广告效果的含义特性与测定常用方法
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▪ 这一模式为：
▪ A注意（attention）兴趣 （interest） D欲 望（desire） A行动(action) S满足（ satisfaction）
▪ 在AIDAS理论中，白德尔认为广告的效果是由广告主体、广告活动 、广告以外其他影响因素共同作用的结果。
▪ 广告效果＝广告主体×广告活动×其他外界因素影响
▪ 3 广告效果的事后评估
▪ 测试广告目的达成的情况。主要是对广 告的心理层级效果和行为层级效果进行
测定。 ▪ ⑴．心理层级效果测定 ▪ 接触率、知名率、理解率、好感率与购买意
图率
▪ ①认知测试 ：注目 阅读 精度 ▪ ②回忆测试 ▪ ③态度测试 ：极不喜欢 不喜欢 无所谓
较喜欢 很喜欢 ▪ ⑵．行为层级效果测定
二、广告效果的类别
▪ 1、按涵盖内容和影响范围
销售效果、传播效果、社会效果
▪ 2、按产生效果的时间关系
即时，近期，长期
▪ 3、按对消费者的影响程度和表 现
到达、认知、心理变化、促进购买
三、广告效果的特性
时间推移、效果累积、间接效果、效果 复合、竞争性
▪ 四、 广告效果测定的意义
1. 有利于加强广告主的广告意识， 提高广告信心。
▪ 2．莱维奇与斯坦纳的层级效果模式
▪ 罗伯特·J·莱维奇和加里·A·斯坦纳1961年提出“ 认知的（从知名到理解）——情绪上的（从喜爱 到偏好）——意欲的（从信服到购买）”的“L&S
模式”。罗伯逊于1971年予以补充修订提出“知 名——了解——态度——认为合理——试 用——采用”层级模式。
▪ 在这一测定中，目标市场的成员都已被认定已接 触过广告讯息并对广告讯息发生反应。消费者已 知道所传播的品牌，发展出偏好，并经过偏好阶 段，现在准备去买或实际上已购买了某品牌。
Resultes”的缩写，中文意思是为能够衡量广告效果 而确定广告目标。达格玛理论的创立者科利，依据广
告所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传 播效果衡量广告效果是合理的基础，建立起广告传播的 效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学 测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。
是一个广告，其中包含某一个销售讯息，这 是广告传播要达到的最起码Байду номын сангаас目的。。
▪ ⑵．理解（Comprehension）：是指所用
的文字与图片是否切实地传达了销售讯息， 即消费者是否了解广告主正试图去传播的是 什么?或者说，消费者从广告传播中所得到 的讯息与广告主想要传达的信息是否一致。
▪ ⑶．反应（Reaction）：在事前预测中最
后的测定，通常是测定消费者对广告的反应 。如果消费者知觉这一广告并了解广告的主 要内容，那么他对这一信息的反应如何？
▪ 2 广告效果的事中测定
▪ 主要是依靠专业的调查公司来完成， 但由于费用以及时效性等问题，企业 也可以自行展开一些小规模的事中调 查研究工作。
▪ 广告效果事中测定主要是对广告作品 和广告媒体的组合方式进行测定，目 的是设法使广告战略与战术能够依预 定计划执行，而不至于离题脱轨。
2. 帮助企业调整、完善广告策略。
3. 为实现广告效益提供可靠保证。
4. 保证广告运动朝着科学化的方向 发展。
▪ 五、 广告效果测定的几种模式
▪ 1．DAGMAR模式
▪ 1961年，R·H·科利提出了著名的达格玛模式，即“知名 ——了解（理解）——信服（好感）——行动”
的商业传播四阶段说，达格玛即英文DAGMAR的音译， 为“Defining Advertising Goals for Measured Advertising
▪ 4．广告的心理和行为层级效果测定模式 ▪ 纵观以上几种广告效果测定模式，我们可以发现，所谓
广告传播效果，无非包括心理层级效果与行为层级效果 两方面。 ▪ 其模式是:未知 -> 认知->理解->确信->行动 ▪ A心理层级效果:接触广告的人们心理变化基本上按“认知 -（感情上）接受-行动”这种发展模式，当然，人们的心 理变化并不总是直接地逐步推移的，而是一种螺旋地迂 回推移的模式，每一个层次的目的都可以作为广告心理 效果来测定，并以此来确定广告引起心理效果的大小。
