
消费者学习与记忆8
对于消费者来说，操作可视为购买活动 ，操作性条件可理解成是在购买特定商 品与解决问题或满足需要之间建立的联 系。 在实际消费过程中，若满意，则会重 复购买。
如：三精蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。
消费者学习与记忆8
新产品成功的必由之路： 先经泛化，然后才被识别
消费者学习与记忆8
第四节 消费者的记忆与遗忘
一、记忆的含义 记忆是过去经验在人脑中的反映。 凡是人们感知过的事物、体验过的 情感以及练习过的动作，都可以以映象 的形式保留在人的头脑中，在必要的时 候又可把它们再现出来，这个过程就是 记忆。
信息精细加工
消费者学习与记忆8
三、记忆的储存与提取
u 信息基本上以形象储存和意义 储存存放在长时记忆中。
u 提取是我们从长时记忆中恢复 信息的过程。
u 消费者更容易记住的是产品的 利益而不是属性。
u 案例：“农夫山泉有点甜” ；“农夫果园喝前摇一摇”； 农夫山泉新包装
消费者学习与记忆8
四、记忆的遗忘
消费者学习与记忆8
第一节 学习概述
1.学习的含义 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或
行为潜能的比较持久的变化。 • 理解
– 学习因经验而产生。 – 伴有行为或行为潜能改变； – 变化是相对持久的。
消费者学习与记忆8
3.学习的作用（对消费者）
❖ 获得购买信息 ❖ 促发联想 ❖ 影响消费者的态度和对购买的评价
消费者学习与记忆8
u 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就 不一样：第一组无动于衷；第二组表 现出捕鼠行为；第三组即使见到别的 猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则 是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
消费者学习与记忆8
u 郭任远作为行为主义社会心理学家， 用此一实验批判了麦独孤的本能论。 连猫捉老鼠这一行为都是后天性的， 更何况是人的复杂行为呢？这表明人 的复杂行为并不能完全凭本能来获得 说明。
在认知的学习过程中，学习者一开始就有了 十分明确的目标，其活动都是围绕着目标 而进行的。
一个消费者会利用自己的认知图来影响自己 的购物行为，甚至还会迁移到新的情境中 解决问题或了解其环境。
消费者学习与记忆8
u 营销启示：
营销活动应与消费者的需求的目标和利 益结合起来，并使消费者认识到其产品 是实现其目标的有限手段，进而树立自 己的产品形象和品牌。
消费者学习与记忆8
u 4.消费者学习的方法
v 模仿法：仿效和重复别人的行为倾向。 v 试误法：又叫尝试错误法，指消费者通
过尝试错误，从而建立在一定的情境和 一定的反应建立起的连接。 v 观察学习法：指消费者通过观察他人的 行为，获得示范行为特征的表象，并作 出避免与之相似的行为。
消费者学习与记忆8
消费者学习与记忆8
第三节 关于学习的一些基本 特性
一、学习强度的影响因素 ： 学习强度指习得行为或反应不被遗忘 ，能够维持的程度。
（一）重要性：指所学信息对消费者的 价值。
（二）强化：指能增加特定反应在未来 发生可能性的任何事物或活动。分为正 强化和负强化。
消费者学习与记忆8
u （三）重复：能增加学习的强度与速度。 u （四）表象（意象）：高形象化语言可以
消费者学习与记忆8
操作性条件反射与经典性条件反射的 区别
✓ 经典性条件反射：反应是由刺激引起的，个体处于 被动地位，解释人们如何习得、改变意见、兴趣和 目的
好感
试用（利用广告先获得好感）
✓ 操作性条件反射：反应时自发的，不是刺激的，个 体处于主动地位，解释如何学会适应和控制自己所 处的环境。
试用
好感（先试用获得好感）
v （1）保证产品质量的一致性 v （2）在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购
买者做出了明智的选择 v （3）对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸
如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。 v （4）愉快的购物场所（强化）。通过提供娱乐场所、
空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快 v （5）免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品
消费者学习与记忆8
红豆诗歌 UCS
衬衫 CS
美好情感 UCR
美好情感 CR
红豆生南国，春来发几枝， 愿君多采撷，此物最相思。
消费者学习与记忆8
经典条件反射过程中消费者 学习
广告
喜爱
搜集信息 产品试用
消费者学习与记忆8
营销应用
u （1）在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产 品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者 喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费 者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌 曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等 媒体播放，产品就会获得免费宣传。
激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像 ，并且可以同时以语言和形象两种方式存 储于人的记忆中。 企业塑造形象时，运用 了适当的图片，这样更利于学习。
消费者学习与记忆8
