国内乘用车市场营销分析

国产品牌
2003年，正式进入汽车制造
与销售领域，开始民族自主
品牌汽车的发展征程代表车 型包括F3、 F3R、F6、 F0、G3、G3R、L3/G6、速 锐等传统高品质燃油汽车， S8运动型硬顶敞篷跑车、高 端SUV车型S6和MPV车型 M6，以及领先全球的 F3DM、F6DM双模电动汽 车和纯电动汽车E6等。
New Passat 新帕萨特
New lavida 全新朗逸
Tiguan 途观
New Santana全新桑塔纳
Polo 新劲取
上汽大众销量 上汽大众
14-16年上汽大众汽车销量表
250 200 150 100
50 0
上汽大众 朗逸 凌度 帕萨特
polo 桑塔纳 途观 斯柯达
2014年/万辆 172.5 36.7 0 22 13.6 28.6 22.8 28.2
2016年，乘用车产销分别完成2442.1万辆和
2：437.7万辆，比上年同期分别增长15.5%和
14.9%。其中，轿车销售1215.0万辆，同比增长 3.4%；SUV销售904.7万辆，同比增长44.6%； MPV销售249.7万辆，同比增长18.4%；交叉型 乘用车销售68.4万辆，同比下降37.8%。
比亚迪
长安汽车
长城
国产品牌介绍
长城汽车是中国首家在香港 H股上市的整车汽车企业、 国内规模最大的皮卡SUV专 业厂、跨国公司。旗下拥有 哈弗、长城两个产品品类品 牌，产品涵盖SUV、轿车、 皮卡三大品类。2016年实现 营业总收入986亿元，同比 增长29.7%；实现净利润 105亿元，同比增长 30.8%；
2015年/万辆 181.2 37.91 10.4 20.5 17.8 27.6 25.5 27.9
2016年/万辆 200.2 47.89 14.31 18.8 18 31.8 24.2 33
上汽大众 朗逸 凌度 帕萨特 polo 桑塔纳 途观 斯柯达
公司生产能力 上汽大众
• 六大生产基地
上汽大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一， 目前已经形成了以上海安亭为总部，安亭、南京、仪 征、宁波、乌鲁木齐、湖南（长沙）的六大生产基地。
如：普通桑塔纳
营销策略
• 大众一家俱乐部网站 • 2017年6月9日起，召回
2016年8月25日至2016 年11月4日生产的部分 全新帕萨特汽车，数量 为146辆。
• 在各种不同新产品的品 牌名称前冠以企业名 称，可以使新产品享受 企业的信誉，
• 各种不同产品分别使用 不同的品牌名称，又可 以使各种不同的产品保 持自己的特色，具有相 对独立性。
01
奔 驰
宝马
02
03
大众
大众汽车公司是世界十大汽车公 司之一，创建于1938年德国的沃 尔斯堡，创始人是世界著名的汽 车设计大师费迪南德.波尔舍。 2016年销量：398万辆，同比上涨 12%。奥迪品牌仍然是中国豪华车 细分市场中最受欢迎的品牌， 2016年全年共交付汽车591，600 辆，同比增长3.6%。在豪华跑车 细分市场，保时捷2016年共交付 汽车65，200辆，同比增长12.5%
浙江吉利控股集团始建 于1986年，1997年进 入汽车领域，旗下品牌
吉利、沃尔沃、英伦。 吉利汽车2016年总销 量达到了76.59万辆， 同比增长50%
吉利
长安汽车公司诞生于洋 务运动，扬名于抗日战 争，成长于新中国，兴 盛于改革开放，自 1862年创办至今，已 跨越3个世纪，跻身中 国汽车行业前四强 2016年全年累计销量 为305.8万辆，同比增 长9.2%
克莱斯勒
克莱斯勒公司图 形商标像一枚五 角星勋章，它体 现了克莱斯勒家 族和公司员工们 的远大理想和抱 负，以及永无止 境地追求和在竞 争中获胜的奋斗 精神；五角星的 五个部分，分别 表示五大洲
福特汽车
福特汽车公司是世界 上最大的汽车生产商 之一，成立于1903 年，旗下拥有福特， Mercury和林肯汽车 品牌。 2016年销量：127万 辆，同比增长14%。 林肯在华销量为 32，558辆。福特在 华合资企业长安福特 和江铃汽车分别销售 957，495辆和 265，056辆，分别 同比增长14%和 7.5%。
