销售促进策略

免费试用
指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们 购买此产品。
(To be continued)
工具 产品保证
描述 由销售者保证按规定产品无明显或含的毛 病，如果在规定期内出毛病，销售者针会 修理或退款给顾客。
例子
克莱斯勒汽车公司提供了为期5年和 期，保用期之长远远超过通用汽车公 司和福特汽车公司，因此引起消费者 的注意。西尔斯百货公司提供了汽车 蓄电池寿命内终身保证。
折让
免费商品
(To be continued)
制造商在交易促销种的挑战



零售商有时不会把购买补贴转变为给予消费者的减价 优待，甚至在他们得到商品补贴或陈列补贴后，有时 还不为制造商提供额外的货架或特别的陈列。制造商 越来越坚持要看到零售商的实际促销证据后才支付这 些补偿。 更多的零售商正在进行超前购买（forward buying）， 即在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间可以 售出的数量。 零售商还在大搞转移（diverting）工作，即在制造商提 供交易优惠的地区购买超过实际所需的商品箱数，然 后将这些商品运往无交易优惠的地区去销售。
业务和销售队伍的促销工具
工具 贸易展览会和 集会 描述 行业协会一般都组织年度商品展览会和集会。向特定行业出售产品和服务的公司在商 品展览会上租用摊位，陈列和表演它们的产品。美国每年有5,600个以上的展览会吸引 了8000万人参观。商品展览会的参观者少则几千人，多则几万人，如一些大饭店和旅 馆举办的大型展销会。参加的商人可望得到如下一些好处：找到新的推销线索，维持 与老顾客的接触，介绍新产品，结论新顾客，向现有顾客推销更多的产品，用印刷品、 电影及视听材料说服教育顾客。 业务营销者每年将35％的促销预算用于商品展览会。他们要作出一系列的决策，包括 参加哪个商品展览会，如何将展鉴倚布置得富有吸引力，如何有效地追踪销售线索等 。 销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在于刺激他们在某一段时期 内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年 度竞赛，或更为经常的竞赛。他们用刺激性节目来激励完成较高的公司指标。优胜者 可以获得免费旅游、现金或礼品等。有些公司则给各参赛者打分。然后可将这些得分 去换取各种奖品。一种不常见的，但是花多的奖品有时比很贵的奖品更受欢迎。当比 赛目标与可以衡量和可以达到 的销售目标联在一起时，如发现新客户，恢复老客户等， 则效果尤为显著。否则，雇员会认为这类目标毫无根据而放弃参加这类竞争活动。 纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的价格不贵的物品，条件 是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、 日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有 用性而引起对公司的好感。一个研究报告指出，超过86％的制造商供应给他们的销售 员这些特定的物品。
雷格女用连袜裤展示是有史以来最有 创造性的售点陈列之一，也是这个品 牌获得成功的一个主要因素。
交易促销工具

制造商在交易上耗资有4个原因：

交易促销可以说服零售商和批发商经销制造商的品牌 交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多 交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示以 及降价来推广品牌
（2-2）选择促销工具

选择促销工具 许多促销工具可用以实现 这些目标。促销计划者应该把市场的类 型、促销目标、竞争情况以及每一种促 销工具的成本效益考虑进去。
消费者促销工具 交易促销工具 业务和销售队伍的促销工具

(To be continued)
消费者促销工具（主要类型）
工具 样品 描述 样品是指免费提供给消费者或供其试 用的产品。样品可以挨家挨户地送上 门，邮寄发送，在商店内提供，附在 其他产品上赠送，或作为广告品。赠 送样品是最高有效也是最昂贵的介绍 新产品的方式。 例子 利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌 洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美 元的免费样品给4/5的美国家庭。
宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时， 通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一 种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡 时可获35美分的价格折让，并在罐内还 装有一张减价10美分的优惠券。
(To be continued)
工具 现金折款 （退款）
描述 现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是 在零售店购买之时。消费者购物后将一张指 定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮 寄的方式“退还”部分购物款项。
优惠券
优惠券是一个证明，证明持有者在购 买某特定产品时可凭此优惠券按规定 少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进 其他产品内或附在其他产品上，也可 刊登在杂志和报纸广告上。其回收率 随分送的方式不同而不同；用报纸刊 登优惠券的回收率约为2％，直接邮寄 分送优惠券的回收率约为8％，附在包 装内分送约为17％。优惠券可以有效 地刺激成熟期产品的销售，诱导对新 产品的早期使用。专家们认为，优惠 券必须提供15％－20％的价格减让才 有效果。
赠品（礼品）
(To be continued)
工具
描述
例子
奖品（竞赛、 奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提 一家英国烟草公司在每一产品包 抽奖、游戏） 供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。 装内放一张奖券，如果中奖的话， 竞赛要求消费者呈上一个参赛项目――一句 中奖人可获得达1万美元的奖金。 诗、一种判断，一个建议――然后由一个评 有时候奖励物只给一个人，如加 判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖 拿大德拉公司向中奖者提供的奖 则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽 赏可以是100万美元，也可以是 柯 签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送 和 女 演 员 琼 · 林 斯 共 进 晚 餐 给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等， （在这种情况下100万奖金就没 这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这 有了）。 些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的 注意。
（2）销售促进的主要决策