二、刺激泛化 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另
一种不同但类似的刺激引起。
一朝被蛇咬，十年怕井绳
消费者学习与记忆8
u 刺激泛化在营销中应用
食物 UCS
唾液分泌 UCR
铃声 CS
唾液分泌 CR
消费者学习与记忆8
经典条件反射实验情境
消费者学习与记忆8
我们把铃声与唾液分泌之间的这种关 系称为条件作用。
u 巴甫洛夫经典条件反射过程： u (1)选择一个已有的无条件反射（刺激反应
联系）（食物） u (2)将条件刺激（铃声）与无条件反射（食
物）多次伴随呈现 u (3)条件反射建立起来
么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。
消费者学习与记忆8
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（三）长时记忆 1、含义：指记忆信息保持在1分钟以上，直到
数年乃至终生的记忆。
人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字 、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时 记忆。
消费者学习与记忆8
记忆系统
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
注意
第二节 消费者学习理论
1.行为学习理论 u 行为学习理论认为学习是对外界刺激的反
应。 v 经典条件反射理论（Classical
conditioning）
v 操作性条件反射理论（Operant conditioning）
消费者学习与记忆8
1、经典条件反射理论
经典性条件反射：借助某种刺激和某一反应之间 的已有的联系，经由练习可以建立另一种刺激 与同样反应之间的联系。
消费者学习与记忆8
u 记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、 保持、再认（回忆）三个基本环节。
消费者学习与记忆8
二、记忆的结构
（一）感觉记忆 1、含义：是指最初信息的瞬间存储。个体
借助自身的感觉系统（视觉、听觉、味觉 、嗅觉）以复制的方式记录信息。
消费者学习与记忆8
2、特征：（1）具有鲜明的形象性。 （2）感觉记忆中的信息保持时间
消费者学习与记忆8
购买行为塑造的全过程
消费送到你家里的免费爆米花
用试用时赠送的优惠券购买第二份 爆米花
以全价购买爆米花
消费者学习与记忆8
消费者行为塑造
操作性条件反射下的消费者学习过程
刺激 （爆米花）
期望的反应 （消费）
强化 (可口的味道)
对刺激作出期望的反应 的可能性增大
消费者学习与记忆8
操作性条件反射在营销的应用
极短。一般而言，图像记忆在感觉记忆 中的保持时间约为0.25～1秒，声像记 忆则保持在1～4秒之间。
（3）记忆容量相对较大。 （4）感觉记忆痕迹很容易衰退。
消费者学习与记忆8
（二）短时记忆 1、含义：将信息保存1分种以内，并根据信
息的意义进行存储。
例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就 能根据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什
消费者学习与记忆8
2020/11/25
消费者学习与记忆8
本章引例:请指出以下是什么？
你怎么知 道这些 的？！
消费者学习与记忆8
u 中国心理学家郭任远在1930年做了一 个很有趣的实验。他把小猫分成四组 ：第一组小猫出生后就与母猫隔离， 不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小 猫与母猫一起生活，可以看到母猫的 捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母 猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组 小猫看到老鼠时就受到电击，形成了 逃避老鼠的条件反射。
消费者学习与记忆8
4、社会学习理论（观察学习理论） u 所谓观察学习是指“经由对榜样的行为及其
强化性结果的观察，一个人获得了新的反应 或使现有的行为反应得到矫正的过程。”
消费者学习与记忆8
u 观察学习的特点 ：
1、并不具有外显的行为反应。 2、并不依赖直接强化，在没有强化下，
观察学习同样产生。 3、观察学习不同于模仿。
v 产品策略：仿制品 v 包装策略：类似包装 v 品牌策略：品牌延伸：娃哈哈 v 广告策略：“宁城老窖，塞外茅台” v 商品陈列：多种品牌的洗手液陈列在一
u E.g.美好时光海苔；好迪；娃哈哈；浏阳河酒；绿 箭口香糖
消费者学习与记忆8
u （2）在令人兴奋的体育节目之间持续 地播放广告，可能会让产品本身有“ 令人兴奋”的效果。
消费者学习与记忆8
2、操作性条件反射（工具性条
件反射）
u 当出现了某种刺激，通过某行为能够 产生好的结果或避免负的结果，则遇 到该刺激时就会再做出该行为的一种 现象。
再见，see you again
2020/11/25
消费者学习与记忆8
如果你是营销经理，公司将推出一种新饮料，你深信 你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样 影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？
途径 之一
在超市派发大量的试用品。
消费者学习与记忆8
对于消费者来说，操作可视为购买活动 ，操作性条件可理解成是在购买特定商 品与解决问题或满足需要之间建立的联 系。 在实际消费过程中，若满意，则会重 复购买。
如：三精蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。
消费者学习与记忆8
新产品成功的必由之路： 先经泛化，然后才被识别
消费者学习与记忆8
第四节 消费者的记忆与遗忘
