设计院的市场营销策略

的市场营销策略

随着市场经济的进一步深化，（及工程公司）必然要成为

市场主体。市场主体地位的确立，标志着要在市场经济环境中

生存，就要使自己的劳动得到社会的承认。

在市场经济条件下，企业生存的根本，就在于对其它主体某种需求的满足。对应的其他主体的需求，就是业主要求以尽可能低

的总成本实现某种物质形态、价值形态、能量形态的较优转变。提供的产品不仅是设计图纸，还包括相应的服务，包括配合施工、设计回访、解决生产过程的实际问题、生产过程再优化。提供的核心产品是对业主需求的满足，设计图纸仅是核心产品的外壳——形式产品，各种服务是形式产品的外壳——扩大产品（见图1）。

类别较多，本文的论述主要针对以工业设计为主的国有甲级。这些一般有如下特点：曾经有过辉煌的历史，在全国同行业中有较高的知名度，前几年的效益较好，但这一两年逐渐陷入困境，今后一两年处境可能更为困难。

在计划经济体制下，作为事业单位，做设计是不收费的，设计任务由政府（或行业主管）分派。这几年开始向企业转变，经费来源由依靠行政事业拨款转变为依靠设计收费，设计任务由依靠

计划分配转变为依靠市场竞争取得。前几年国家的基建规模较大，设计收费尚可维持的正常运转。但这一两年，国家严格控制一般

类型的加工项目，所对应的市场总量不断减少，同时数量又在不断增

加，这样就逐步陷入了困境。

在这个时候，的市场营销，也就从原来不被重视，逐步提到了龙头地位。这种市场营销地位的变化，实际上是设计市场逐步从卖方市场到买方市场转变的反映。

首先要做的工作是确定自己的目标市场。国每年基本建设的总规模为2万亿～3万亿元，整个世界基本建设的总规模更大。整个基建市场是的总市场，每个不可能，也不应该把整个基建市场都作为自己的目标市场，而是应在市场细分基础上，确定自己的目标市场。一般的大型企业有多条产品线，也不应只有一条产品线，否则市场风险太大。应以一条产品线为主，拓展多条产

品线。以某甲级石化（以下称为A院）为例，该院技术力量

较强，专业较全，其目标市场主要应是石化行业基建。前几年石化行业设计任务很多，所以A院只做石化行业的项目，别的领域很少涉足。在当前的情况下，石化行业基建规模控制较严，A院的处境就较为被动。实际上，A院的环保项目（主要指污水处理场）设计水平也是较高的。民用污水处理场与工业污水处理场的流程很相似。如果前几年就注意承接民用污水处理场的设计项目，那么今后一两年环保项目投资较大，A院也应能占有一定的市场份额。A院的储运工程、民用建筑设计水平都较高。因此，它的目标市场决不应只限于石化行业，而是应以石化行业为主，深化这条产品线，同时拓宽多条产品线，就像某化工甲级那样，目前民用建筑及污水处理设计已经成为其设计任务的主体。

之所以要像A院那样确定目标市场，是由我国还处于从计划经济向市场经济转轨时期的特点决定的。我国一些基建项目往往不是按市场经济规律办事，而是凭长官意志决定。A院前几年效益较好，实际上是它前几年把这几年的工作都做完了。也就是说，前几年炼油厂建设速度超过实际的需求，导致这几年炼油能力过剩，不再上新的基建项目，的任务明显不足。当然这并不是的责任。据专家预测，到2010年，我国需扩大炼油生产能力6000万t/a，同时关停250万t/a 以下的小炼厂（合计4000万t/a）。这样，到2010

年，国共要新增炼油能力1亿t/a.再加上国际市场的需要，A院确定以石化行业为主，是有客观依据的。但不能因此而得出A院不需要拓展多条产品线的结论。

确定了目标市场之后，要进一步解决市场营销的四个方面的问题即产品决策、价格决策，销售渠道决策，促销决策。现分述于下。

产品决策“产品是市场营销组合中第一位的因素。”一个企业能否在市场竞争中生存、发展、壮大，最重要的因素就是产品是否有市场，是否能满足其它经济主体的有效需求。如前所述，一个大型，不应只有一条产品线，而应有多条产品线。但其中应有一条主要的产品线，即应有一条较深的产品线。这条产品线也是该的主要业务。各条产品线具有高关联性。从市场多角化角度分析，

不把目标市场定在某一个领域，不仅是为了规避风险，也是为了充分利用的技术人才和管理人才。前提条件就是这些产品线具有高度关联性。总之，的产品（设计服务）应是多品种的。

应十分重视产品的质量（设计服务质量）。产品质量不仅指设计质量的可靠性，而且应包括设计生产装置经济上的最优化。我国的比起一般的企业有更浓厚的计划经济色彩，从计划经济向市场经济转变的过程可能会更漫长。长期以来，是重技术而轻

经济，技术上要求可靠再可靠，但并不认真考虑经济上是否合理。我国自行设计的炼油装置的规模能由原来的200万t/a改造为300万t/a，这不仅不是我国的骄傲，而正反映出我国的弱点，工艺参数放大过多。与此相反，一些进口的装置，扩建的可能性就很小。在过去的投资体制下，建设单位不关心投资额，只是关心装置是否能正常开工，也只是关心装置是否能一次开工，工程造价显得不十分重要。但随着投资体制的改革，业主会越来越关心投资费用。在这种情况下，必须重视工程造价。设计人员在做设计时应有成本意识，应考虑是否能在实现同样功能条件下投资费用最低（更确

切说总成本最低），在某种程度上将决定的生存。另一方面，做的估算、概算应能较准确（不同阶段有不同的具体要求）预先反映工程实际造价。

总之，在产品决策上，甲级应制定产品领先策略。所谓产品领先，一方面是指某类产品设计方面有自己的“绝活”，另一方面是指所设计的生产装置的总成本比别家设计的低，而且其它服务工作也做得好。

价格决策所提供的设计产品，需求的价格弹性基本为零。也就是说，设计费对于市场总需求没有影响。就某一个而言，它的设计

费定价主要取决于市场的竞争情况。也就是说，某一行业的所有都降低设计收费标准，并不能使该行业的设计任务增多，只能使总设计收费下降。但现在设计市场的情况是过多，必然要淘汰掉一批。各纷纷自行降低设计费，为的是使自己能在市场竞争中求得生存。甲级不可能与小的进行价格竞争。小型的设计成本相对较低，甲级只能以设计质量与之竞争。强调合理的质量价格比。不能采取竞相降价的方式取得设计合同。当我国的参与国际投标竞争时，这一问题将更加突出。在国际投标中，中标的不一定是标底最低的投标者，尤其是标底与业主确定的标底相差很大时，业主一般不会选择标底最低的投标者。业主一般会选择标底为合理价格的投标者。在业主看来，价格过低，服务质量就很难有保证。所以业主强调合理价格。

销售渠道决策的营销决策中销售渠道决策较为明显。的销售渠道大概只能选择短渠道，即到用户，而不能像其它行业那样可以选择中间商、批发商、代理商。这主要与的顾客少且多为多次交往的老顾客有关。在业务量中“二八原则”

也许更为明显。

促销决策由于顾客分布的特点，采取广告形式效果不明显。的促销策略应以人员推销为主体，以公共宣传、服务年会为两翼。人员推销包括向业主承接项目及设计回访两部分。设计回访是与业主建立良好关系并同时提高自己设计水平（也就是产品质量）的较好途径。同时，设计回访也是发现市场机会的一个好方法。因此应充分重视设计回访工作。