第八章 广告效果及其测定
▪ 约翰·瓦纳梅克有一句名言：“我 明知自己花在广告方面的钱有一 半是浪费了，但我从来无法知道 浪费的是哪一半。”
第一节 广告效果的含义及特性
▪ 一、 广告效果与效果测定的涵 义
▪ 所谓广告效果，是指广告作品 通过广告媒体刊播之后所产 生的作用，或者说是在广告运
动中通过消耗和占用社会劳动而 得到的有用效果。广告效果主要 是指广告的传播效果
▪ 3．AIDAS模式
▪ 这一理论模式又称作广告因果理论或有效广告理论，是由美国广告 顾问白德尔（Clyde Bedell）提出来的。他认为广告所以有效是广 告有关因素共同作用的结果，而这种作用过程正是通过强有力的刺 激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为， 并从中得到满足的过程，广告的效果就在于促使这一过程的顺利完 成。
▪ ⑵．广告运动评估的过程与结果：具体报
告评估是否严格按照预定方案执行，评估结 果应是原始的，还应附上原始评估材料，如 调查表、检核表、访问记录等。
▪ ⑶．评估结果分析：必须严格建立在评估
结果的基础之上，多陈述客观事实，少作或 不作主观判断，结论必须准确，责任判断要 求无误，最好有事实依据。
▪ 产品销售量与广告有效到达之间建立起某
种数学模型。如广告影响的实际购买率测算 、广告产生效益测算、广告促进增长速度测 算
▪ 四、评估报告与总结
▪ ⑴．广告运动执行和发展情况的大体回顾
：一般有此次广告效果测定的目的、研究的 问题及其范围、测定的组织及人员，报告的 主题等。力求扼要，重点在陈述清楚广告运 动发展过程中的几个关键性步骤，如有修正 和改变，要提供充足的理由。
▪ B行为层级效果:除了上述无论是试用抑或采用等已发生 的实际购买行为外，还应包括表现购买欲望的行为，如 在广告讯息传播的激发下，向广告主索取产品及销售资 讯，或索要样本、说明书、参观券等，或直接到经销商 处查验、咨询有关情况。
第二节 广告传播效果的测定
▪ 1 广告效果的事前预测
▪ ⑴．知觉（Perception）：是指人们了解这
▪ A注意（attention）兴趣 （interest） D欲 望（desire） A行动(action) S满足（ satisfaction）
▪ 在AIDAS理论中，白德尔认为广告的效果是由广告主体、广告活动 、广告以外其他影响因素共同作用的结果。
▪ 广告效果＝广告主体×广告活动×其他外界因素影响
▪ 3 广告效果的事后评估
▪ 测试广告目的达成的情况。主要是对广 告的心理层级效果和行为层级效果进行
测定。 ▪ ⑴．心理层级效果测定 ▪ 接触率、知名率、理解率、好感率与购买意
图率
▪ ①认知测试 ：注目 阅读 精度 ▪ ②回忆测试 ▪ ③态度测试 ：极不喜欢 不喜欢 无所谓
较喜欢 很喜欢 ▪ ⑵．行为层级效果测定
二、广告效果的类别
▪ 1、按涵盖内容和影响范围
销售效果、传播效果、社会效果
▪ 2、按产生效果的时间关系
即时，近期，长期
▪ 3、按对消费者的影响程度和表 现
到达、认知、心理变化、促进购买
三、广告效果的特性
时间推移、效果累积、间接效果、效果 复合、竞争性
▪ 四、 广告效果测定的意义
1. 有利于加强广告主的广告意识， 提高广告信心。
▪ 2．莱维奇与斯坦纳的层级效果模式
▪ 罗伯特·J·莱维奇和加里·A·斯坦纳1961年提出“ 认知的（从知名到理解）——情绪上的（从喜爱 到偏好）——意欲的（从信服到购买）”的“L&S
模式”。罗伯逊于1971年予以补充修订提出“知 名——了解——态度——认为合理——试 用——采用”层级模式。
▪ 在这一测定中，目标市场的成员都已被认定已接 触过广告讯息并对广告讯息发生反应。消费者已 知道所传播的品牌，发展出偏好，并经过偏好阶 段，现在准备去买或实际上已购买了某品牌。
Resultes”的缩写，中文意思是为能够衡量广告效果 而确定广告目标。达格玛理论的创立者科利，依据广
告所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传 播效果衡量广告效果是合理的基础，建立起广告传播的 效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学 测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。