一、记忆的含义 记忆是过去经验在人脑中的反映。 凡是人们感知过的事物、体验过的 情感以及练习过的动作，都可以以映象 的形式保留在人的头脑中，在必要的时 候又可把它们再现出来，这个过程就是 记忆。
信息精细加工
消费者学习与记忆8
三、记忆的储存与提取
u 信息基本上以形象储存和意义 储存存放在长时记忆中。
u 提取是我们从长时记忆中恢复 信息的过程。
u 消费者更容易记住的是产品的 利益而不是属性。
u 案例：“农夫山泉有点甜” ；“农夫果园喝前摇一摇”； 农夫山泉新包装
消费者学习与记忆8
四、记忆的遗忘
消费者学习与记忆8
第一节 学习概述
1.学习的含义 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或
行为潜能的比较持久的变化。 • 理解
– 学习因经验而产生。 – 伴有行为或行为潜能改变； – 变化是相对持久的。
消费者学习与记忆8
3.学习的作用（对消费者）
❖ 获得购买信息 ❖ 促发联想 ❖ 影响消费者的态度和对购买的评价
消费者学习与记忆8
u 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就 不一样：第一组无动于衷；第二组表 现出捕鼠行为；第三组即使见到别的 猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则 是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
消费者学习与记忆8
u 郭任远作为行为主义社会心理学家， 用此一实验批判了麦独孤的本能论。 连猫捉老鼠这一行为都是后天性的， 更何况是人的复杂行为呢？这表明人 的复杂行为并不能完全凭本能来获得 说明。
在认知的学习过程中，学习者一开始就有了 十分明确的目标，其活动都是围绕着目标 而进行的。
一个消费者会利用自己的认知图来影响自己 的购物行为，甚至还会迁移到新的情境中 解决问题或了解其环境。
消费者学习与记忆8
u 营销启示：
营销活动应与消费者的需求的目标和利 益结合起来，并使消费者认识到其产品 是实现其目标的有限手段，进而树立自 己的产品形象和品牌。
消费者学习与记忆8
u 4.消费者学习的方法
v 模仿法：仿效和重复别人的行为倾向。 v 试误法：又叫尝试错误法，指消费者通
过尝试错误，从而建立在一定的情境和 一定的反应建立起的连接。 v 观察学习法：指消费者通过观察他人的 行为，获得示范行为特征的表象，并作 出避免与之相似的行为。
消费者学习与记忆8
消费者学习与记忆8
第三节 关于学习的一些基本 特性
一、学习强度的影响因素 ： 学习强度指习得行为或反应不被遗忘 ，能够维持的程度。
（一）重要性：指所学信息对消费者的 价值。
（二）强化：指能增加特定反应在未来 发生可能性的任何事物或活动。分为正 强化和负强化。
消费者学习与记忆8
u （三）重复：能增加学习的强度与速度。 u （四）表象（意象）：高形象化语言可以
消费者学习与记忆8
操作性条件反射与经典性条件反射的 区别
✓ 经典性条件反射：反应是由刺激引起的，个体处于 被动地位，解释人们如何习得、改变意见、兴趣和 目的
好感
试用（利用广告先获得好感）
✓ 操作性条件反射：反应时自发的，不是刺激的，个 体处于主动地位，解释如何学会适应和控制自己所 处的环境。
试用
好感（先试用获得好感）
v （1）保证产品质量的一致性 v （2）在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购
买者做出了明智的选择 v （3）对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸
如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。 v （4）愉快的购物场所（强化）。通过提供娱乐场所、
空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快 v （5）免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品
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红豆诗歌 UCS
衬衫 CS
美好情感 UCR
美好情感 CR
红豆生南国，春来发几枝， 愿君多采撷，此物最相思。
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经典条件反射过程中消费者 学习
广告
喜爱
搜集信息 产品试用
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营销应用
u （1）在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产 品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者 喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费 者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌 曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等 媒体播放，产品就会获得免费宣传。
激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像 ，并且可以同时以语言和形象两种方式存 储于人的记忆中。 企业塑造形象时，运用 了适当的图片，这样更利于学习。
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二、刺激泛化 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另
一种不同但类似的刺激引起。
