基于PEST-SWOT模型的海外市场开发策略分析——以中国路桥开发肯尼亚市场为例

PEST分析模型（PEST Analysis）是国际通用的关于宏观环境分析的基本工具。

对宏观环境因素做分析，不同行业、不同企业根据经营需要和自身特点，分析的指标会有差异，但一般都包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个方面的因素分析。

SWOT分析法是来源于全球顶尖咨询公司麦肯锡，也是企业战略规划报告最常用的一个工具，主要包括四个方面：优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats），优劣势分析着眼于企业自身的实力与竞争对手的比较，而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化对企业可能产生的影响。

通过SWOT分析，可以使企业把核心资源和能力聚集在自己擅长且有外部机遇的地方，进而放大优势，构建壁垒。

运用PEST和SWOT的分析法构建PEST-SWOT模型矩阵（见表），指的是把公司面临的政治、经济、社会、技术等宏观环境，与企业自身的优势、劣势、机会和威胁进行结合，得出
不同的竞争策略。

中国路桥在肯尼亚投资项目的PEST-SWOT分析
一、机会-威胁分析
（一）机会分析
1.政治方面
肯尼亚地处东非门户，自1963年独立以来政局一直保持稳定，之后虽历经多次政权交接，但政局一直保持稳定。

肯尼亚总统自2013年上台后提出了“向东看”外交政策，对华友好。

2017年5月，肯尼亚总统肯雅塔应邀出席“一带一路”国际合作高峰论坛，中肯两国领导人共同决定将两国关系提升为全面战略合作伙伴关系。

2018年，肯雅塔总统先后赴华出席中非合作论坛北京峰会和中国国际进口博览会。

2019年4月，肯雅塔总统应邀出席第二届“一带一路”国际合作高峰论坛。

中国路桥利用高访及高峰论坛的机会，签署了若干大项目的合作协议或融资协议。

肯尼亚的法律体系是建立在英国普通法体系基础上，法律制度比较完善。

其中：《外国投资保护法》《投资促进法》等保护外国投资者的资产不会被强制征收；《经济特区法》《出口加工区法》制定不同程度的政策优惠，《PPP法》以多种形式的公私合营模式为参考，给予私人投资者特许运营保障。

这些完善的投资保护政策为中国路桥在肯尼亚开发经济特区、PPP 项目提供了法律依据，吃了“定心丸”。

2.经济方面
肯尼亚被喻为东非经济“火车头”，在东非共同体国家中排名首位。

从2010-2018年，GDP增长平均增速5%左右。

肯尼亚工业基础较好，以制造业为主，工业门类较为齐全，肯拥有比较完善的金融服务体系，肯尼亚货币为肯尼亚先令（Kenyan Shilling，KSh）可与西方主要货币及人民币自由兑换，肯尼亚没有外汇管制，完税后利润可以自由汇回本国。

2018年，内罗毕被联合国列为非洲的四大投资城市之一，继肯尼亚总统Uhuru Kenyatta连任以来，一直推行积极的财政政策，承诺将延续对基础设施建设的投入，并拓展能源行业和现代化农业。

肯尼亚政府提出的以粮食安全、医疗保障、制造业、保障性住房为抓手的“四大发展目标”“2030远景规划”，与中国“一带一路”倡议及八大行动有着巨大的契合度，为中国路桥在肯尼亚进一步发展带来了新机遇。

3.社会方面
中国路桥在肯经营35年来，所建造的公路、港口及铁路以优异的工程质量，在当地享有很高的品牌知名度和美誉度，几乎是家户喻晓。

中国路桥重视人员属地化，仅蒙内铁路建设及运营为肯方就提供了近五万个就业机会，在建设及运营过程中培训了上万名技术工人，2000多名建设及运营技术、管理人才，为下一步发展提供了充足的人员储备。

肯尼亚官方语言是英语，而中方技术、管理员工大都接受过良好的教育，在商务谈判、项目实施过程中无语言障碍。

4.技术方面
肯尼亚对中国技术标准越来越认可，肯尼亚“2030远景规划”的旗舰项目蒙内铁路，作为肯尼亚百年来最大的基建项目，完全采用中国技术标准建设及运营。

蒙内铁路作为东非铁路网的第一段，其成功建设及运营，将把中国铁路标准推向整个东非。

（二）威胁分析
1.政治方面
欧美、日本等发达国家加大了对肯尼亚的投资力度和关注度，以肯尼亚为代表的东非国家成为各大国之间新的角逐场，项目的获得越来越取决于国家之间的较量。

