电商文案写作与传播 第4章 从标题到正文的文案写作技巧
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3 0 不妨用“听起来难以置信……”句型
4.1.7 常见的文案标题写法
文案标题 写法
3 1 画大饼 3 2 运用“为什么”“原因”“理由”来写标题 3 3 强调买就送
CONTENT
S
目录
4.1 电商文案标题的写作技巧 4.2 电商文案开头的写作技巧 4.3 电商文案正文的写作技巧 4.4 思考与练习
典型提问式标题
当一个员工生病，你的公司要多久才能复原？ （PILOT人寿保险）
即便独自在家，你是否有关好浴室门的习惯？ （“今日心理”的客户直销信）
你做PPT时有如下苦恼吗？（“和秋叶一起学 PPT ” 网络课程）
4.1.7 常见的文案标题写法
文案标题 写法
1
在标题里提出疑问
2
结合时事
3 创造新名词
文案举例
在电商商品文案中 能否寻找到恰当的卖点 ，是能否使商品畅销、 建立品牌的重要因素。
典型标题中有卖点的商品
老板油烟机的商品标题中通常有“大吸力”这个核心卖点。 沃尔沃汽车和公牛插座的商品标题中通常有“商品安全”这 个核心卖点。 纯甄酸牛奶和柚子舍护肤品的商品标题中通常有“无添加” 这个核心卖点。 海飞丝洗发水的商品标题中通常有“去屑”这个核心卖点。 一般的洗发水的商品标题中通常有“无硅油”这个核心卖点。
美团外卖
4.2.4 用拟人方式展现商品的特点
情节
人物
氛围
4.2.5 将开头写成悬念故事
A 截取戏剧化场面制造悬念——雨果《巴黎圣母院》 B 用情感的荒谬制造悬念——加缪《局外人》 C 提出问题，诱导消费者跟随作者的思路——米兰·昆德拉《生活在别处》 D 用情节的荒诞制造悬念——米兰·昆德拉《被背叛的遗嘱》 E 用跨越时代的八卦心理制造悬念——巴尔扎克《交际花盛衰记》
4.1.3 为消费者制作悬念
悬念的 设置
标题要 简明
标题内容 要新
4.1.4 突破消费者的常规思维
进行逆向思维 故意制造迷雾 反用俗语，打破人们的惯常 思维和心理预期
4.1.5 确立商品的特征符号
文案中的符号通常是一种吸引消费者注意、促进 商品销量的事物，包括地理名词、名人、数字、日常 事物等。在文案标题中融入这些特殊符号，不仅能够 获得消费者的好感，而且更易于人们记忆。
wenku.baidu.com
4.2.2 继续阐述标题的内容
1、开门见山
文案举例
华为手机
直截了当，直奔主题，毫不拖 泥带水，直接说明某商品或服务的 好处，介绍如何解决某种问题等。 这是华为Ma t e9手机的一个商品 网页，从标题到文案正文，都围绕 商品本身进行描述，详细说明了该 商品的相关特性和服务。
4.2.2 继续阐述标题的内容
文案标题 写法
2 1 强调省钱、折扣或价值 2 2 给消费者好消息 2 3 提供能够取代竞争对手的商品及服务的其他选择 2 4 提出一项挑战
2 5 强调有保证
4.1.7 常见的文案标题写法
文案标题 写法
2 6 列明价格 2 7 做出看似矛盾的说法 2 8 提供消费者无法在其他地方得到的独家好处 2 9 提出消费者关心的事
文案标题 写法
1 1 说明好处 1 2 做比较 1 3 用能够让消费者脑中浮现画面的词汇 1 4 引述见证
1 5 直接点出服务内容
4.1.7 常见的文案标题写法
文案标题 写法
1 6 勾起消费者的好奇心 1 7 承诺要公开秘密 1 8 具体说明 1 9 锁定特定类型消费者
2 0 加入时间元素
4.1.7 常见的文案标题写法
使用符号的文案标题的常用公式为：事情/商品 +符号。
通常在事情/商品和符号之间有足够消费者想象 的空间，这样才能出人意料，达到标题宣传的目的。
瓷肌——眼霜
4.1.6 通过提问与消费者对话
文案举例
主题明确，观点突出，思想性强。 简洁明了，直入主题，击中问题的 要害。 能给消费者带来思考，引起消费者 共鸣。
2、利用关键词
关键词是表达文案主题内容的 重要“桥梁”，正确合理地添加关 键词能提高文案的曝光率，为营销 企业带来实际的利益。对于电商文 案来说，不仅可以在标题中添加关 键词，也可以在开头添加关键词， 这也是最常用的文案开头写作技巧。
阿芙面膜
4.2.3 引用权威