是一个广告，其中包含某一个销售讯息，这 是广告传播要达到的最起码Байду номын сангаас目的。。
▪ ⑵．理解（Comprehension）：是指所用
的文字与图片是否切实地传达了销售讯息， 即消费者是否了解广告主正试图去传播的是 什么?或者说，消费者从广告传播中所得到 的讯息与广告主想要传达的信息是否一致。
▪ ⑶．反应（Reaction）：在事前预测中最
后的测定，通常是测定消费者对广告的反应 。如果消费者知觉这一广告并了解广告的主 要内容，那么他对这一信息的反应如何？
▪ 2 广告效果的事中测定
▪ 主要是依靠专业的调查公司来完成， 但由于费用以及时效性等问题，企业 也可以自行展开一些小规模的事中调 查研究工作。
▪ 广告效果事中测定主要是对广告作品 和广告媒体的组合方式进行测定，目 的是设法使广告战略与战术能够依预 定计划执行，而不至于离题脱轨。
2. 帮助企业调整、完善广告策略。
3. 为实现广告效益提供可靠保证。
4. 保证广告运动朝着科学化的方向 发展。
▪ 五、 广告效果测定的几种模式
▪ 1．DAGMAR模式
▪ 1961年，R·H·科利提出了著名的达格玛模式，即“知名 ——了解（理解）——信服（好感）——行动”
的商业传播四阶段说，达格玛即英文DAGMAR的音译， 为“Defining Advertising Goals for Measured Advertising
▪ 4．广告的心理和行为层级效果测定模式 ▪ 纵观以上几种广告效果测定模式，我们可以发现，所谓
广告传播效果，无非包括心理层级效果与行为层级效果 两方面。 ▪ 其模式是:未知 -> 认知->理解->确信->行动 ▪ A心理层级效果:接触广告的人们心理变化基本上按“认知 -（感情上）接受-行动”这种发展模式，当然，人们的心 理变化并不总是直接地逐步推移的，而是一种螺旋地迂 回推移的模式，每一个层次的目的都可以作为广告心理 效果来测定，并以此来确定广告引起心理效果的大小。
第八章 广告效果及其测定
▪ 约翰·瓦纳梅克有一句名言：“我 明知自己花在广告方面的钱有一 半是浪费了，但我从来无法知道 浪费的是哪一半。”
第一节 广告效果的含义及特性
▪ 一、 广告效果与效果测定的涵 义
▪ 所谓广告效果，是指广告作品 通过广告媒体刊播之后所产 生的作用，或者说是在广告运
动中通过消耗和占用社会劳动而 得到的有用效果。广告效果主要 是指广告的传播效果
▪ 3．AIDAS模式
▪ 这一理论模式又称作广告因果理论或有效广告理论，是由美国广告 顾问白德尔（Clyde Bedell）提出来的。他认为广告所以有效是广 告有关因素共同作用的结果，而这种作用过程正是通过强有力的刺 激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为， 并从中得到满足的过程，广告的效果就在于促使这一过程的顺利完 成。
▪ ⑵．广告运动评估的过程与结果：具体报
告评估是否严格按照预定方案执行，评估结 果应是原始的，还应附上原始评估材料，如 调查表、检核表、访问记录等。
▪ ⑶．评估结果分析：必须严格建立在评估
结果的基础之上，多陈述客观事实，少作或 不作主观判断，结论必须准确，责任判断要 求无误，最好有事实依据。
▪ 产品销售量与广告有效到达之间建立起某
种数学模型。如广告影响的实际购买率测算 、广告产生效益测算、广告促进增长速度测 算
▪ 四、评估报告与总结
▪ ⑴．广告运动执行和发展情况的大体回顾
：一般有此次广告效果测定的目的、研究的 问题及其范围、测定的组织及人员，报告的 主题等。力求扼要，重点在陈述清楚广告运 动发展过程中的几个关键性步骤，如有修正 和改变，要提供充足的理由。
▪ B行为层级效果:除了上述无论是试用抑或采用等已发生 的实际购买行为外，还应包括表现购买欲望的行为，如 在广告讯息传播的激发下，向广告主索取产品及销售资 讯，或索要样本、说明书、参观券等，或直接到经销商 处查验、咨询有关情况。
第二节 广告传播效果的测定
▪ 1 广告效果的事前预测
▪ ⑴．知觉（Perception）：是指人们了解这