2.经济方面
截止到2018年12月，肯尼亚公共和公共担保债务占GDP的56.6%，其中外债占GDP约30%。

IMF称肯债务如果继续以现在的速度增长，债务将达到不可持续的水平，这增加了铁路项目的融资难度及后续大项目的开发。

3.社会方面
由于肯尼亚青年人的高失业率，肯尼亚首都等大城市治安状况较差，持枪抢劫案件较多，华商常成为作案目标。

由于一些中方员工来肯工作时间短且语言水平低，对肯尼亚文化和风俗了解不多，一些别有用心的媒体把文化冲突抹黑成种族歧视。

4.技术方面
肯尼亚为原英国殖民地，在基础设施行业采用的标准基本为英国技术标准，除非是中国政府援助或者贷款项目，可以采用中国标准规范。

目前在建的在港口、道路项目基本都采用英国
技术标准。

二、优势-劣势分析
（一）优势分析
竞争优势是建立在自身拥有的资源与能力的基础之上。

1.中交全产业链资源
母公司中国交建不仅具有公路、桥梁、隧道、港口、疏浚、铁路、机场、房地产、城市综合体等齐全的行业领域，更具备规划、设计、施工、运营管理、服务以及投融资等一体化全产业链优势。

在交通基建领域，中国交建具有强大的水陆联合系统解决方案提供能力，可为规模巨大、涉及领域众多的现代综合工程项目提供系统规划和一条龙式服务，形成了难以复制的市场竞争优势。

2.品牌资源
“中国交建”和“中国路桥”两个品牌在全球范围内，具有广泛的品牌知名度和美誉度。

中国路桥作为中国交建在海外的平台公司，自1984年进入肯尼亚市场以来，建设了多个精品工程，积极履行社会责任，赢得了当地政府和人民的信任和称赞。

尤其是蒙内铁路的实施，为东非铁路网其他项目的开发提供了“以现场促市场”的“示范工程”，进一步提升了品牌知名度和美誉度。

3.融资能力
母公司中国交建的品牌和实力获得海外业主和中国政府及金融机构的高度认可，成为中外政
府融资协商的重要桥梁。

同时，中国交建与中国五大商业银行、渣打等多家银行建立了战略合作伙伴关系，可以共同开发大型投融资项目。

中国路桥在长期的海外耕耘中，获得了国家部委及金融机构的高度认可，融资模式和融资渠道不断创新。

4.资源整合能力
通过蒙内铁路的实施，中国路桥在肯尼亚具备了整合集团内各业务领域以及产业链上下游兄弟单位优质的设计、咨询、施工资源，并与之建立了利益共享、风险分担、协同共进的良好合作关系，平台公司作用进一步彰显，资源整合能力进一步增强。

5.国际商务及大项目实施能力
在肯尼亚长期经营中，培养了一批会外语、懂商务、善经营的复合型人才，依托蒙内铁路建设运营，培养了一批深谙海外铁路建设、运营的高级技能人才、工程师、管理人员、党务人员、国际化高管人才队伍，在国际商务谈判及大项目实施方面，具有较强的竞争力。

（二）劣势分析
目前在肯尼亚开展工程承包的企业既有来自中国的大型央企、地方国企和民企，也有来自印度、日本和当地的建筑企业，且有越来越多的趋势。

在项目发包总数越来越少的情况下，现汇项目的竞争趋于白热化，在现汇投标项目的竞争上缺乏竞争力。

市场开发策略分析
中国路桥遵循“发扬优势、克服劣势、抓住机会、避开威胁的原则，根据PEST-SWOT矩阵分
析的结果，制定以下四个策略。

一、优势——机会（SO）
充分利用自身优势，抓住外部机会。

充分把握“一带一路”倡议及肯尼亚“四大发展目标”带来的机遇，精选肯尼亚经济社会发展急需的、中国路桥具有优势的区域性互联互通项目、园区开发及运营项目、基础设施综合投资项目。

不断创新商业模式，通过横向拓展业务领域，纵向延伸产业链，实现从工程项目建设，向投建营一体化及产业园区、基础设施建设的协同发展转型升级。

二、劣势——机会（WO）
抓住机会，克服劣势，实施差异化策略。

对于公路现汇项目竞争激烈，且部分企业为中标而恶意竞争的情况，强化平台思维，整合集团优质资源，提升投标报价的竞争力。

另一方面，避开“红海”、寻找“蓝海”，积极开发水电能源、垃圾处理等门槛相对较高、规模较大的现汇项目。

三、优势——威胁（ST）
依靠自身优势，化解外部威胁。

对于当前美国、日本等企业的竞争。

一方面是内强素质，外树形象，不断提升管理的精细化、专业化、标准化、数字化水平，全面提升合规经营及风险管控水平，进一步构建“品牌壁垒”。

另一方面，对于不涉及国家战略及商业机密的项目，积极开展合作，增进了解，互相学习，减少发展阻力。

四、劣势——威胁（WT）
对于自己不擅长且外部环境不利的项目，要采取有所为，有所不为，敢于主动舍弃。