一朝被蛇咬，十年怕井绳
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u 刺激泛化在营销中应用
食物 UCS
唾液分泌 UCR
铃声 CS
唾液分泌 CR
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经典条件反射实验情境
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我们把铃声与唾液分泌之间的这种关 系称为条件作用。
u 巴甫洛夫经典条件反射过程： u (1)选择一个已有的无条件反射（刺激反应
联系）（食物） u (2)将条件刺激（铃声）与无条件反射（食
物）多次伴随呈现 u (3)条件反射建立起来
么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（三）长时记忆 1、含义：指记忆信息保持在1分钟以上，直到
数年乃至终生的记忆。
人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字 、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时 记忆。
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记忆系统
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
注意
第二节 消费者学习理论
1.行为学习理论 u 行为学习理论认为学习是对外界刺激的反
应。 v 经典条件反射理论（Classical
conditioning）
v 操作性条件反射理论（Operant conditioning）
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1、经典条件反射理论
经典性条件反射：借助某种刺激和某一反应之间 的已有的联系，经由练习可以建立另一种刺激 与同样反应之间的联系。
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u 记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、 保持、再认（回忆）三个基本环节。
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二、记忆的结构
（一）感觉记忆 1、含义：是指最初信息的瞬间存储。个体
借助自身的感觉系统（视觉、听觉、味觉 、嗅觉）以复制的方式记录信息。
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2、特征：（1）具有鲜明的形象性。 （2）感觉记忆中的信息保持时间
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购买行为塑造的全过程
消费送到你家里的免费爆米花
用试用时赠送的优惠券购买第二份 爆米花
以全价购买爆米花
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消费者行为塑造
操作性条件反射下的消费者学习过程
刺激 （爆米花）
期望的反应 （消费）
强化 (可口的味道)
对刺激作出期望的反应 的可能性增大
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操作性条件反射在营销的应用
极短。一般而言，图像记忆在感觉记忆 中的保持时间约为0.25～1秒，声像记 忆则保持在1～4秒之间。
（3）记忆容量相对较大。 （4）感觉记忆痕迹很容易衰退。
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（二）短时记忆 1、含义：将信息保存1分种以内，并根据信
息的意义进行存储。
例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就 能根据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什
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2020/11/25
消费者学习与记忆8
本章引例:请指出以下是什么？
你怎么知 道这些 的？！
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u 中国心理学家郭任远在1930年做了一 个很有趣的实验。他把小猫分成四组 ：第一组小猫出生后就与母猫隔离， 不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小 猫与母猫一起生活，可以看到母猫的 捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母 猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组 小猫看到老鼠时就受到电击，形成了 逃避老鼠的条件反射。
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4、社会学习理论（观察学习理论） u 所谓观察学习是指“经由对榜样的行为及其
强化性结果的观察，一个人获得了新的反应 或使现有的行为反应得到矫正的过程。”
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u 观察学习的特点 ：
1、并不具有外显的行为反应。 2、并不依赖直接强化，在没有强化下，
观察学习同样产生。 3、观察学习不同于模仿。
v 产品策略：仿制品 v 包装策略：类似包装 v 品牌策略：品牌延伸：娃哈哈 v 广告策略：“宁城老窖，塞外茅台” v 商品陈列：多种品牌的洗手液陈列在一