长文案、短文案、系列文案

2020/3/9
文案写作
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• 范例：新加坡报业控股的“三言两语”
（一） 换老板 不过三言两语 （二） 东西丢了 三言两语找回来 （三） 好女佣 三言两语请回来 （四） 拜师父 三言两语有门户
• 范例：“20世纪被模仿得最多的小版面广告”
拉封达餐厅可能做很小的广告，但是我们供应很 大的牛排。
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播
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文案写作
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系列广告的类型与作用
• 范例：布兰尼夫航空公司系列平面广告 • 范例：路华Discovery汽车系列广告 • 信息一致型：传达相同信息，加深印
象
• 信息并列型：传达相同性质信息，保持 一致形象
• 连续式广告：持续的吸引
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文案写作
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系列广告的内在联系
• 系列广告所有作品都基于同一创意概念 创作。
• 以不同作品传递相同的信息时，系列广 告是同一概念的不同执行。
• 以不同作品传递并列性信息时，系列广 告是同一概念的重复运用。
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文案写作
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系列广告文案的写作
• 原则：系列的关联与均衡 • 写作顺序：从整体入手
–确定系列文案中要传达同一个信息还是并列 性信息
–确定系列文案的总体风貌 –开始每个单篇的构思与写作 –检查整体的关联性和均衡性
• 社论型长文案：鲜明观点的深入阐述
–范例：凯迪拉克“出人头地的代价”
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文案写作
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• 业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式 表述
–范例：休斯飞机公司《科学/视野》长文案
• 知识型长文案：以有用资讯吸引阅读
–范例：壳牌公关广告长文案节选
• 阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣
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• 具体形式：一致中寻求变化
–以相同标题配合不同正文：并列性信息 –以不同标题配合不同正文：并列性信息 –以不同标题配合相同正文：同一的信息 –以相同标题配合相同正文：以画面为中心的
系列广告
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“我从来没读过《经济学人》。” 42岁的管理学员
• 范例：加拿大温莎威士忌 幸好每天都有一个晚上
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• 范例：芝华士酒大版面广告的短文案
（一）这是芝华士的广告 如果你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社 交圈里活动 如果你还需要品尝，那你一定没有过鉴赏它的 经验 如果你还需要知道它的价格，翻过这一页吧， 年轻人。 （二） 不是很惬意吗？你非常清楚下面水晶杯里苏格 兰威士忌的品牌，大部分读者却都不知道。而 且可能永远都不知道。
• 文案长短视广告创意、版面与时间、广 告的信息量而定
• 广告版面越来越大，文案却越写越短。 • 电波媒介时代人们已经不阅读？ • 人们是否已经全面放弃长文案？
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长文案的特殊作用
• 以“重要信息”吸引读者 • 更适合深度说服
–信息容量大 –对诉求重点进行深入解释 –为诉求重点提供充足佐证。 –提供一个从原因到结果的完整思维过程。
文案写作
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系列广告的概念
• 系列广告指在同一次广告活动中基于同 一创意概念创作，用于同类媒体的集中 刊播，广告信息相同或紧密相关的两个 以上广告作品。
• 主要用于报纸/杂志广告
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系列广告的鲜明特征
• 风格一致：构图、色调、画面形象/文案 的语气、句式、结构
• 表现变化 • 内容关联：相同信息/并列性信息 • 刊播集中：短时期内同时/相继/轮流刊
长文案 短文案 系列文案
• 现在虽然是电波媒体的时代，但长案并未过时；
• 长文案在信息传达上具有特殊作用；
• 长文案可以采用故事、产品剖析、社论、业务 通讯等多种表现手法，还可以提供知识和阅读 材料以吸引读者。
• 短文案追求精准的信息传达，应该紧扣诉求重 点和创意概念，使用精炼机智的语言。
• 系列广告是对同一创意的不同执行或重复运用， 应该追求均衡之中的变化。
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长文案的写作技巧
• 以明晰逻辑引导阅读 • 组织合理的结构 • 以长短句搭配控制节奏
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文案写作
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如何写作短文案
• 对诉求对象做提醒，信息不需要解释时， 精简的短文案会更有冲击力。
• 紧扣诉求重点； • 紧扣创意概念； • 精炼机智的文字
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• 范例：《经济学人》（Ecomnomist）平 面广告文案
• 更有利于读者消化信息
–从容地展开诉求 –充分发挥文字的魅力。 –读者没有时间上的紧迫感和心理上的紧张感 –注意力可以停留较长时间
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长文案的创造性手法
• 故事型长文案：简单信息的生动诉求
–范例：大众轿车故事型长文案
• 产品剖析型长文案：提供丰富产品信息
–范例：劳斯莱斯长文案
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文案人员的重要能力
• 长文案——以相当长的文字做有吸引力、 说服力的深度诉求
• 短文案——以精简文字对广告信息做一 针见血的传达
• 系列文案——同时写作几篇文案，并保 证整体的关联与均衡
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文案写作
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长文案是否过时
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 长短并不是衡量文案是否有效、是否出 色一个标志