烟草行业税利占全国财政收入的7.4%左 右，汽车占到了5.42%左右。我们知道， 烟草行业可是暴利行业，所以汽车行业也 是利益很高的
中国汽车品牌
欧系
美系
产系
日系
国产
韩系
其中欧系主要包括德系，法系
美系
通用汽车
通用汽车，1908年9 月16日成立，是一 家美国的汽车制造公 司，旗下拥有雪佛兰、 别克、GMC、凯迪 拉克、霍顿、欧宝、 沃克斯豪尔、吉优等 品牌。 2016年在华销量： 387万辆，同比增长 7.1%。SUV车型在 华销量为673，409 辆，同比增长45%， MPV 销 量 则 为 1 ， 061，156辆，较 2015年增长5%
国内乘用车市场营销分析
团队：Together Go
成员：
目 录
CONTENTS
1
国内市场概况
2
具体品牌营销分析
3
汽车电商市场分析
市场概况
PART
种类简介
销售额
1
产销规模
具体公司简介
乘用车种类介绍
微型车
微型车也被称为A00 级车，搭载的发动机 排量在1.0升左右。 由于微型车的体积较 小、油耗较低、价格 便宜，所以比较适合 代步。比较典型的微 型车是奥拓、奇瑞 QQ3、比亚迪F0等
中大型车
中大型车也被称 为C级车，发动 机排量超过2.4 升，比较典型的 中大型车是奥迪 A6、奔驰E级、 皇冠等
乘用车种类介绍
豪华车
豪华车也被称为D级 车，发动机排量超过 3.0升，比较典型的 豪华车是奔驰S级、 迈巴赫、劳斯莱斯幻 影等
MPV
MPV是Multipurpose Vehicle的缩写它是 集轿车、旅行车和 商务车于一身的车 型，拥有良好的舒 适性、较强的实用 性和灵活的空间， 比较典型的MPV是 普力马、途安、奥 德赛、GL8、大捷龙
小型车
也被称为A0级 车，发动机排量 在1.0升至1.5升 之间，比较典型 的小型车是 POLO、飞度、 赛欧等
紧凑型车
紧凑型车也被称 为A级车，发动 机排量在1.6升至 2.0升之间，比较 典型的紧凑型车 是高尔夫、标 致、福克斯等
中型车
中型车也被称为 B级车，发动机 排量在1.8升至 2.4升之间，比较 典型的中型车是 宝马3系、雅 阁、骏捷等
多品牌 策略
注重售后
综艺冠名 商
广告代言
营销策略分析
广告代言
上汽大众的广告根据不同产品，找与该款汽车气 质相匹配的代言人，获得了很好的效果。
张涵予——全新帕萨特
乔治克鲁尼——辉昂
邓超——途安L
如：朗逸和帕萨特
金牛 产品
金牛产品一般市场占有率高，销售增长率低。这 类汽车产品活力大，而所需要的资金投入却少
如：新桑塔纳
问题 产品
如：高尔 问题产品一般市场占有率低，但销售增长率高。这类
汽车产品需要投入较多的销售人员和费用，往往要靠 其他汽车产品或贷款来提高其市场占有率，
瘦狗 产品
瘦狗产品一般市场占有率低，销售增长率也低。 这类汽车产品的市场潜力很小，可能是亏损汽车 产品或者仅是保本汽车产品
数据来源：中国产业发展研究网
乘用车销售额
42000 40000 38000 36000 34000 32000 30000
2014
2015
2016
亿元
中国汽车市场销售额：
2014
34193亿
2015
36006亿
2016
40372亿
从以上数据可以看出来，国内汽车销售额不断上涨
2014年河南省GDP是34939.38亿元， 2015年河南省GDP是37010亿， 2016年河南省GDP是40160亿。 也就是说中国每年汽车销售额和河南省的GDP大 致相等，而河南省的GDP排名全国第五。
法系
标志雪铁龙
。
雷诺
标致雪铁龙集团(法文：PSA Peugeot Citroen)是一家法国私营汽车制造公 司，由标致汽车公司拥有，旗下拥有 标致和雪铁龙两大汽车品牌。在欧 洲，标致雪铁龙集团是仅次于德国大 众汽车的欧洲第二大汽车制造商。
1898年，路易斯．雷诺三兄弟在法国 比仰古创建雷诺汽车公司。雷诺车标 是四个菱形拼成的图案，象征雷诺三 兄弟与汽车工业融为一体，表示“雷 诺”能在无限的（四维）空间中竞 争、生存、发展
• 注重人才培养
十二五来，上海大众在开发领域投入累计已经超过30亿元， 不仅培养了一支高效率、高素质的产品开发队伍，也建立了 功能完善、具备国际领先水平的技术开发中心，已初步具备 整车开发能力。
