美学视域下的影视植入式广告传播

中图 分 类 号 ：５ ４ ３ Ｊ２ ．
文献标识码 ： Ａ
文 章 编 号 ：６ １ ５ ４２ １ ）２ ０ ６ —０ １ ７ —２ ４ ＩＯ １ ０ — ０ ０ ５
从 ２１ ０ ０年 １月 １日起 ， 家 广 电 总 局 颁 布 的 国 《 播 电 视 广 告 播 出 管 理 办 法 》 式 实 施 。办 法 要 广 正
的生存 空问 ， 而影 视 植 入 式 广 告越 来 越 多地 占 从
据 主流媒体 的视 野 。 影视植 入式 广告 是指将 产 品具 有代 表 性 的信 息， 如产 品、 称 、 名 品牌标 识 、 特殊 的包 装 、 务 内 服 容等 策略性 地融 入 电影 、 电视 剧 中 ， 而 对受 众 产 从
的 比 照 中 ， 视 植 入 式 广 告 审 美 形 象 的 特 征 可 见 影
一
斑 。
求 ， 出机构 每套 节 目每 小 时 商 业 广 告 播 出 时长 播
１ 功 利 性 目 的 的 审 美 内 在 规 定 。“ 学 理 论 ． 美
不 得超 过 １ ２分钟 ， 电视剧 插播 广 告每 次 时长 不得
实 现为 目的 ， 以宣 传 产 品和 最 大 限 度地 实 现 经 济
效 益 为 根 本 立 足 点 ， 广 告 主 题 的 统 领 下 进 行 审 在 美形 象 的塑造 。 ’ 影 视 植 入 式 广 告 也 不 例 外 ， 对 于 纯 粹 的 艺 相
影 视植 入 式 广 告 日渐 被 广 告业 所 重 视 ， 原 其
一
、
影 视 植 入 式 广告 的 审 美特 征
如果 影视 植入 式广 告 的形象 只是 为 了满 足 消 费 者对艺 术 审美 的追 求 ， 忽 略 了 广 告 审美 形 象 而 的内在规 定 ， 即对 商 品信 息 的宣传 ， 就 失去 了其 那
应有 的价 值 。正如 世界著 名广 告大 师 威廉 ・ 恩 伯
影 视 植 入 式 广 告 的 形 态 愈 加 复 杂 。在 与 艺 术 形 象
收 稿 日期 ： ０ ０ １ ～２ ２１— １ ３
个 图表符 号 ， 应 该 有 助 于 他 所 要 传 达 的 信 息 。 都
如 果 广 告 Baidu Nhomakorabea 中 的 任 何 人 说 他 的 目 的 不 是 销 售 广 告
作 者简 介 ： 汪 梨 （ ９ ３ １ ８
一
）女 ， ， 湖北 天 门人 ， 感 学 院 宣传 部 干 部 ， 学 硕 士。 孝 哲
６ Ｏ 一
美 学 视 域 下 的影 视 植 入 式广 告 传 播
中 的商 品 ， 就 是 一 个 骗 子 。 ｌ７ 以 ， 作 者 不 他 ”４。 ¨所 创
第 ３ １卷 第 ２期 ２１ ０ １年 ３月
孝 感 学 院 学 报
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美 学视 域 下 的 影视 植 入 式 广 告传 播
汪 梨
（ 感 学 院 宣传 部 ， 北 孝 感 ４ ２ ０ ） 孝 湖 ３ ０ ０
体验 中对 产 品或 品牌 产 生 亲和 感 ， 悦诚 服地 接 受 产 品 信 息 。这 样 不 仅 能达 到 预 期 的传 播 效 果 ， 心 而且 给 消 费 者
以美 的 享 受 。 此 外 ， 人 效 应 对 影 视 植 入 式广 告 的传 播 效果 起 着 重要 作 用 。 名
关 键 词 ： 入 式 广 告 ； 美 ； 视 ； 人 效 应 植 审 影 名
因 既 有 政 策 法 规 对 广 告 时 段 的 限 制 ， 有 消 费 者 也
术作 品来 说 ， 的艺 术 创 作 要 受 到很 多 束 缚 ， 它 是 “ 戴着镣 铐跳 舞” 并不 完全 是为 了提供 审美愉 悦 。 ，
对传 统广告 传播 方式 的排斥 ， 有 数字 电 视 、 联 更 互 网、 手机 等新 的传播 渠道对 广告 主预算 的分 流等 。
巴 克 （ ） 说 ： 广 告 商 印 出 的 每 一 个 东 西 ， 一 美 所 “ 每
影视植 入 式广 告 的盛 行 有 外 在 的 因 素 ， 自 但
身所 包含 的美 学 特 性 也 不 容 忽 视 。２ Ｏ世 纪 中 期 以来 ， 广告 的传播越 来越 趋 于技 术化 和 市场 化 ， 使
超过 ９ Ｏ秒 。】 ｌ 新法 规 的 出台限制 了传 统商 业 广告
将 以指导并 运用 于实 践 为 旨归 ，包 括 广 告 ｏ３ ” ［ 美 ２ 学 家们 评论 说 ：一 件艺 术 品在艺 术 家眼 里 和在商 “
人 眼 里 是 不 一 样 的 ， 者 看 见 的 是 艺 术 品 ， 者 看 前 后
见 的则 是 物 品 的 商 业 价 值 。Ｅｌ 广 告 是 实 用 艺 ，３Ｏ ，］ｌ
术 ， 有 很 强 的 目 的 性 和 功 利 性 。 无 论 多 么 高 超 具
的广 告创 意 ， 多么精 良的广告 制作 ， 创作 目的必 其 然集 中指 向“ 品” 产 。广告 活 动“ 的追 求 ” 美 并不 以
审美 为 旨归 ， 是 以信息 的有效 传 播 、 而 促销 功能 的
生影 响 ， 以达 到付 费广告 主 目的 的信 息传 播 方式 。
它把 广告做 得不 像 广 告 ， 能弱 化 广 告 人 的宣 传 动
机 ， 破 受 众 的 心 理 防 线 ， 观 众 在 毫 无 戒 备 的 情 打 让 况 下被 劝服 ， 有潜 移 默化 的效果 。 具
摘 要 ： 视 植 入 式广 告 具 有 广 告 所 固有 的 功 利 性 特 征 ， 时 ， 的 艺 术创 作 富 有情 感 性 ， 使 消 费 者 在 了 影 同 它 能
解 产 品信 息 的 同时 ， 得 精 神 愉 悦 。 影 视 植 入 式广 告 意境 的 创造 主 要 通过 营造 艺 术 氛 围 ， 受 众 在 强 烈 的 情 感 获 使