确定目标 选择工具 制定方案 预试方案 实施和控制方案 并评价结果
（2-1）确定促销目标



从基本的营销传播目标导出了促销目标，而基本的营销传播目标 又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。销售促进 的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。 就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批 量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。 就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较 高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵 消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零 售网点的机会。 就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号， 激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。
购买几箱罐装水晶牌淡软饮料、口味 选择者牌咖啡和凯布勒牌饼干盒后， MCI为长途电话用户提供10分钟免费 电话。
联合促销
两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、 付现金折款和竞争中进行合作，以扩大它 们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大 其知名度，而一些推销人员则促使零售商 参与这些促销活动，通过增加陈列和广告 面积使它们更好地显露出来。 交叉促销是一种品牌为另一种非竞争的品 牌做广告。

（1）销售促进的目的

销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。销售
促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。它们使制造商能够
制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。它们使 消费者去试用新产品，而不是墨守成规。它们促进了许多不同的 零保形式，如天天低价商店、促销价格商店等，为消费者提供了 更多的选择。它们提高了消费者对价格的敏感度。它们使商的商 品销售超过了按牌价销售的数量，并达到可以获得规模经济的程 度，从而降低了每单位产品的成本。它们有助于制造商更好地适 应不同消费群体的需要。消费者本人则在享受优惠价的同时，体 会了作为一个精明的顾客的满意感。

交易促销可以刺激零售商和推销人员推销产品
(To be continued)
主要的交易工具
工具 价格折扣（又 称发票折扣或 价目单折扣） 描述 在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定 价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情 况下不愿购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴 用作直接利润、广告费用或零售价减价。 制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突 出宣传制造商产品的报偿。广告折让用以补偿为制造 商的产品做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿 对产品进行特别陈列的零售商。 制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使 其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商， 即额外赠送几箱产品。他们也可提供促销资金，如一 些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的 特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘 录和码尺等。
比较低的代价或免费向消费者提供一特品， 以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装 赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠 品），或附在包装上面（包装上附赠品）。 还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸 如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠 品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一 般零售价的价格向需要此种商品的消费者出 售的商品。目前，制造商给予消费者目繁多 的赠品，这些赠品上都印有公司的名字。 桂格麦片公司举和地了一次促销活动，它在 健尔· 拉森牌狗食品的包装内放入了价值500 万美元的金币和银币。如果包装物本身是一 种可再次使用的容器，那么包装物还可以起 到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百 威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商 品品目。
销售促进策略
一、销售促进Sales Promotion
二，销售促进Sales Promotion


销售促进包括各种多数属于短期性的刺激 工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/ 或较大量地购买某一特定产品/服务。 销售促进的工具有：
消费者促销（consumer promotion） 交易促销（trade promotion） 销售人员促销（salesperson promotion）
光顾奖励 它是指以现金或其他形式按比例地用来奖 励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分 票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是 可从特定的商人那里购物的证券，顾客可 凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目 录得到商品。 大多数航空公司搞的“经常乘机 者计划”是为航空旅行达到一定 英里数的乘客提供免费航空旅游。 马里奥特旅馆采用“忠诚的住客” 计划来奖励达到一定积分的住客。 消费合作社根据其成员每年的光 顾情况向这些成员支付一定的报 酬。 汽车经销商鼓励人们免费试用， 以刺激人们的购买兴趣。
交叉促销
美国饼干公司的饼干广告说，它们包 装中有赫尔希巧克力棒，并且该包装 盒在购买赫尔希产品时还能折价。
售点陈列 和商品示 范
售点陈列和商品示有演发生在购买现场或 者说销售现场。可惜许多零售商不喜欢放 置来自制造商的数以百计的陈列品、广告 牌和广告招贴。对此，制造商作出的瓜是 提供较好的售点陈列资料，并将它们与电 视或者印刷品宣传结合起来运用，努力建 立起这种方式。Biblioteka 销售竞赛纪念品广告
（3）制定销售促进方案




首先，他们必须确定所提供刺激的大小。 第二，营销经理必须制订参与。的可向 每个人或者经挑选的团体提供。 第三，营销者还必须决定促销的持续时 间。 第四，营销者还必须选择一个分发的途 径。 第五，营销经理还要决定促销时机。 最后，营销者必须确定促销总预算。
例子 托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临 之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果 届时在买主所在地的降雪量低于平均水平， 则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应 的措施。
特价包（小 额折价交易）
向消费者提供低于常规价格的节省额销售商 空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气 品的一种方法，其做法是在商品包装上或标 清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂 和固体的空气清新剂。 签上加以附带标明。它们可以采取减价包的 形式，即将商品单独包装起来减价出售（譬 如原来买一件商品的价格现有可以买两件）， 或者可以采取组合包的形式，即将两件相关 的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特价 包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有 效。