企业发展理念
核心理念：质量领先
优质驾驶性能
新的产品设计
消费者体验
质量是上海大众的生命。根植于心的质量意识和严格的管理制度。
乘用车产销规模
年份 （年） 2016年 2015年 2014年 2013年 2012年
乘用车产 量（万）
2442.1 2107.94 1991.98 1808.52 1552.37
乘用车销 量（万）
2437.7 2114.63 1970.06 1792.89 1549.52
乘务车产 销率
99.82% 100.32% 98.90% 99.14% 99.82%
日系
丰田
本田
丰田汽车公司，创 立于1933年，世界 十大汽车工业公司 之一。2016年销量： 121.4万辆，同比 增长8%。
本田汽车公司全称 为“本田技研工业 股份有限公司”， 建于1948年9月， 创始人是传奇式人 物本田宗一郎。公 司口号：让孩子的 天空更蔚蓝。2016 年销量：125万辆， 同比增长24.0%
韩系
关键词
现代
现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世 界20家最大汽车公司之一。创立于1967 年，创始人郑周永。目前现代汽车公司已 发展成为现代集团2016年销量：179万 辆，同比上涨7%。北京现代共销售112 万辆。
关键词
起亚
起亚集团，是韩国最早的汽车制造商。 2000年与现代集团合并成立现代起亚 汽车集团。现代起亚汽车集团 是世界 产量第五大的汽车生产商。 。
SUV
SUV是Sport Utility
Vehicle的简写一般 是指那些以轿车平 台为基础生产、在 一定程度上既具有 轿车的舒适性，又 有越野车的通过性 的车型，比较典型 的SUV是瑞虎3、途 观、CR-V、汉兰达
跑车
跑车一般为双门设 计，车身较低、造型 流畅，有着比较强烈 的运动感，座椅为双 座或2+2式设计，比 较典型的跑车是保时 捷911、法拉利 F430、宝马Z4、奥 迪TT、中华酷宝等
Байду номын сангаас
品牌营销
PART 2
上汽大众 长城汽车
哈弗H6
朗逸
“神车”
Jeep
汽车是一个以技术、品牌和规模著称的产业。
技术实力不强
品牌知名度不高
产业集中度不高
上汽大众
PART 2—1
公司简介
上汽大众汽车有限公司是一家中德合资企业，
中德双方投资比例为： （原名上海大众，2015年更名为上汽大众） 上海汽车集团股份有限公司50%， 德国大众汽车集团40%、 大众汽车（中国）投资有限公司10%。
德系
梅赛德斯-奔驰以高质 量、高性能的汽车产品 闻名于世，除了高档豪 华轿车外，奔驰公司还 是世界上最著名的大客 车和重型载重汽车的生 产厂家。2016年，奔驰 品牌在华销量472，844 辆，同比上涨26.6%。 2016年Smart品牌在华 销量同比攀升60%。
宝马为德系三大豪华品 牌之一，宝马的车系有 1、2、3、4、5、6、7、 i、X、Z、I等几个系 列。旗下有宝马， MINI，劳斯莱斯三种品 牌2016年销量：516， 335辆，同比增长11%。
产品策略—BCG矩阵
销
问题产品
售
增
瘦狗产品
长
率
明星产品 金牛产品
相对市场占有率
BCG矩阵=波士顿矩阵（BCG Matrix）， 又称市场增长率-相对市场 份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法 等。根据产品的销售增长率和市场占有率的一种分析方法
BCG矩阵
明星 产品
明星产品市场占有率高，销售增长率高，说明了该类 汽车产品市场潜力大，而企业在市场中又占有优势。
上海大众汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而开展开的，而优异的驾驶性无疑使得消 费者在驾车过程中感受到其卓越的实现。
上海大众，在特别是一些国际国内的知名车展，每次车展上海大众都会为我们带来新的产品设 计
因此，能让消费者体会卓越，无疑是上海大众汽车的竞争优势。上海大众公司把广告宣传重点 放在了驾驶性能优势与消费者的卓越体验心理衔接起来的问题上，找到最可能购买的消费群 体.。