权威效应的存在，是由于人们有“安 全心理”，人们总认为权威人物、事物或 数据资料是正确的楷模，服从权威会使自 己获得安全感，增加不会出错的“保险系 数”；其次是由于人们有“赞许心理”， 即人们总认为权威人物、事物或数据资料 的要求往往和社会规范相一致，按照权威 的要求去做，会得到各方面的赞许和奖励。
4.2.1 开头第一句的重要性
当消费者进入商品页面之后，文案的开头就显得格外重要。如果开头能够引 起消费者的注意，那这个文案就成功了一半。文案的第一句和标题同样重要，它 决定了文字内容是否会被继续阅读，它值得像标题一样反复雕琢。所以要尽量打 破常规，以商品为出发点进行陈述，从消费者的利益出发，唤起他的注意力，引 发他的好奇心。写好文案开头第一句话最重要的两个要素就是“引起好奇+创造 共鸣” 。
4.1.1 明确消费者想要的结果
电商只有通过文案，特别是文案的标
防 脱
题，把消费者所期许的结果提前告诉他，
丝
才能真正打开购买的第一道阀门。明确消
的 丝
费者想要的结果也可以这样理解，成交的
袜
不是商品，而消费者是要买的结果，只要
电商销售的是消费者想要的结果，就能吸
引消费者的关注。
4.1.2 标题中包含“卖点”
4 传递新消息，并且运用“新推出”“引进”或“宣布” 这类词汇
5 给消费者建议，告诉消费者应该采取哪些行动
4.1.7 常见的文案标题写法
文案标题 写法
6
利用数字与数据
7
承诺会提供对消费者有用的信息
8 强调你能提供的服务
9 讲故事，描述一段过程 1 0 提出推荐性的意见
4.1.7 常见的文案标题写法
第4章
电商文案写作与传播
从标题到正文的文案写作技巧
CONTENT
S
目录
4.1 电商文案标题的写作技巧 4.2 电商文案开头的写作技巧 4.3 电商文案正文的写作技巧 4.4 思考与练习
4.1 电商文案标题的写作技巧
◆ 平面广告：第一印象取决于标题和视觉设计。 ◆ 微信公众号：第一印象取决于标题、首图缩略图以及摘要。 ◆ 宣传手册：第一印象取决于封面和标题。 ◆ 电台或电视广告：第一印象取决于播出的前几秒钟。 ◆ 商品目录：第一印象取决于封面。 ◆ 商品说明会：第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。 ◆ 公司网站：第一印象取决于首页设计。 ◆ 电子邮件：第一印象取决于寄件人和标题。
4.1.7 常见的文案标题写法
文案标题 写法
3 1 画大饼 3 2 运用“为什么”“原因”“理由”来写标题 3 3 强调买就送
CONTENT
S
目录
4.1 电商文案标题的写作技巧 4.2 电商文案开头的写作技巧 4.3 电商文案正文的写作技巧 4.4 思考与练习
典型提问式标题
当一个员工生病，你的公司要多久才能复原？ （PILOT人寿保险）
即便独自在家，你是否有关好浴室门的习惯？ （“今日心理”的客户直销信）
你做PPT时有如下苦恼吗？（“和秋叶一起学 PPT ” 网络课程）
4.1.7 常见的文案标题写法
文案标题 写法
1
在标题里提出疑问
2
结合时事
3 创造新名词
文案举例
在电商商品文案中 能否寻找到恰当的卖点 ，是能否使商品畅销、 建立品牌的重要因素。
典型标题中有卖点的商品
老板油烟机的商品标题中通常有“大吸力”这个核心卖点。 沃尔沃汽车和公牛插座的商品标题中通常有“商品安全”这 个核心卖点。 纯甄酸牛奶和柚子舍护肤品的商品标题中通常有“无添加” 这个核心卖点。 海飞丝洗发水的商品标题中通常有“去屑”这个核心卖点。 一般的洗发水的商品标题中通常有“无硅油”这个核心卖点。
美团外卖
4.2.4 用拟人方式展现商品的特点
情节
人物
氛围
4.2.5 将开头写成悬念故事
A 截取戏剧化场面制造悬念——雨果《巴黎圣母院》 B 用情感的荒谬制造悬念——加缪《局外人》 C 提出问题，诱导消费者跟随作者的思路——米兰·昆德拉《生活在别处》 D 用情节的荒诞制造悬念——米兰·昆德拉《被背叛的遗嘱》 E 用跨越时代的八卦心理制造悬念——巴尔扎克《交际花盛衰记》
4.1.3 为消费者制作悬念
悬念的 设置
标题要 简明
标题内容 要新
4.1.4 突破消费者的常规思维
进行逆向思维 故意制造迷雾 反用俗语，打破人们的惯常 思维和心理预期
4.1.5 确立商品的特征符号
文案中的符号通常是一种吸引消费者注意、促进 商品销量的事物，包括地理名词、名人、数字、日常 事物等。在文案标题中融入这些特殊符号，不仅能够 获得消费者的好感，而且更易于人们记忆。
