活动策划、执行的规定

活动策划、执行标准化规定
活动策划（Activity Planning）是提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。

现制定活动策划以及执行的标准，旨在指导以后活动的过程中的流程，提高营销活动的效果！
一、、具体方案设计
方案设计需要编写十二个大项，具体可分为：
1、活动目的
对市场现状及活动目的进行阐述。

市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

2、活动对象
活动针对的是市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些
人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否是否会影
响到促销的最终效果。

3、活动主题
①确定活动主题
选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环
境及促销的费用预算和分配
②包装活动主题
在确定了主题之后要尽可能艺术化，淡化促销的商业目的，是活动更能打动消
费者
这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性
4、活动方式
这一部分主要阐述活动开展的具体方式，有两个问题需要重点考虑：
①确定伙伴：是自己一家单独行动还是和其他团队合作，如果和其他联合可整合
资源，降低费用和风险。

单独行动则可以有效地对活动进行控制
②确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动更具有刺激力，能刺激目标
对象的参与，刺激程度越高，促进销售的反应越大，但是这种刺激也存在边际
效应，因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当
的刺激程度和相应的费用投入。

5、活动时间与地点
促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。

在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。

不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。

持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心中的身价。

6、广告配合方式
一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。

选择什么样的广告创意与表现手法？
选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

针对新顾客时，报纸和夹页、单张是宣传的好手段，而针对老顾客时，则电话通知或邮件会更有效。

另外，在促销活动期间，网站的布置也应该成为宣传的主力。

7、前期准备
前期准备分成三块：
①人员安排
在人员安排方面要“人人有事干，事事有人管”，无空白点，无交叉点，要各
个环节都要考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

②物资准备
在物资准备方面，要事无巨细，方方面面都要罗列出来，然后按单清点，确保
万无一失。

③市场调研
尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的
调研来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理
想。

调研方式可以是咨询消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

8、中期操作
中期操作主要是活动纪律和现场控制
纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面人员各方面纪律作出细致的规定。

现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。

同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制
9、后期宣传
促销的结束并不意味着活动本身的结束，有效的后期宣传能够使参加促销的顾客得
到进一步的心理肯定，对没有参加的消费者也能起到宣传促进的作用，使他们对今
后的促销活动更加关注，同时有效的后期宣传还能进一步提升网站的知名度和美誉
度，特别是结合公益活动的促销宣传
后期宣传主要是媒体宣传，考虑的问题包括对这次活动将采取何种方式在哪些媒体
进行后续宣传？稿件如何撰写？通过什么方式发表？（软文，广告还是新闻报道）
10、费用预算
没有利益就没有存在的意义，对促销活动的费用投入和产出作出预算，一个好的促
销活动，仅靠一个好的点子是不够的，还需要财力上的支撑
预算制定原则：
销售目标制定：要比较合理地预测促销时期的销售水平，通常可以在去年同期的销
售水平基础上，同时结合今年相对去年的平均销售增长水平和促销带来的销售增长
来考虑。

促销活动的预算应该控制在合理的投入比例，通常1个月的促销活动应该是当月销
售额的10%左右。

根据完整完成活动需要的费用制定，如果完成执行活动时费用比投入比例高很多，
则需要重新考虑活动的合理性。

预算应该列明所有明细项目的预计花费，并尽量合理或稍为偏高，以防突发事件带
来的损失或追加费用。

11、意外防范
每次活动都有可能出现一些意外。

比如政府的干预、消费者的投诉、甚至天气突变
导致户外的促销活动无法继续进行等等。

必须必须对各个可能出现意外事情作必要
的人力、物力、财力方面的准备。

12、效果预估
预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺
激程度、促销时机、促销媒介等各个方面总结成功点和失败点
二、活动设计执行标准化方案
1.活动的执行必须要设置总的协调人，指挥人与执行人。

并确保分项负责，统筹有法
2.活动的执行过程切记不要让时间与活动的规划有太大的差异，一旦发现立即调整对策；
3.活动现场如果遇到不到位的问题，应及时与相关负责人沟通；遇到不能执行的问题，
应马上跳过，进行下一个环节。

（故所有的活动项目都要有备案，即应急预案）
关注细节大胆假设小心求证强化执行
附：活动策划文案的撰写规则
写出一份理想的活动策划案，需要注意以下几点：
主题要单一，继承总的营销思想
在策划活动的时候，首先要根据我们本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。

在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。

直接地说明利益点
在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

活动要围绕主题进行并尽量精简
很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。

很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。

其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。

其二，提高活动成本，执行力。

在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。

具有良好的可执行性
一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。

而执行是否能成功，最直接和最根本地反映了策划案的可操作性。

策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。

活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境（如天气、民俗）的影响。

变换写作风格
一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。

但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。

而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同
样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

切忌主观言论
在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。

同样，在策划书的写作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。

最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。