wenku.baidu.com
4.2.2 继续阐述标题的内容
1、开门见山
文案举例
华为手机
直截了当，直奔主题，毫不拖 泥带水，直接说明某商品或服务的 好处，介绍如何解决某种问题等。 这是华为Ma t e9手机的一个商品 网页，从标题到文案正文，都围绕 商品本身进行描述，详细说明了该 商品的相关特性和服务。
4.2.2 继续阐述标题的内容
文案标题 写法
2 1 强调省钱、折扣或价值 2 2 给消费者好消息 2 3 提供能够取代竞争对手的商品及服务的其他选择 2 4 提出一项挑战
2 5 强调有保证
4.1.7 常见的文案标题写法
文案标题 写法
2 6 列明价格 2 7 做出看似矛盾的说法 2 8 提供消费者无法在其他地方得到的独家好处 2 9 提出消费者关心的事
文案标题 写法
1 1 说明好处 1 2 做比较 1 3 用能够让消费者脑中浮现画面的词汇 1 4 引述见证
1 5 直接点出服务内容
4.1.7 常见的文案标题写法
文案标题 写法
1 6 勾起消费者的好奇心 1 7 承诺要公开秘密 1 8 具体说明 1 9 锁定特定类型消费者
2 0 加入时间元素
4.1.7 常见的文案标题写法
使用符号的文案标题的常用公式为：事情/商品 +符号。
通常在事情/商品和符号之间有足够消费者想象 的空间，这样才能出人意料，达到标题宣传的目的。
瓷肌——眼霜
4.1.6 通过提问与消费者对话
文案举例
主题明确，观点突出，思想性强。 简洁明了，直入主题，击中问题的 要害。 能给消费者带来思考，引起消费者 共鸣。
2、利用关键词
关键词是表达文案主题内容的 重要“桥梁”，正确合理地添加关 键词能提高文案的曝光率，为营销 企业带来实际的利益。对于电商文 案来说，不仅可以在标题中添加关 键词，也可以在开头添加关键词， 这也是最常用的文案开头写作技巧。
阿芙面膜
4.2.3 引用权威
权威效应的存在，是由于人们有“安 全心理”，人们总认为权威人物、事物或 数据资料是正确的楷模，服从权威会使自 己获得安全感，增加不会出错的“保险系 数”；其次是由于人们有“赞许心理”， 即人们总认为权威人物、事物或数据资料 的要求往往和社会规范相一致，按照权威 的要求去做，会得到各方面的赞许和奖励。
4.2.1 开头第一句的重要性
当消费者进入商品页面之后，文案的开头就显得格外重要。如果开头能够引 起消费者的注意，那这个文案就成功了一半。文案的第一句和标题同样重要，它 决定了文字内容是否会被继续阅读，它值得像标题一样反复雕琢。所以要尽量打 破常规，以商品为出发点进行陈述，从消费者的利益出发，唤起他的注意力，引 发他的好奇心。写好文案开头第一句话最重要的两个要素就是“引起好奇+创造 共鸣” 。
4.1.1 明确消费者想要的结果
电商只有通过文案，特别是文案的标
防 脱
题，把消费者所期许的结果提前告诉他，
丝
才能真正打开购买的第一道阀门。明确消
的 丝
费者想要的结果也可以这样理解，成交的
袜
不是商品，而消费者是要买的结果，只要
电商销售的是消费者想要的结果，就能吸
引消费者的关注。
4.1.2 标题中包含“卖点”
4 传递新消息，并且运用“新推出”“引进”或“宣布” 这类词汇
5 给消费者建议，告诉消费者应该采取哪些行动
4.1.7 常见的文案标题写法
文案标题 写法
6
利用数字与数据
7
承诺会提供对消费者有用的信息
8 强调你能提供的服务
9 讲故事，描述一段过程 1 0 提出推荐性的意见
4.1.7 常见的文案标题写法
第4章
电商文案写作与传播
从标题到正文的文案写作技巧
CONTENT
S
目录
4.1 电商文案标题的写作技巧 4.2 电商文案开头的写作技巧 4.3 电商文案正文的写作技巧 4.4 思考与练习
4.1 电商文案标题的写作技巧
◆ 平面广告：第一印象取决于标题和视觉设计。 ◆ 微信公众号：第一印象取决于标题、首图缩略图以及摘要。 ◆ 宣传手册：第一印象取决于封面和标题。 ◆ 电台或电视广告：第一印象取决于播出的前几秒钟。 ◆ 商品目录：第一印象取决于封面。 ◆ 商品说明会：第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。 ◆ 公司网站：第一印象取决于首页设计。 ◆ 电子邮件：第一印象取决于寄件人和标题。